世界第2位の家電量販店が、パーソナライゼーションを活用して、エレクトロラックス、AEG、ザヌッシという3つの主要ブランド向けに、63のドメインと21の市場にわたって地域に合わせた顧客体験をどのように展開したかをご覧ください。
世界最大級かつ最も知名度の高い家電メーカーの一つであるエレクトロラックスは、AEG、ザヌッシ、フリジデール、ウェスティングハウス、アノバなど、世界的に認知されている6つのブランドの家電製品、スペアパーツ、アクセサリーをそれぞれ別のサイトで販売している。同社のパーソナライゼーションへの取り組みは、2020年にイタリア、スウェーデン、ドイツの3拠点で限定的に展開されたことから始まった。しかし、チームはすぐに、Dynamic YieldのExperience OSが持つ拡張性の大きな可能性に気づき、それは小規模な中央チームでも実現可能であることを確信した。
この中央チームは、63のドメインをパーソナライズするグローバルプログラムを展開し、地域ごとの人気度や在庫状況に基づいて製品を表示し、エレクトロラックスの3つのブランドについて、21の市場と6つの言語で、地域ごとの割引、通貨、画像をシームレスに管理しました。エレクトロラックスの独創的なチーム体制は、より繊細で市場特有の顧客ニーズに対応する独自の地域キャンペーンを展開することを可能にしており、収益の増加につながっている。
顧客との真のつながりを維持する
エレクトロラックスの事業規模を考えると、世界中のチームやブランド間で効率性とコミュニケーションを損なうことなく、顧客にとって魅力的な存在であり続けることは容易ではない。エレクトロラックスがパーソナライゼーションプログラムを導入するまでは、オンラインで有意義なパーソナライズされた地域密着型の体験を展開する能力は基本的なものに限られており、製品のおすすめ情報や、言語、通貨、地域ごとの在庫状況の違いを手動で管理する程度だった。
しかし、顧客に真に語りかけるためには、企業は基本的なこと以上のものを必要とする。価格に対する感度、文化的要因に関連する行動傾向、さらにはユーザーがページ上で期待するサービスレベルまでもが、すべて地域差に起因するものであり、これらの地域差は重要であるにもかかわらず、大規模に対処することは困難である。
エレクトロラックスはExperience OSを活用し、単一のキャンペーンで63のドメイン、21の市場、3つのブランドに対して異なるエクスペリエンスを提供することで、わずか2人の中央パーソナライゼーションチームで維持管理できる拡張性の高いシステムを構築しました。これにより、地域チームはより詳細な分析を行い、同じツールを使って地域の顧客の課題に対応できるようになります。以下に、エレクトロラックスがパーソナライゼーションプログラムを通じて、いかにしてローカライゼーションを成功させてきたかの事例をいくつか紹介します。
エレクトロラックスの中央パーソナライゼーションチームは、グローバルKPIを使用して、すべてのブランドに展開する価値のあるウェブ体験を特定しています。これには、ホームページのおすすめ商品、期間限定オファーのポップアップ、ロイヤルティプログラムの通知などが含まれます。これらの重要なウェブ体験をすべての地域とブランドに展開するために、チームはまずExperience OSで単一のキャンペーンを作成し、次にさまざまな地域に対応するために多言語版を作成し、各バリエーションを地域固有の通貨とターゲティング条件に合わせて調整します。
その結果、単一の包括的なキャンペーンから派生した、複数のドメインとブランドにわたる数十ものユニークな体験が生まれる。これは維持管理が容易であると同時に、各ブランドや地域の微妙な違いへの認識を損なうことなく、チームが中央で定義されたKPIを最適化することを可能にする。
これらのキャンペーンが可能になったのは、エレクトロラックスが膨大な量の多言語・多種多様な製品データをExperience OSに取り込んだからである。このデータには、数千ものアイテムと、各製品につき100を超えるデータ属性が含まれている。Dynamic Yieldは、これほど大規模かつ複雑な製品フィードを取り込む能力を備えているため、エレクトロラックスは、21の異なる市場において、製品の入手可能性、価格、プロモーションオファーなどを考慮に入れ、すべての地域で一貫性のある、体系的な顧客体験を提供することができます。
エレクトロラックスは、地域ごとに独自の「今月の製品」キャンペーンを実施しています。パーソナライゼーション導入以前はプロモーションが困難だったが、現在ではチームは毎月プロモーション内容を単一の管理しやすいキャンペーンに切り替えている。イタリアとノルウェーにおける「今月の製品」プロモーションの例を以下に示します。
これらのポップアップは同じキャンペーンに基づいて作成されたものの、地域によって商品、コピー、言語、通貨、割引額などに違いがあり、結果として全く異なる2つの体験が実現した。
ポップアップ内のほぼすべての要素は、掲載商品、コピー、言語、通貨、割引額などを含め、地域に合わせて調整されています。この単一のキャンペーンは、中央パーソナライゼーションチームがさまざまな市場ニーズに対応し、適切なタイミングで適切な地域に主要製品をより少ない労力で投入するための持続可能な方法を示している。
中央チームのもう一つの重要業績評価指標（KPI）は、すべてのブランドと地域でロイヤルティプログラムへの登録を促進することだった。従来、これは困難な課題でした。なぜなら、ウェブサイトのプロンプトにはさまざまな用語や言語のローカライズが含まれており、管理するには頻繁な手動更新が必要だったからです。
現在、パーソナライゼーションチームは、単一のコールトゥアクションキャンペーンからロイヤルティプログラムへの登録を最適化する。イタリアのElectroluxサイトにおける非会員と、ポーランドのAEGサイトにおける非会員の最終結果は以下のとおりです。
初めてサイトを訪れたユーザー向けのこれらのホームページのおすすめ情報は、同じキャンペーンに基づいて作成され、同じアルゴリズム（人気順）で展開され、同じ日時で展開されました。しかし、最終的な結果は、地域ごとのプロモーション方針、言語、価格設定、通貨、そして製品の違いを反映している。
これらの経験は地域差を反映しており、フランスではエアコン（季節により適していた）が、スウェーデンではエアフライヤーが用いられたことが示されている。さらに、通貨、言語、価格帯も異なる場合があります。全体として、このレコメンデーションキャンペーンは、63の異なる地域における現地の嗜好を考慮した、パーソナライズされた提案を、63のサイトドメイン上で自動的に提供しました。
上記の例は、エレクトロラックスが単一のレコメンデーションキャンペーンを21の市場に展開できる能力を示しているが、パーソナライゼーションチームは、63の全事業領域で数十ものレコメンデーションキャンペーンを実施していることも注目に値する。おすすめ商品は、カートページ、商品ページ、カテゴリページなどに配置され、チームの希望に応じて、複数の市場に展開することも、ローカル環境に限定することも可能です。チームは、ディープラーニングによるレコメンデーションや、自社のビジネスに特化した独自のロジックなど、さまざまな既成戦略も活用している。例えば、エレクトロラックスはDynamic Yieldの「Bring Your Own Logic」機能を利用して、ユーザーのカートに入っている商品に合うアクセサリーを推奨しており、この機能はほとんどの市場で利用可能です。
エレクトロラックスは、Dynamic Yieldのアルゴリズムに独自のロジックを適用し、ユーザーのカート内の商品に基づいてアクセサリーを推奨するようにした。最初の画像では、カートに積まれた洗濯機から、洗濯用パッドとマイクロプラスチックフィルターの推奨品が提示されている。掃除機をカートに追加すると（2枚目の画像）、掃除機用バッグのおすすめが表示されます。
エレクトロラックスは、Dynamic Yieldの既存のアルゴリズムに独自のロジックを追加し、ユーザーのカートに入っている商品に関連するアクセサリーのみを表示するようにした。これは、エレクトロラックスの複雑な製品フィードのおかげで可能になった。このフィードには、製品ごとに100以上のデータポイントが含まれており、チームがアクセサリーを製品に適切にマッチングさせることが可能になっている。Experience OSに搭載されたこのフィードを、Dynamic Yieldの最先端アルゴリズムに独自のロジックを適用することで活用し、Electroluxは大規模かつ正確なアクセサリー推奨を実現できます。
Dynamic Yieldの導入により、エレクトロラックスは大規模なローカライゼーションを実行するための適切なツールを手に入れたが、ブランドのチーム体制の独創性がなければ成功しなかっただろう。エレクトロラックスは、グローバルなKPIとキャンペーンを統括する2人編成の中央パーソナライゼーションチームと、地域ごとの細かなニュアンスを考慮したアイデア出し、提案、最適化を行う小規模な地域チームとに業務を分担させている。
エレクトロラックスには、ブランド全体のグローバルKPIを最適化するためのキャンペーンを実施する小規模な中央パーソナライゼーションチームと、地域ごとに顧客固有の課題を監視し、それらに対応するために特定の領域でパーソナライゼーションキャンペーンを展開する地域チームがある。
この構造のおかげで、エレクトロラックスは規模の大きさに関わらず、ホームページのおすすめ広告といった普遍的なキャンペーンだけでなく、地域ごとのニュアンスに富んだ体験に至るまで、あらゆる面で迅速な最適化を実現できています。これは、世界中の顧客が抱える課題や期待の違いをブランドが理解していることを示しています。
例えば、英国の地域チームは、この地域の顧客が速達便の配達時間が不明確であることに特に不満を抱いていることを観察した。そこで、チームは英国のドメイン上でキャンペーンを展開し、顧客の所在地、購入日時に基づいて、パーソナライズされた配送予定日を通知することにした。
当初の体験（左）は、配送時間の明確さに欠けていたため、英国では問題点となっていた。パーソナライズされたキャンペーン（右）では、個人の所在地、購入日時に基づいて配送予定日が表示され、元のキャンペーンと比較して8%の収益増加が実現した。
パーソナライズされた配送予定日は、この問題点を解決し、顧客体験を向上させた。これは英国市場で高く評価された点である。このキャンペーンは、当初のキャンペーンと比較して8%の収益増加をもたらしました。
別の例として、イタリアの地域チームは、イタリア市場、特に高価格帯の家電製品においては、ライブでの顧客サポートが重要であることを認識した。そこで彼らは、高額商品の商品詳細ページ（PDP）にエレクトロラックスの電話注文サービスが表示されるようにするキャンペーンを展開した。
このキャンペーンは、高額商品の商品詳細ページ（PDP）上でエレクトロラックスの電話注文サービスを宣伝するもので、特にイタリア市場を対象としていました。イタリアでは、高額商品の購入を成立させるには、ライブサポートが不可欠であるとチームが認識していたためです。その結果、サービスを宣伝しなかった場合と比較して、電話経由の売上が70%増加した。
このキャンペーンは有料トラフィックに対して特に効果的であり、高価格帯の製品に対するサポート範囲を拡大することで、広告キャンペーンを補完する役割を果たしました。その結果、イタリア地域では、キャンペーンが商品ページに掲載されていなかった前月と比較して、電話による売上が70%増加した。
エレクトロラックスの高度なローカライゼーションプログラムに加え、同社は新たなチャネルを導入することで、パーソナライゼーションの限界を押し広げ続けている。エレクトロラックスは最近、カートを放棄した訪問者を再獲得するためにトリガーメールを活用し、これをブランド、地域、言語を問わず容易に拡張しました。
エレクトロラックスは、カートを放棄した訪問者に対して再度アプローチするために、トリガーメールを活用しており、単一のツールでブランド、地域、言語を問わず展開しています。
Experience OSを活用することで、エレクトロラックスは重要なタイミングでパーソナライズされたメールをシームレスに配信できるようになり、顧客の再エンゲージメントを高め、解約率を低減することが可能になった。
これらの魅力的な体験の提供とモバイルアプリ上の新チャンネルの開設に続き、Onは重点市場におけるローカライゼーションに注力し、より細やかな顧客層を開拓することで、パーソナライゼーションの限界をさらに押し広げていく計画です。
パーソナライゼーションは、顧客を明確に理解し、ショッピングプロセスにおける摩擦を解消することを目的としています。エレクトロラックスのようなグローバルブランドにとって、パーソナライゼーションの重要な要素の一つはローカライゼーションである。言語、価格設定、キャンペーン、注目商品、コンテンツなど、地域ごとのニュアンスを正しく把握することは、ブランドが顧客とそのニーズを理解していることを反映する。
ダイナミックイールドが導入されるまでは、大規模なローカライズは手作業で行われ、その範囲も限られていた。現在では、エレクトロラックスは、同じ数のリソースを投入したまま、地域に合わせた顧客体験を維持し、重要なKPIを最適化・加速させることが可能になった。
