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最近では、毎朝目覚めると、個人のメールアカウントに15～25通もの未読のマーケティングメールが届いているのは珍しいことではない。そこに、1日を通して数通のSMSアラート、数通のブランドプッシュ通知、そしてさらに10通のプロモーションメールを散りばめれば、ほら、これが現代の消費者の生活だ。しかし、登録時に期待していたような興味深く、思慮深く、あるいは関連性の高いメッセージを受け取るどころか、マーケティングにおける再エンゲージメントの時代は、何か――どんなものでもいいから――が顧客の心に残ることを願うブランドからの、ありきたりなメッセージの絶え間ない攻撃になってしまった。

私たちがなぜこのようなメッセージングの終末に陥ってしまったのか、そしてそこから抜け出せるのかどうかを探るため、Dynamic Yieldのコンテンツマーケティングマネージャーであるアーニー・サンテラリは、同ブランドのシニアプロダクトマネージャーであるナダブ・ヤイルに話を聞いた。

彼はeコマース環境におけるUI/UXおよび製品ライフサイクルプロジェクトを8年以上率いてきた経験から、顧客再エンゲージメントの過去、現在、未来について独自の視点を持っている。

以下では、ナダブ氏が、マーケターが最新技術を戦略に取り入れ、オーディエンスを疲弊させることなく、より高いエンゲージメントを実現する方法について自身の考えを述べています。

Q：視聴者の再エンゲージメントは新しいアイデアではありません。昔から言われているように、「最高の新規顧客は、やはり昔からの顧客だ」。しかし、この概念は過去5年間でどのように変化したのでしょうか？最近のどのような技術革新がゲームを変革しているのでしょうか？

A：主な変更点と進歩は以下のとおりです。

• パーソナライゼーションとデータ分析：ブランドは、AIを活用したインサイトを用いて、多くのデジタルタッチポイントでパーソナライズされたコンテンツ体験を提供できるようになりました。
• オムニチャネルマーケティング：企業は、さまざまなソースからのデータを統合することで、シームレスで一貫性のあるオムニチャネルマーケティング体験を構築できるようになりました。
• 自動化（AI）：企業はAIによるパーソナライゼーションを活用して再エンゲージメントキャンペーンを自動化し、機械学習を活用した予測分析によって効率性を向上させることができます。
• 行動リマーケティング：ブランドは、ユーザーの行動を追跡し、消費者の興味や嗜好を正確に判断し、関連性の高いリマーケティングを実施できるようになりました。
• ソーシャルメディアとインフルエンサーマーケティング：企業は現在、インフルエンサーとそのフォロワーを活用して、ターゲット顧客にリーチしている。
• メッセージングプラットフォームとチャットボット：生成型AIを搭載したチャットボットは、会話型のインターフェースを通じて、パーソナライズされた支援、サポート、さらには推奨事項を提供することができます。
• データ管理と信頼：企業は今、信頼構築とプライバシー規制の遵守を最優先事項としなければならない。

5年前には、これらの要素は存在しなかったか、あるいは今日ほど発達していなかった。こうした考え方は、今日の消費者の行動に影響を与えており、多くの人々はブランドへの忠誠心を示すよりも最新のトレンドを追い求めたり、商品を直接購入するのではなくサブスクリプションモデルに移行したりする傾向にある。これらの要素すべてが相まって、企業はより効果的で、パーソナライズされた、統合的な顧客再エンゲージメント戦略を模索するようになった。

Q：これらの技術革新はすべてブランドにとって有利に働くものですが、顧客との関係再構築において、今日ブランドが直面する最大の課題は何でしょうか？

A：多くの企業は、コンテンツ疲れ、広告ブロッカー、プライバシーへの懸念といった問題が蔓延する飽和状態のデジタル環境において、顧客の注目を集め、維持することに苦労している。これを克服するためには、企業は顧客エンゲージメント戦略を継続的にテストし、適応させていく必要があります。例えば、顧客一人ひとりに合わせた商品のおすすめや、最近閲覧した商品に対する期間限定オファーなど、企業にとって重要なコンテンツを提供することが重要です。つまり、企業にとって重要なコンテンツだけでなく、顧客一人ひとりにとって重要なコンテンツを提供する必要があるのです。

Q：もしそれが鍵であり、企業がそのような高度な追跡、トリガー、および報告メカニズムにAccessできるのであれば、なぜ過剰なコミュニケーションは依然として根強い問題となっているのでしょうか？

A：今日、ユーザーはこれまで以上にブランドに深く関わっています。私たちは毎日、スマートフォン、パソコン、タブレットで増え続けるメッセージングプラットフォームを眺めて過ごし、画面を見ていない時は、看板からベンチまであらゆる場所に表示される動的な広告を避けている。ユーザーはあらゆる方向からマーケティングメッセージの洪水にさらされることになる。

Litmusの最近の調査によると、過剰なコミュニケーションは、マーケターが監視する上位3つのメールKPIのうち、開封率と購読解除率の2つに直接的な悪影響を与えることが示されています。実際、過剰なコミュニケーションが原因で、消費者の50％が電話、メール、SMS、ソーシャルメディアによる連絡を見逃したり無視したりしており、回答者の4人に1人は、メールやSMSメッセージが多すぎるためにブランドを変更したり、購読を更新しなかったりしている。

結局のところ、この問題が解消されないのは、多くのブランドが、適切なメッセージを適切なユーザーに適切なチャネルで届けるためのチャネル優先順位付け戦略を欠いているためである。残念ながら、今日の市場環境において、多くのブランドは依然として品質よりも量を優先している。彼らはむしろ、毎日何十通ものメッセージを誰にでも、あるいは誰にも送らない方が良いと考えている。しかし、マーケティングメッセージに圧倒されている可能性のあるユーザーとコミュニケーションをとる場合、少ない方が良い。

Q：効果的な再エンゲージメントにおいて、パーソナライゼーションはどの程度重要ですか？企業はそれに十分注力しているだろうか？

A：メッセージの規模ではなく内容に焦点を当てることで、メッセージの効率性を高めることができます。

今日の消費者は、自分に合わせたコンテンツやメッセージングを期待している。彼らはAmazonアカウントのホームページやSpotifyのDiscover Weeklyプレイリストなど、様々な場所でカスタマイズされたコンテンツやおすすめ情報を受け取っており、あらゆるチャネルでこのようなパーソナライズされた体験を期待している。効果的な再エンゲージメントキャンペーンを行うには、パーソナライズされた内容でなければ、受信者の注意を引くことはできない。

幸いなことに、メールやメッセージングにおけるパーソナライゼーション技術によって、ブランドはついに、構造化され、効率的で、拡張性の高い方法で以下のことを実現できるようになりました。

• 特定のユースケースや対象ユーザーに最適なチャネルを決定するために、マルチチャネル優先順位付け戦略を設定する。
• トリガーされたメッセージを単一の優先順位付きチャネルに送信する
• 特定の期間におけるユーザーとの通信量を制限する
• キャンペーンの優先順位を設定し、重要なキャンペーンが重要度の低いキャンペーンよりも優先されるようにします。

Q：現代のマーケターは無数のコミュニケーションチャネルを利用できます。あらゆるソーシャルメディアプラットフォームで積極的に活動し、メールを送信し、プッシュ通知を発信し、看板広告をレンタルしなければ、潜在的な成果を逃しているように感じます。チームが戦略的に適切なバランスを見つけるために、どのようなアドバイスをしますか？

A：マーケティングチームは、適切な意思決定を行うために、適切なデータと洞察力を持つ必要があります。例えば、単一のキャンペーンの戦略を立てる際には、以下の点を決定する必要があります。

「どのメッセージングのユースケースに注力すべきでしょうか？」

• 一般的な使用例としては、カート放棄、価格下落、以前閲覧した商品の在庫不足、期間限定セールなどが挙げられます。

「どのチャネルを利用すべきでしょうか？」

• 利用可能なチャネルには、パーソナライズされたメール、プッシュ通知、SMS、アプリ内通知、ソーシャルメディアメッセージ、ウェブサイトのチャットボットなどがあります。

「このメッセージに最適なレコメンデーション戦略はどれですか？」

• 戦略としては、人気順、トレンド順、新商品順、類似商品順、最近閲覧した商品順、または親和性に基づくおすすめなどが挙げられます。

上記への最善のアプローチ方法は以下のとおりです。

1. テスト
2. テスト
3. テスト！！！

それぞれのユースケースやオーディエンスに最適な戦略を決定するためには、異なるコンテンツのバリエーション同士を比較テストできるだけでなく、同じキャンペーン内で異なるチャネルやチャネルの組み合わせをテストできる技術的なソリューションが必要です。

Q：優先順位付け戦略を策定し、これらのコンテンツのバリエーションやチャネルの組み合わせをテストする際に、チームはどのような点に留意すべきでしょうか？

A：まずは、ターゲットとする顧客層がどのようなコミュニケーション方法を好むかを調べ、次に、そのチャネルが特定のユースケースにおいてメッセージを伝えるのに最も効果的かどうかを検討すべきです。

例えば、一般的な使用事例の中には、特定のメッセージングチャネルの特性に自然に適合するものがある。

• カート放棄 → メール:ショッピングカート放棄メールは緊急ではありません。メールの豊富なコンテンツ機能により、プッシュ通知やSMSでは不可能な、より多くの製品データ（評価、バッジなど）を表示したり、類似製品を推奨したりすることが可能になります。
• 価格下落アラート → プッシュ通知: 価格下落は非常に魅力的ですが、長くは続かない可能性があります。SMSとプッシュ通知はどちらも即時性の高いチャネルで、メッセージがユーザーのデバイスにポップアップ表示されるのに対し、電子メールはそれよりも時間がかかります。プッシュ通知はSMSメッセージよりも安価であるため、この用途においては好ましいチャネルとなる。
• フラッシュセール → SMS/プッシュ通知：魅力的なキャンペーンオファーの場合、ユーザーは過剰なメッセージ配信にあまり敏感ではありません。これらのメッセージは理想的には利用可能なすべてのチャネルを通じて送信できるが、SMSとプッシュ通知はより即時性と緊急性が高いため、このユースケースにはより適している。

戦略をさらに最適化するために、以下の質問も考慮してください。

• 新しいチャネル全体で、私たちのメッセージは一貫していますか？
• キャンペーンに組み込むことができる追加チャネルはどれですか？
• 各チャネルはどの程度コストがかかるのか、あるいはどの程度のリソースを必要とするのか？
• 成功をどのように測るのか？

最大限の効率性を得るためには、チームは常にパフォーマンスをテストし、何が効果的かを把握するとともに、もはや効果を発揮していないキャンペーンを特定して調整できるようにする必要があります。

結論として、ブランドごとに戦略が異なるため、最適なアプローチは、様々な顧客層やユースケースに対して、チャネルと戦略をテストすることである。これは、各キャンペーンに最適なチャネル優先順位付け戦略を決定するのに役立ちます。

ありきたりなマーケティングの雑音をかき消し、消費者の関心を再び引きつけることは、かつてないほど困難になっている。しかし、パーソナライゼーションやデータ分析からオムニチャネルマーケティング、自動化に至るまで、新たな技術革新によって、マーケターは規模ではなく、メッセージのコンテンツに注力できるようになった。これらの新しいツールを活用することで、これまで以上に退屈で無関係なメッセージから解放されたいと願う視聴者からのエンゲージメントを大幅に向上させることができるでしょう。