ビジネス実験でプロモーション戦略を最大化する

季節が変わると、消費者の購買パターンも変化する。春になると、小売業界の消費者はワードローブを整理したり、新しい服を買ったりしたがるようになる。夏になると、消費者は暖かい日差しを浴び、観光名所での体験を優先するようになる。秋になると、買い物客は至る所でパンプキンスパイスの香りを嗅ぎ、新学期商戦やその他の大型セールイベントのおかげで消費も増加する。そして、冬のホリデーシーズンになると、消費者の頭の中にはただ一つ、贈り物、つまり商品から体験まで、できれば割引価格で手に入れたいという思いが渦巻く。

現在のマクロ経済環境の影響を受け、消費者はより低価格帯の商品に切り替え、プロモーションを重視するようになっている。しかし、小売業者にとって、最善のアプローチは、すべての店舗で同じセールを実施するほど単純なものではない。

そこで登場するのがビジネス実験です。これは、市場でアイデアを検証し、改善のための具体的な機会を特定することで、企業が可能な限り高い投資対効果（ROI）を得られる意思決定を行うことを可能にする手法です。科学実験と同様に、ビジネスにおける実験も仮説を立て、データを用いてその仮説が正しかったか間違っていたかを判断するというプロセスを含む。テストを実施することで、小売業者は価格戦略を最適化し、プロモーションを改善し、自信を持って店舗全体にわたる変更を効果的に実施できるようになります。

このようにして、ブランドは季節の変化だけでなく、変化する経済状況に対する消費者の反応にも適応している。

2022年、小売業者はインフレと労働市場の変動を伴う不確実な経済状況に直面した。インフレ率は昨夏のピーク時の9％超から低下し、2023年10月時点では前年比3.2％となっているものの、依然として目標とする水準には程遠い。

サプライチェーンの改善と需要の変化に伴い、物価上昇率はパンデミック時のピーク以降低下している。労働市場は健全な状態を維持しており、その結果、より強く、より回復力のある消費者が生まれ、より多くのお金を使えるようになっている。

小売業者はそれに応じて販促戦略を調整している。消費者が依然として価値を求めている環境において、値引きは強力なツールとなり得ることを多くの企業が認識し始めている。実際、Mastercardの調査によると、小売業者の73%が顧客維持策として購入割引を利用しており、これは2021年の55%から増加している。

しかし、疑問は残ります。ブランドは、プロモーションが十分な投資対効果（ROI）を生み出していることをどのように確認できるのでしょうか？プロモーションや割引の実施にはコストがかかるため、利用がなければ企業は損失を被ります。プロモーションは、期待する成果を確実に得られるよう、慎重に設計し、テストする必要がある。

そこでビジネスにおける実験が重要になってくるのです。

一流の小売業者は日々大きな決断を下しており、世界で最も成功している企業は、自社の戦略を検証するために実験を行っている。テストはより良い選択をするのに役立つが、適切な分析、テクノロジー、プロセスがなければ、このメリットを実現することは不可能だ。

企業はまず、何を学びたいのかを正確に把握する必要がある。明確な目的のない実験や不適切な方法で実施された実験は、無効または誤解を招く結果をもたらす可能性がある。適切な分析手法を用いて適切に実施すれば、ビジネス実験は反復的なアプローチとなり、明確な測定値とデータに基づいた意思決定につながり、ビジネスのあらゆる側面におけるパフォーマンスを向上させることができる。

実験方法は単純明快です。

1. プログラムまたはキャンペーンの全体的な増分効果を測定する
2. どの側面が最も効果的だったかを判断する
3. このプログラムによって行動を変えた顧客や市場の種類を特定しましょう。
4. 効果を最大化するためのターゲット展開

ビジネスにおける実験の結果、企業は最も差し迫った優先事項に集中し、戦略的な事業投資の影響を定量化し、カスタマイズとターゲティングを通じてイニシアチブを改善するための具体的な機会を特定することができる。

価格設定やプロモーションに関しては、ビジネス実験によって解決できる疑問が数多く存在する。例えば：

• 商品の割引率はどの程度が適切か、また、割引額によって結果はどのように異なるのか？
• 製品のレベルによって価格はどのように異なるべきでしょうか？
• プロモーションや価格変更は、どのようにターゲット設定すべきでしょうか？より広範な経済環境や地域内の競争状況によって、特定の地域では一部の変更がより効果的に機能するようになるだろうか？
• どのような顧客層が、様々な種類のオファーに最もよく反応するだろうか？

これらの問いに対する唯一の答えはないが、データに基づいた厳密な実験は、難しい決断を下す際に役立つ。小売業者は、さまざまな戦略を定期的にテストすることで、消費者の嗜好が変化しても、情報に基づいた価格設定や販促に関する意思決定を行うことができる。

企業が学んでいるのは、実験は始まりに過ぎないということだ。組織が信頼できるデータと分析を活用する文化を醸成できれば、たとえ経済的に厳しい時期であっても、最適な投資やコスト削減戦略を決定する際には、まるで夏のそよ風のように感じられるだろう。

新しいPOSシステムは、店舗の変革において重要な役割を果たした。夫妻がオアシスを引き継いだ当初、注文方法は「完全に手探り状態だった」と彼は言う。その店の既存のPOSシステムでは重要な在庫情報が埋もれてしまっていたが、食料品店の利益率は非常に低いため、ミスは許されない。「もし商品が腐ったり盗まれたりしたら、次に売った4つでようやく元が取れる程度だ」と彼は説明する。そこで、電気工学の学位を持ち、キャリアの前半を投資銀行家として過ごしたシューツは、以前使用していたPOSシステムのデータベースのバックエンドから必要なデータを抽出するため、独自のフィルターをコーディングした。

彼は今でも店舗向けに独自の分析ツールを設計しているが、新しいPOSシステムには、リアルタイムの取引情報や在庫情報を彼のデスクトップに直接配信するレポート作成ソフトウェアが搭載されている。

「今では、何かの売上が鈍化すればすぐに分かり、再発注はしない」と彼は言う。「そのデータがなければ、お前は死ぬ。」

メインストリートを1マイルほど進んだところで、ウッドールは繁忙期となる年末年始に備えて、書店のデジタルPOSシステムのデータをチェックしていた。「去年の11月まで遡って、本やパズルにいくら使ったか、何が売れたかを確認できます」と彼女は言う。「そうでなければ、私たちは記憶や漠然とした感覚に頼ることになるだろうが、どちらも特に信頼できるものではない。」