魅力的なデジタル体験を構築するため、マーケターはサイトデザイン要素のさまざまなバリエーションをテストし、サイトのナビゲーション体験の効果的な最適化を行っているブランドからインスピレーションを得ることができます。
公開日：2020年10月16日｜更新日：2026年6月26日
今晩作る予定の新しいレシピの食材を探しに、近所の食料品店に足を運びます。米、鶏肉、ジャガイモ――いつもの定番食材です。しかし、家庭ではあまりなじみのない食材であるサフランも探しています。それがスパイスであると分かっているため、すぐに通路に移動し、アルファベット順に整理された棚からそれを見つけ、問題なくチェックアウトを完了できます。
オンラインショッピングの際、ブランド側は可能な限り最もシンプルな商品発見体験を提供することを目指すべきです。多くの点で、eコマースの体験は実店舗の体験に似ています。ユーザーは利用可能な在庫を閲覧し、通常は以前購入したアイテムに簡単にアクセスしたり、決定を下す前に類似の製品を比較したりすることができます。しかし、デジタルショップには困難な課題が待ち受けています。店舗でのショッピング体験を完全に再現することはできません。店舗では顧客が時間をかけて多数の製品を手に取って選びますが、オンラインショッピングは非常にトランザクション（取引）中心になりがちです。この現実を改善するため、ブランドはショッピング体験をパーソナライズし、ユーザーのエンゲージメントを維持する必要があります。画像、ボタンの色、ホームページのバナーから、メールの件名、カートページの設計に至るまで、あらゆる決定が、買い物客がサイトに滞在する時間や購入を完了するかどうかレスポンスに劇的な影響を与える可能性があります。
提供する商品やサイトでの商品の提示方法だけでなく、サイトの整理方法もビジネスの成否を分ける重要な要素です。よく設計されたサイトは、全体的なショッピング体験をスムーズにするだけでなく、適切に行われれば、主要な指標の向上にもつながります。以下では、ナビゲーションの最適化、すべてのEコマースサイトが考慮すべき要素、および優れたナビゲーション体験を設計したブランドのテスト例について詳しく説明します。
ナビゲーションの最適化とは、訪問者や検索エンジンが特定のウェブサイト内の情報を発見しやすく、アクセスしやすくなるよう改善するプロセスのことを指します。これには、サイトの分類体系（タクソノミー）、ページの構造、デスクトップおよびモバイルの両方でのメニューのラベル付けの方法が含まれます。これらすべてのコンポーネントのデザインは、エンドユーザーのエクスペリエンス全体に絶大な影響を与え、検索順位、直帰率、ページビュー、滞在時間、リピーター、コンバージョンなどの指標を向上させたり低下させたりします。そのため、少しでもお役に立てるよう、マーケティング担当者が注意すべき詳細について詳しく見ていきましょう。
ヘッダーの提示方法は、eコマースのナビゲーション戦略の基盤となります。最も一般的な2つの形式は、水平方向または垂直方向に固定されたメニューであり、主要な商品のカテゴリーをいくつか表示します。どのプレゼンテーションが最も最適であるかについては、Webデザイナーの間で長い間議論されてきましたが、実際にはサイトによって異なります。ある文脈でうまく機能するものが、別の文脈でも常に同じように機能するとは限りません。これはチャネルごとのデザインを見る場合も同様であり、通常、モバイルとWebのナビゲーション体験は異なります。採用するアプローチに影響を与える可能性のある要因を評価してみましょう。
ページスペース：デスクトップデバイスでは、水平方向のナビゲーションメニューは垂直方向のメニューよりもページスペースを節約でき、ホームページやサイトの各ページで利用できるコンテンツ領域を狭めてしまいます。しかし、スペースが限られているモバイルでは、ハンバーガーメニューによる垂直方向のナビゲーションにより、メニュー項目を素早く非表示にしたり表示したりすることができます。
メニュー項目の優先順位：通常、最も左側と上部のメニュー項目が最も重要視されます。これらの位置は視覚的な主要エリアとみなされるためです。さらに、ほとんどのユーザーが左から右へ読むため、デスクトップサイトでは、より多くのサイトスペースを利用できるため、水平方向のナビゲーション体験を採用する説得力が高まります（ほとんどのデバイスが垂直形式のページに最適化されているモバイル体験では、同じことは言えません）。
スキャン：多くのユーザーにとって、ページを垂直方向に素早くスキャンする操作はより自然な体験であり、縦型のナビゲーションメニューを採用する十分な理由となります。
ナビゲーション構造とラベル付けはすべてのページで明確かつ簡潔である必要があり、その一部には製品カテゴリの表示方法の決定が含まれます。製品の在庫が膨大な場合、カテゴリタイプごとに統合されたナビゲーションメニューバーが不可欠です。これにより、ユーザーは求めているものを簡単に見つけることができるようになります。したがって、ブランドは買い物客を圧倒するのではなく、いくつかのトップレベルのカテゴリを表示することを目指すべきです。
もちろん、このアドバイスには例外もあります。たとえば、帽子のみを販売している場合は、単に1つのオプションをリストするのではなく、帽子の種類ごとにメニューバーを分類することをお勧めします。特定の季節にユーザーが特定の製品カテゴリー内で主に買い物をしがちであること（冬のブーツなど）が分かっている場合は、他のカテゴリーよりもこのセクションを優先するようにメニューを再構成してください。
そして、それは親カテゴリの提示方法だけに留まりません。ナビゲーションメニュー内でサブカテゴリをどのように提示するかを明確にすることも、ナビゲーション体験における不可欠な要素です。ブランドが通常、このデザインに取り組む主な方法は2つあります。
階層型メニュー：親カテゴリーを一覧表示し、ホバーまたはクリック時にのみサブカテゴリーを表示します
階層型ナビゲーションにより、選択可能なカテゴリやオプションのリストが絞り込まれ、ユーザーは特定の時点で1つのシンプルな選択を行うことができます。メガメニューには膨大な選択肢が提示されるため、ユーザーが選択麻痺に陥るリスクがあります。ここでは明白な選択肢があるように思われるかもしれませんが、すべての組織に対し、両方の体験およびそれぞれの反復をテストし、平均的な訪問者とさまざまなオーディエンスの双方にとってどのバリエーションが最も効果的であるかを実験によって見極めることをお勧めします。そうすることで、最終的な意思決定に対する自信を深めることができます。
メニュー項目を表示する順番も、サイトのナビゲーションを最適化する方法の1つです。平均的な訪問者や新規ユーザーに対して表示するデフォルトの順序が決まっている場合でも、ユーザーの好みを理解することで、メニュー項目の順序を調整し、より個別のベースでエクスペリエンスをパーソナライズすることができます。発見プロセスを早めるだけでなく、より効率的にコンバージョンを促進することもできます。
メインのナビゲーションレイアウトの決定以外にも、eコマースチームには検討すべき多くの決定事項があります。これらには以下が含まれます。
これらは、ユーザーがサイト上のページをスムーズに移動できるようにする固定メニューです。ポジティブなオンラインショッピング体験をシンプルにし、容易にするために、ナビゲーションメニュー、製品フィルター、ソートメニューは常にユーザーに表示され、ユーザーがウェブページを閲覧およびスクロールしている間も表示されるようにする必要があります。
メニューオプションの設計も、ナビゲーション体験において重要な役割を果たします。ボタンの色や主要なナビゲーションメニューの外観から、使用されるフォント、並べ替えメニューのサイズに至るまで、デザインの決定はユーザーのサイト内の移動のしやすさに影響を与えます。異なる外観、色、サイズ、スタイルをテストすることで、ブランドに最適なバリエーションを知ることができます。
現在、メニューのスタイルには、ホバーポップダウンとクリックポップダウンの2つの主なタイプが存在します。ホバーメニューはユーザーのマウスがナビゲーションメニュー上に移動すると展開し、後者のオプションはクリック時にのみポップダウンします。デザインの決定と同様に、両方のオプションをテストして、サイトでどちらを採用するかを特定します。さらに、ティアードメニューやメガメニューの両方を使用することで、完全に展開した際にパーソナライズされた商品のレコメンデーションを表示し、サイト内のスペースをさらに最大限に活用することができます。
また、サイトのフッターは、ユーザーに関心のあるページへのナビゲーションを提供し、メール登録を促し、プライバシー関連情報を通じて信頼性を確立するなどのメディアとしての役割を果たす機会にもなります。ページの最下部に達したユーザーがサイト内の他のエリアに簡単にアクセスできるよう、サイトの固定フッターの人気カテゴリページへのリンクの表示をご検討ください。
製品の発見体験の向上に加えて、より包括的なフッターを構築することは、サイトのSEOにプラスの影響を与える可能性があります。より充実したフッター体験を選択しない場合でも、フッターに適切な数のハイパーリンクを含めることで、検索順位にプラスの影響を与えます。リストされたすべてのリンクはSEOランキングのために分析されるため、フッターにキーワードを詰め込みすぎるべきではありませんが、ブランドに価値を付加したりユーザーのアクションを促したりするフレーズを追加することをおすすめします。
メインメニューのナビゲーションデザインや離脱率の低さに加え、eコマースベンダーはサイトナビゲーションを最適化するためのいくつかの追加戦略を利用できます。検索機能に関して、企業にはファセット検索とセマンティック検索という2つの主な選択肢があります。
ファセット検索（またはガイド付きナビゲーション）は、サイズ、色、価格、ブランドなどのフィルターに基づいて、ユーザーが大規模な製品在庫を分析、整理、絞り込むのに役立ちます。ファセット検索オプションは検索クエリの結果であるため、表示されるオプションはクエリに関連するフィルタリングオプションのみに関連しています。
一方、検索フィルターを使用すると、ユーザーはサイズ、色、価格、ブランドなどの特定のカテゴリーに基づいて製品属性を並べ替えることができます。フィルターはファセット検索とは異なります。これは、閲覧者が手動での検索をまったく入力しなくても、クエリを絞り込むのを支援することを目的としているためです。カテゴリーページや商品一覧ページの左側に表示されることが多いこの機能は、膨大な在庫が利用可能なサイトを閲覧しているユーザーにとって特に便利です。
セマンティック検索では、位置情報、ユーザーの（およびグータルの）検索履歴、およびスペルのバリエーションを使用して検索クエリを改善します。これには、ユーザーが検索メニューにアイテムを入力する際の、スマートな自動補完オプションのプログラミングが含まれます。個人およびオーディエンスレベルでの地域および支出のトレンドを理解することにより、ブランドは、ユーザーが検索クエリの入力を開始したときに表示される候補クエリの優先順位を設定できます。
さらに、ブランドは検索機能を中心とした追加の実験を実施したい場合もあります。いくつかのカテゴリやPDPを閲覧した後にユーザーがサイトから離脱していることに気づいた場合を想定してください。その場合は、関心のある商品を表面化させるための追加の取り組みとして、サイト内検索の実施を促すことを検討するとよいでしょう。膨大な商品カタログを持つ企業にとって特に有効な方法として、検索メニューのデザインのさまざまなバリエーションをテストし、ページ上でより目立つように表示してユーザーの注意を惹きつけることを検討してください。
商品一覧ページ（PLP）および商品詳細ページ（PDP）を設計する際のベストプラクティスは、ページ間のEコマースナビゲーションを最適化することです。ユーザーがPDPに到着した際、求めている情報が見つからなければ、最初の検索結果ページに簡単に戻りたいと考える場合があります。パンくずリストを統合してサイトのナビゲーションを容易にすることで、ユーザーがページ間を行き来する際にサイト上の位置を見失わないようにしましょう。
パンくずリストは、通常ウェブページの上部に表示される直線的なナビゲーションで、現在のページに到達するまでにユーザーがたどったページの経路を示します（例：Women > Shoes > Boots > Ankle Boots > Block Heels）。パンくずリスト内の各項目はクリックできるようにし、ユーザーがその項目に対応するページに戻れるようにする必要があります。
モバイルサイトとアプリでの体験がデスクトップ体験と同等にシームレスであることが不可欠です。モバイルデバイスで買い物をする購入者がかつてないほど増えているため、すべてのナビゲーションの最適化がモバイルインベントリ全体で正しく表示されるようにし、モバイルファーストの最適化を取り入れてください。
考慮すべき簡単な点としては、メニューのデザイン、メニューを固定するか非表示にするか、垂直方向か水平方向か、メニューを右側と左側のどちらに表示するかなどがあります。もう1つの検討事項は、ブランドがハンバーガーメニューを使用してメニューを素activelyに表示・非表示にし、モバイルサイトやアプリ上の不動産（画面スペース）を最大化すべきかどうかを評価することです。パンくずリストは線形のナビゲーション表示であり、通常はウェブページの最上部に表示され、ユーザーが現在のページにたどり着くまでのページ遷移のパスを表示します（例：女性用 ＞ シューズ ＞ ブーツ ＞ アンクルブーツ ＞ ブロックヒール）。パンくずリスト内の各項目はクリック可能であり、ユーザーをその特定のページに戻すことができる必要があります。
また、サイトの不動産（表示スペース）の最大化を試みる中で、チームが特にモバイルデザインに関して頼りにできる追加の戦略もあります。例えば、パンくずリストがモバイル画面にうまく収まらない場合は、PDP（商品詳細ページ）を閲覧しているときにカテゴリバナーを使用して、ユーザーをメインのカテゴリページに誘導することを検討してください。これにより、表示された商品が興味に合わない場合でも、モバイルサイトやアプリから離脱することなく、商品の探索を継続するよう促すことができます。
モバイルサイトの限られた在庫を適切に活用する方法を設計する際には、ベストプラクティスを考慮してください。ユーザーがいつでも自分のカートに簡単にアクセスできるようにし、ページ間を移動する際に注意をそらすような邪魔なポップアップを避けましょう。さまざまな製品カテゴリページ間を移動する、より視覚的な方法を活用します（例：ホームページのカードを使用して、ユーザーを人気の商品カテゴリに誘導するなど）。
テキストの代わりにアイコンを取り入れる、異なるCTAボタンのメッセージや色をテストする、より豊かなショッピング体験のためにアプリのダウンロードを促す、モバイル決済のオプション（Apple Payなど）をサポートするといった細かな調整は、Eコマースのナビゲーション体験がサイトの体験と同様に素晴らしいものになるようにするための追加の方法のほんの一部に過ぎません。
ある大手スポーツ・アウトドアブランドでは、関連するメニュー項目のハイライトに特化し、eコマースのナビゲーション体験のパーソナライズ化を図っていました。利益の最大化を目指す中、定価商品の訴求とセール商品の訴求の間におけるトレードオフの課題に直面していました。サイトメニューを使用して新着商品（New Arrivals）に移動したユーザーは、定価商品を購入する傾向が高い一方で、セール（Sale）ページに移動したユーザーと比較して、全体的なコンバージョン率が低くなる傾向があることを彼らは把握していました。これらのインサイトを考慮したソリューションを見つけるため、定価商品への関心が高い顧客向けにはメニュー内の「New Arrivals」を強調表示し、予算重視の買い物客向けには「Sale」のメニュー項目を強調表示する、好みベースのターゲティングを活用しました。
ナビゲーション最適化のベストプラクティスを信頼してきた顧客層のもう1つの顧客は、大手ビューティーブランドです。一次ナビゲーション体験を効果的に整理する方法が不明確だったため、同社はブランド名を表示するか商品カテゴリーを表示するかについて特に苦慮していました。確信を持って意思決定を行うため、同ブランドは両方のオプションのテストを開始し、いくつかの重要な学びを得ました。1つ目は、新規ユーザーはリップ、アイ、ファンデーションなどの馴染みのあるカテゴリーを使用してナビゲートすることを好むという点です。2つ目は、リピーターは馴染みのあるブランド名の商品一覧ページに移動してサイトを探索することを好むという点です。その結果、このビューティー小売業者は、サイトに訪れた各タイプのユーザーに合わせてナビゲーション体験をカスタマイズしました。
サイトのナビゲーション体験を構築するための万能な設計図はありません。特にEコマース業界では、ブランドがさまざまな好みや嗜好を持つ多様なオーディエンスのユーザーを相手にしているため、さまざまなナビゲーションのデザイン要素をテストすることが不可欠です。常に実験を行い、テストする要素をためらわずに選定してください。メニューの配置やデザインをさまざまに試し、階層型メニューや固定メニューにどの商品カテゴリを表示するかをテストし、ユーザーの閲覧履歴に合わせてフィルターメニュー内の項目の並び順をパーソナライズし、さまざまなメッセージのバリエーションを試すとともに、もちろん、意図したとおりに機能していることを確認するためにサイト体験のQAを常に実施してください。
