Ocado è uno dei supermercati online più grandi del mondo e consegna generi alimentari in circa l'80% del Regno Unito. Con quasi un milione di utenti attivi come primo servizio di consegna rapida del Regno Unito che opera su sette centri di distribuzione, ritiene che l'innovazione sia la chiave per creare un'esperienza di acquisto rapida e senza interruzioni per i clienti.

Per ottimizzare il percorso del cliente e promuovere la fidelizzazione, Ocado ha collaborato con Conversio, un'agenzia di ottimizzazione basata sui dati e partner di lunga data di Dynamic Yield. In diciotto mesi, Conversio ha lavorato con Ocado per implementare, elaborare strategie e fornire il suo primo programma di personalizzazione per incoraggiare i clienti attraverso il funnel, dal primo negozio agli abbonati fedeli. La loro strategia basata sui dati testa piccole modifiche al sito Web per determinare l'esperienza e le offerte più efficaci per ogni fase del percorso del cliente.

Ocado e Conversio hanno dimostrato che la personalizzazione strategica e continua produce risultati significativi e aumenti incrementali dei KPI del core business, tra cui un aumento del +13,5% degli abbonamenti a Smart Pass, il programma di abbonamento di Ocado.

Identificare gli acquirenti per la prima volta e semplificare la scoperta dei prodotti

Ocado sa che la prima esperienza di acquisto di un cliente è probabilmente la più lunga e impegnativa. Ma piuttosto che cercare di semplificare l'esperienza troppo presto, dopotutto, in questa fase è impossibile sapere quali tipi di prodotti preferisca veramente un cliente, l'obiettivo di Ocado è dimostrare l'impressionante gamma di prodotti che offre. Ocado ha un catalogo di prodotti con un totale di oltre 50.000 articoli in continua evoluzione e si sono resi conto che si tratta di informazioni fondamentali per chi acquista per la prima volta.

Pertanto, la pagina completa dell'elenco dei prodotti per gli acquirenti deve essere aggiornata, consentendo ai nuovi clienti di sfogliare liberamente tutti i prodotti disponibili e creare un carrello prima che venga chiesto loro di creare un account obbligatorio.

Per i visitatori per la prima volta, la pagina dell'elenco dei prodotti Ocado è simile alla precedente, mostrando un'ampia gamma di prodotti e promuovendo un esclusivo banner di sconto per la prima volta nella parte superiore della pagina. La messaggistica personalizzata nel carrello mostra al visitatore la quantità di denaro risparmiata in base al totale del carrello corrente.

Si noti che questa esperienza è per lo più non guidata, consentendo agli acquirenti per la prima volta di esplorare completamente il catalogo dei prodotti. Questa esperienza ha prodotto un aumento del +5,7% del tasso di aggiunta al carrello.
 

Personalizzazione del flusso di pagamento per i nuovi acquirenti rispetto agli acquirenti di ritorno

Ocado ha ipotizzato che mentre gli acquirenti abituali potrebbero essere suscettibili di ricevere promemoria, sconti flash e offerte esclusive prima di finalizzare il carrello, i nuovi acquirenti potrebbero preferire un'esperienza di pagamento più pulita e meno distraente. Durante il processo di pagamento, gli utenti abituali visualizzano una pagina «Prima di andare» prima di procedere al pagamento. Ocado voleva verificare se un'esperienza più pulita avrebbe funzionato meglio per i nuovi acquirenti. Hanno rimosso la pagina «Prima di andare», così:

Quando la pagina "Prima di andare" è stata nascosta per gli acquirenti per la prima volta, Ocado ha registrato un aumento del +1,4% dei tassi di conversione, dimostrando la loro ipotesi che i clienti preferiscono meno distrazioni quando effettuano il loro primo ordine.

Incoraggiare gli acquirenti a raggiungere il quinto acquisto con offerte esclusive personalizzate

Osservando i dati degli acquirenti che hanno risposto, Ocado si è resa conto che una pietra miliare nel percorso del cliente è il quinto acquisto. Gli acquirenti che completano cinque ordini con Ocado hanno molte più probabilità di offrire affari ripetuti a lungo termine e sono forti candidati per la conversione al servizio di abbonamento di Ocado, Smart Pass.

Ocado utilizza Dynamic Yield per segmentare i clienti che hanno completato più di un ordine ma meno di cinque. A questo gruppo vengono mostrati messaggi personalizzati e offerte esclusive in base alla loro cronologia, con l'obiettivo di incentivarli a completare il loro quinto viaggio di shopping.

L'esperienza contiene un elemento di gamification per rendere la spesa più divertente. Ocado mostra un indicatore per indicare i progressi del cliente verso l'obiettivo, personalizzato in base alla storia dell'individuo, come mostrato di seguito:

Inoltre, Ocado segmenta ulteriormente questo gruppo per mostrare le ultime offerte incentivanti agli acquirenti che hanno già completato quattro viaggi. A questo sottogruppo vengono mostrati premi esclusivi che possono essere sbloccati con il quinto acquisto. Il concetto è stato ispirato dalla «carta perforata fedeltà» della caffetteria: solo in questo caso, Ocado offre regali come borse o cioccolatini gratuiti.

Con un semplice messaggio in sovrimpressione per promuovere il servizio di abbonamento ai clienti non Smart Pass con cinque o più viaggi di shopping completati, Ocado ha ottenuto un significativo aumento del +13,5% del tasso di abbonamento.

Con questo particolare successo, il team di Ocado è ansioso di intensificare le proprie tattiche e creare ulteriori esperienze mirate per segmenti di clienti più sfumati, testando messaggi personalizzati pertinenti a questi gruppi. L'esperienza Smart Pass è vantaggiosa sia per i clienti che per l'azienda, in quanto offre vantaggi di advocacy a lungo termine, risparmiando al contempo denaro per i clienti.

In futuro, una maggiore enfasi sul marchio e sull'individuo

Con l'ottimizzazione di successo delle fasi chiave del funnel del cliente, Ocado vuole concentrarsi su una migliore comprensione dei comportamenti dei singoli clienti per creare esperienze ancora più fluide incentrate sull'interazione con il marchio.

Un esempio, e uno dei test più recenti dell'azienda, è il riarrangiamento della pagina di elenco dei prodotti per indirizzare gli acquirenti abituali con consigli sui prodotti «acquisti multipli», mostrando prodotti che possono beneficiare di particolari risparmi se acquistati all'ingrosso. Il team di Ocado si è reso conto che un punto debole del cliente è la visibilità delle sue offerte di riduzione dei costi, quindi ha eseguito un test di collocamento per aumentare tale visibilità.

Quando hanno mostrato la variazione, i clienti avevano il 55% in più di probabilità di aggiungere gli articoli consigliati al carrello, il che a sua volta ha prodotto un aumento del +6,7% del tasso di conversione.

Il team è partito da un'analisi del cliente, ha trovato una soluzione semplice, ha convalidato la propria ipotesi e ora prevede di ripetere il test per migliorare ulteriormente l'esperienza dell'utente. Lavorando con Conversio, Ocado prevede di adottare questo processo basato sui dati nel corso del prossimo anno per testare molte altre aree ed esperienze sul sito, approfondendo in particolare i momenti importanti di interazione con il marchio, come la prenotazione di uno slot di consegna e la creazione di un nuovo account.

Al fine di migliorare la fidelizzazione dei clienti e creare una migliore esperienza di acquisto, Ocado ha identificato questi tre punti di riflessione:

Innanzitutto, è importante comprendere i dati dei clienti oltre l'acquisto iniziale. Ad esempio, Ocado si è resa conto che il quinto acquisto era più importante della prima esperienza di acquisto. Una volta identificate queste informazioni e aree chiave, il team può sentirsi in grado di testare e fornire più valore che risuoni con il proprio gruppo di pubblico.

In secondo luogo, complessità non significa necessariamente "migliore". Una semplice modifica sul sito web può avere un impatto incredibile sull'esperienza del cliente e, a volte, meno è meglio, come nel caso della rimozione delle offerte promozionali per gli acquirenti per la prima volta nel processo di pagamento. L'eccessiva complicazione a volte può creare più confusione e insoddisfazione, quindi la semplificazione è la chiave per soddisfare le esigenze dei clienti il più rapidamente possibile.

Infine, la creatività è fondamentale per mantenere il coinvolgimento e l'attenzione dei clienti mantenendo la loro esperienza di spesa il più semplice possibile. Ciò comporta la suddivisione delle esperienze di acquisto in interazioni più piccole con il marchio, l'iterazione delle esperienze esistenti e la modifica della percezione del marchio da parte dei clienti.

Concentrandosi su questi punti chiave, le aziende possono creare un'esperienza cliente che si distingua in un mercato affollato, aumentare la fedeltà e la fidelizzazione dei clienti e, in ultima analisi, guidare la crescita.