Passa al contenuto principale

Sky (NowTV, WOW, Sky X) personalizza la gestione degli abbonamenti per milioni di spettatori

Scopri come la più grande società di media ed emittente televisiva a pagamento d'Europa ha ottimizzato e personalizzato i suoi siti di gestione degli abbonamenti per 3 servizi in 5 regioni, riducendo il tasso di abbandono e creando un'esperienza più snella per milioni di persone.

Scarica il report

* E-mail non necessaria per il download

Settore

Media

Capacità utilizzata

Ottimizza il target

Aumento del 4,8%

in qualità di prodotto grazie a esperienze guidate mirate agli abbonati attuali

Diminuzione del 39%

nelle cancellazioni nello stesso mese a seguito dell'ottimizzazione delle pagine di destinazione dei nuovi abbonati

Aumento dell'upsell del 13%

a pacchetti combinati con impegni a lungo termine derivanti da esperienze guidate

Aumento del 140%

dagli abbonati scaduti di recente quando viene mostrato un messaggio di offerta a tempo limitato

Introduzione

Sky (NowTV, WOW, Sky X) è la più grande società di media e pay-TV d'Europa, con milioni di abbonati in tutto il continente. L'azienda mantiene siti separati, uno per i suoi contenuti in streaming, che ospita la programmazione, e un altro per le pagine dei suoi account di appartenenza, dove milioni di persone possono registrarsi o modificare le proprie preferenze e piani di abbonamento.

Il team di Sky ha iniziato il suo percorso di personalizzazione con una soluzione legacy e nel 2021 è passato al sistema operativo Experience di Dynamic Yield per scalare i test, offrire upsell più mirati, esperienze di reengagement con una segmentazione più profonda e un targeting basato sull'intelligenza artificiale e agire più velocemente per fornire messaggi più sensibili al fattore tempo a potenziali clienti e clienti.

Il team di 117 utenti interfunzionali, tra cui marketer, analisti, sviluppatori e product manager, esegue oltre 150 test A/B e centinaia di altre campagne di ottimizzazione dell'esperienza ogni anno, coordinate su tre servizi (Sky X, WOW e NowTV) in cinque regioni: Regno Unito, Irlanda, Italia, Germania e Austria.

"Dynamic Yield consente al nostro team di assumersi dei rischi e lanciare campagne di personalizzazione e ottimizzazione dell'esperienza basate sull'intelligenza artificiale in modo rapido ed efficace, anche senza molte risorse di sviluppo. È così che siamo cresciuti e abbiamo avuto successo in cinque regioni con tre servizi".

Responsabile dell'ottimizzazione e della personalizzazione dell'e-commerce, Sky

La sfida

Nel mondo dello streaming, le aziende dei media vincono la concorrenza creando urgenza per i potenziali clienti e coinvolgendo costantemente i clienti, due esperienze che hanno più successo quando l'utente vede contenuti pertinenti e personalizzati.

I piani di abbonamento di Sky sono divisi per tipo di contenuto per attirare diversi spettatori, consentendo ai consumatori di scegliere il percorso più pertinente per loro: Sport (canali), Cinema (film) o Intrattenimento (serie TV). Per convertire nuovi utenti e combattere l'abbandono, Sky utilizza la personalizzazione per offrire una pagina di gestione degli account ottimizzata progettata per coinvolgere nuovamente e creare un senso di urgenza. Questa è la chiave per assicurarsi nuovi affari e continuare a fidelizzare e incrementare gli utenti esistenti.

Le funzionalità di Experience OS, come la possibilità di eseguire un singolo test in più regioni e in più lingue (utilizzando campagne multilingue), modelli pronti all'uso immediatamente implementabili e un mix ibrido di campagne lato client e lato server, rendono Dynamic Yield la soluzione giusta per Sky per offrire queste esperienze e ottenere risultati impressionanti.

Esecuzione anticipata

Comprendere gli obiettivi di Sky attraverso il suo pubblico

A livello macro, il team di Sky comprende i suoi sforzi di test A/B/n e di personalizzazione attraverso la lente di tre principali gruppi di pubblico: potenziali clienti, abbonati attuali e clienti abituali senza abbonamento (scaduto di recente).

Le campagne e i test sono organizzati per rispondere alle diverse esigenze di questi gruppi. Per i potenziali clienti, la riduzione dell'attrito crea fiducia e migliora i tassi di conversione. Per i clienti attuali, l'aumento delle opportunità di coinvolgimento e dei messaggi educativi per il cross-selling e l'upselling riducono la probabilità di abbandono. E per i clienti che sono scaduti di recente, le strategie di riconquista aumentano la probabilità di riprendere l'attività. Questa sezione mostrerà esempi di come il team di Sky ha affrontato con successo queste diverse esigenze con la personalizzazione e i test A/B su 3 servizi in 5 regioni.

Ridurre l'attrito per i potenziali clienti aumentando la fiducia

Sky cerca di convertire più clienti potenziali in clienti paganti aumentando il senso di urgenza, appoggiandosi alla «paura di perdersi qualcosa», tattiche che nel complesso riducono l'attrito, man mano che un potenziale cliente acquisisce maggiore fiducia nella decisione di abbonarsi. Il team gestisce costantemente una serie di esperienze per testare metodi efficaci per raggiungere questo obiettivo. Una campagna particolarmente efficace è stata l'uso di un modello Dynamic Yield per attivare messaggi sensibili al fattore tempo nella pagina Sport, che informavano i visitatori sugli imminenti eventi sportivi in diretta.

Ad esempio, ai potenziali clienti del mercato austriaco che hanno visitato la pagina dell'abbonamento sportivo è stato mostrato il seguente caso d'uso sul web e sui dispositivi mobili, promuovendo una popolare partita di calcio imminente:

Questa notifica urgente è stata inviata su dispositivi mobili e web in Austria ai potenziali clienti che visitano la pagina degli abbonamenti sportivi, chiedendo ai clienti di scegliere un abbonamento per guardare la prossima partita di calcio.

Le notifiche di eventi in tempo reale personalizzate e specifiche a livello regionale creano un senso di convalida per i potenziali clienti indecisi e partecipano alla FOMO. Questa esperienza in Austria ha prodotto un tasso di conversione complessivo del 6%, un aumento del 3,1% rispetto all'esperienza di controllo, che non mostrava notifiche o messaggi sensibili al fattore tempo sugli eventi sportivi in diretta. Come risultato di questo successo, campagne simili sono state lanciate nei mercati del Regno Unito e in Italia, in diverse lingue e con eventi diversi, con risultati positivi. 

Esperienze di test per aumentare il coinvolgimento dei clienti e ridurre il tasso di abbandono

Il team di Sky esegue centinaia di test all'anno per ottimizzare l'attuale esperienza degli abbonati e migliorare i KPI aziendali. Una priorità dei KPI per il team era quella di ridurre il tasso di abbandono dei nuovi abbonati. È più probabile che questo pubblico annulli, a volte anche entro 24 ore dall'iscrizione, ma Sky ha ipotizzato che potrebbe ridurre l'abbandono immediato da parte di questo gruppo aumentando il coinvolgimento degli utenti con il contenuto. 

Per raggiungere questo obiettivo, il team ha eseguito test per vedere come incoraggiare rapidamente i nuovi utenti a interagire con spettacoli, film ed eventi sportivi. Innanzitutto, Sky ha testato diverse pagine di reindirizzamento per i nuovi utenti che fanno clic sul link di verifica dell'e-mail. Il team voleva identificare le pagine di destinazione che avrebbero generato il maggior coinvolgimento e ridotto il tasso di abbandono in un periodo di tempo immediato. Sky ha scoperto che i nuovi abbonati erano più propensi a consumare contenuti e rimanere coinvolti quando venivano reindirizzati al sito Web Watch:

Le notifiche di eventi in tempo reale personalizzate e specifiche a livello regionale creano un senso di convalida per i potenziali clienti indecisi e partecipano alla FOMO. Questa esperienza in Austria ha prodotto un tasso di conversione complessivo del 6%, un aumento del 3,1% rispetto all'esperienza di controllo, che non mostrava notifiche o messaggi sensibili al fattore tempo sugli eventi sportivi in diretta. Come risultato di questo successo, campagne simili sono state lanciate nei mercati del Regno Unito e in Italia, in diverse lingue e con eventi diversi, con risultati positivi. 

Esperienze di test per aumentare il coinvolgimento dei clienti e ridurre il tasso di abbandono

Il team di Sky esegue centinaia di test all'anno per ottimizzare l'attuale esperienza degli abbonati e migliorare i KPI aziendali. Una priorità dei KPI per il team era quella di ridurre il tasso di abbandono dei nuovi abbonati. È più probabile che questo pubblico annulli, a volte anche entro 24 ore dall'iscrizione, ma Sky ha ipotizzato che potrebbe ridurre l'abbandono immediato da parte di questo gruppo aumentando il coinvolgimento degli utenti con il contenuto. 

Per raggiungere questo obiettivo, il team ha eseguito test per vedere come incoraggiare rapidamente i nuovi utenti a interagire con spettacoli, film ed eventi sportivi. Innanzitutto, Sky ha testato diverse pagine di reindirizzamento per i nuovi utenti che fanno clic sul link di verifica dell'e-mail. Il team voleva identificare le pagine di destinazione che avrebbero generato il maggior coinvolgimento e ridotto il tasso di abbandono in un periodo di tempo immediato. Sky ha scoperto che i nuovi abbonati erano più propensi a consumare contenuti e rimanere coinvolti quando venivano reindirizzati al sito Web Watch:

In un test, Sky ha reindirizzato i nuovi abbonati dalla verifica e-mail direttamente al sito Watch, dove gli utenti erano più propensi a interagire immediatamente con i contenuti.

Sky ha implementato questa esperienza in quattro aree geografiche, testando le prestazioni delle pagine di reindirizzamento per i nuovi utenti grazie alla verifica via email. Hanno scoperto che un reindirizzamento al sito Web Watch ha prodotto una riduzione del 39% delle cancellazioni effettuate nello stesso mese per i nuovi utenti che hanno interagito con la pagina durante il periodo di test.

A seguito di questo successo, il team di Sky ha testato altri modi per incoraggiare il coinvolgimento dei nuovi abbonati nei contenuti. Ad esempio, hanno sperimentato la rimozione del pulsante "Salta" dalla pagina di onboarding. Questa modifica richiedeva ai nuovi utenti di selezionare le preferenze di contenuto per la loro lista di controllo e di trascorrere del tempo a sfogliare gli spettacoli disponibili, il che li istruiva sui contenuti disponibili e creava interesse, riducendo in ultima analisi il tasso di abbandono.

In questa esperienza originale, viene visualizzato un pulsante "Salta", che consente all'utente di spostarsi oltre questa pagina senza selezionare il contenuto per la propria Watch List.

In questa variante, il pulsante "Salta" viene rimosso, richiedendo all'utente di scorrere i titoli e selezionare almeno uno spettacolo di interesse.

Sei test totali, rivolti ai tre diversi tipi di abbonamento, sono stati condotti in tutti i mercati dell'UE, spingendo gli utenti a scegliere i contenuti da aggiungere alle loro watchlist dopo l'acquisto. La campagna ha prodotto un aumento significativo della percentuale di clic da tenere d'occhio, in particolare un aumento del +33% nel Regno Unito e un aumento del +138% in Irlanda. In media, questa campagna ha prodotto un -63,3% Riduzione del traffico verso la pagina di gestione degli abbonamenti per i nuovi abbonati in tutti i mercati, un fattore importante per ridurre il tasso di abbandono. 

Sfruttare le esperienze guidate per l'upselling dei clienti esistenti

WOW, il servizio di Sky in Germania, è stato recentemente utilizzato come trampolino di lancio per testare l'efficacia delle tecniche di vendita guidata per l'upselling dei clienti esistenti. Durante il lancio, il team di Sky si è rivolto agli abbonati che avevano solo un pacchetto di intrattenimento. Questo pacchetto aveva un valore inferiore e un impegno minimo più breve rispetto al pacchetto combinato Film + Entertainment, e Sky voleva incoraggiare gli upsell di questo gruppo con la seguente campagna.

Il team ha eseguito una CTA iniziale sulla home page di WOW e ha reindirizzato gli utenti che hanno fatto clic sulle CTA di appartenenza a un percorso di vendita guidato, promuovendo gli upsell visualizzando un'opzione a tariffa ridotta con un periodo di impegno più lungo.

Passaggio 1: Sky ha inserito le tre opzioni di pacchetto di intrattenimento sul suo banner hero, offrendo una chiara CTA ai potenziali clienti.

Passaggio 2: da ogni CTA, Sky reindirizzava gli utenti a una pagina di upsell anziché all'esperienza di checkout di controllo. Questo ha informato gli utenti sui risparmi disponibili per ogni tipo di abbonamento e ha incoraggiato un impegno più lungo.

Reindirizzando i visitatori a una pagina di upsell invece dell'esperienza di check-out controllato, gli utenti sono stati meglio istruiti sui risparmi disponibili per ogni tipo di abbonamento. Da questo test di vendita guidata nella regione tedesca, il team ha registrato un aumento del +4,8% della durata del prodotto e un aumento del +13% degli upsell di un piano di abbonamento combinato.

Questa campagna è stata il test iniziale che ha dato il via a un approccio di vendita guidata più ampio lanciato da Sky in 3 mercati dell'UE, che coinvolge contenuti, pulsanti di opzione, formattazione delle offerte e mix di prodotti. Di seguito sono riportati alcuni esempi provenienti da altri mercati: 

In questa esperienza guidata in Italia, è stata applicata una logica simile a quella della campagna tedesca iniziale, ma Sky ha testato le differenze di design aggiungendo pulsanti di opzione sulla pagina di upsell.

 In questa esperienza guidata nel Regno Unito, Sky ha indirizzato tutti gli utenti che hanno cliccato sul pacchetto Cinema a questa pagina di upsell invece che alla pagina di checkout.

Il test dei radiopulsanti in Italia ha comportato un aumento del +6% negli acquisti dell'abbonamento con un periodo di impegno più lungo. Il test di reindirizzamento nel Regno Unito ha comportato un aumento del +4% della percentuale di clic dei potenziali clienti e un aumento complessivo del +3% negli acquisti dell'abbonamento in bundle.

Ri-coinvolgere i clienti abbandonati con offerte a tempo limitato

Sky utilizza Dynamic Yield per segmentare il suo pubblico di clienti precedenti in sottocategorie, inclusi gli utenti noti con un acquisto recente e gli utenti noti che non hanno acquistato negli ultimi 30 giorni. In base a ciascun gruppo, Sky distribuisce un'offerta personalizzata e a tempo limitato per il visitatore (con l'obiettivo di riconquistare i clienti abbandonati) o implementa campagne di cross-selling degli abbonamenti alla precedente base di clienti esistente.

Ad esempio, nella campagna successiva che è andata in onda in Italia, Sky ha identificato gli ex clienti con abbonamenti Entertainment o Cinema scaduti di recente, così come gli utenti noti che non avevano abbonamenti recenti, e ha mostrato a ciascun gruppo offerte esclusive a tempo limitato.

Questa offerta a tempo limitato è stata rivolta ai clienti in Italia con abbonamenti Cinema o Intrattenimento scaduti di recente. Offre uno sconto esclusivo su cinema e intrattenimento. 

Per i clienti abituali che non hanno un abbonamento recente, questa offerta a tempo limitato è apparsa in Italia, offrendo prezzi esclusivi per tutti e tre i tipi di abbonamento.

I clienti di ritorno che sono atterrati sul sito direttamente dalle campagne media e hanno visualizzato questa esperienza hanno avuto il tasso di conversione più alto del 23%. Al contrario, l'esperienza dell'offerta di controllo per questo stesso gruppo ha avuto un tasso di conversione di solo il 4%, il che significa che la variazione ha prodotto un aumento di circa il +140% degli ordini in quattro settimane rispetto al controllo.

Espandere gli orizzonti di personalizzazione con un feed di prodotti

Fino a poco tempo fa, il programma di personalizzazione di Sky otteneva risultati in termini di conversioni, cross-sell e upsell attraverso esperienze basate su contesto, dati di profilo e abbonamento ed esperimenti UX. Sky non ha eseguito raccomandazioni avanzate a causa della mancanza di un feed di prodotti. Tuttavia, il team ha recentemente dato priorità e completato il lavoro su un feed di prodotto iniziale. Questo entusiasmante risultato consente loro di consigliare contenuti e creare decine di altri punti di contatto personalizzati con i visitatori, il primo passo di una roadmap ambiziosa.

Per testare il feed, il team di Sky ha implementato un caso d'uso precoce sfruttando un modello Dynamic Yield, progettato per coinvolgere nuovamente gli utenti appena cancellati. La campagna serve questi utenti abbandonati con un sondaggio per aiutare a conoscere i punti deboli dei clienti. Quindi, consiglia contenuti, articoli e altro in base alle risposte, aggiungendo un livello di personalizzazione all'esperienza e creando un nuovo punto di contatto con questo gruppo.

Questo sondaggio, creato con un modello predefinito, ha permesso a Sky di testare il suo nuovo MVP dei feed di prodotto. Il sondaggio coinvolge i nuovi abbonati per conoscere i loro punti deboli, quindi consiglia contenuti, articoli e altro in base alle risposte.

Questo caso d'uso di test ha aiutato il team di Sky a determinare le best practice per un feed di prodotti più dettagliato che verrà sviluppato nei prossimi mesi, consentendo loro di far emergere raccomandazioni e personalizzazione nelle sezioni della Guida e creare un'esperienza di servizio clienti più fluida e automatizzata.

Il punto chiave

Per Sky, la personalizzazione e l'ottimizzazione dei test A/B sono fondamentali per ridurre il tasso di abbandono, aumentare la fedeltà degli abbonati e riconquistare i clienti inattivi. Ma il successo ottenuto fino ad oggi è solo il punto di partenza: con l'introduzione di un feed di prodotto, il team ha gettato le basi per un'entusiasmante roadmap di personalizzazione che include contenuti e consigli sugli abbonamenti, la chiave per creare un'esperienza di servizio clienti più fluida e automatizzata. Nel prossimo anno, il team mira a concentrarsi su un maggior numero di contenuti consigliati e prevede di sfruttare le nuove funzionalità di analisi attraverso l'integrazione nativa e pronta all'uso con mParticle, in cui combinerà le informazioni di Experience OS, la loro piattaforma di analisi Contentsquare, i siti di streaming e altro ancora. Aggiungendo i dati dai siti di streaming, il team avrà la possibilità di creare esperienze basate sulla cronologia delle visualizzazioni e sugli spettacoli preferiti di un abbonato, sbloccando il livello successivo di personalizzazione per il sito di abbonamento e account.