D: Con tutti questi progressi che lavorano a vantaggio di un marchio, qual è la sfida più grande che devono affrontare oggi con il re-engagement?

R: La maggior parte delle aziende fatica a catturare e mantenere l'attenzione del pubblico in un panorama digitale saturo caratterizzato da affaticamento dei contenuti, blocco degli annunci e problemi di privacy. Per ovviare a questo problema, le aziende devono testare e adattare continuamente le loro strategie di coinvolgimento per fornire contenuti che contano per ogni cliente, come consigli su prodotti personalizzati o un'offerta a tempo limitato su un prodotto visualizzato di recente, non solo ciò che conta per l'azienda.

D: Se questa è la chiave e le aziende hanno accesso a meccanismi di tracciamento, attivazione e reporting così avanzati, allora perché l'eccesso di comunicazione è ancora un problema così persistente?

R: Oggi gli utenti sono più coinvolti che mai con i marchi. Passiamo le nostre giornate a guardare un elenco sempre crescente di piattaforme di messaggistica sui nostri telefoni, computer e tablet e, quando non guardiamo gli schermi, schiviamo la pubblicità dinamica su qualsiasi cosa, dai cartelloni pubblicitari alle panchine. Gli utenti finiscono per essere bombardati da messaggi di marketing provenienti da tutte le direzioni.

Una recente ricerca di Litmus indica che l'eccesso di comunicazione ha un impatto diretto e negativo su due dei tre principali KPI di posta elettronica monitorati dai marketer: i tassi di apertura e di disiscrizione. Infatti, l'eccesso di comunicazione fa sì che il 50% dei consumatori perda o ignori le comunicazioni per telefono, e-mail, SMS e social media e un intervistato su quattro ha cambiato marchio o non ha rinnovato un abbonamento perché ha ricevuto troppe e-mail o messaggi SMS.

In definitiva, questo problema persiste perché molti marchi non hanno una strategia di prioritizzazione dei canali che adatti il messaggio giusto all'utente giusto sul canale giusto. Sfortunatamente, molti marchi nel panorama odierno danno ancora priorità alla quantità rispetto alla qualità. Preferiscono inviare decine di messaggi giornalieri a tutti e a nessuno. Ma quando si comunica con utenti che potrebbero essere sopraffatti dai messaggi di marketing, meno è meglio.

D: Quanto è importante la personalizzazione per un re-engagement efficace? Le aziende si stanno concentrando abbastanza su di esso?

R: Concentrarsi sul contenuto di un messaggio piuttosto che sulla sua portata può aiutare il messaggio a diventare più efficiente. 

I consumatori di oggi si aspettano contenuti e messaggi su misura per loro. Ricevono contenuti personalizzati e consigli in luoghi come la home page del loro account Amazon o le playlist di Spotify Discover Weekly e si aspettano questa esperienza personalizzata su tutti i canali. Per essere efficaci, le campagne di re-engagement devono essere personalizzate, altrimenti non cattureranno l'attenzione del destinatario. 

Fortunatamente, la tecnologia di personalizzazione per e-mail e messaggistica consente finalmente ai marchi di realizzare quanto segue in modo strutturato, semplificato e scalabile:

• Imposta strategie di prioritizzazione multicanale per determinare quali canali funzionano meglio per casi d'uso e destinatari specifici
• Inviare messaggi attivati in un unico canale con priorità
• Limitare la quantità di comunicazioni con un utente in un determinato periodo di tempo
• Imposta lo stato di priorità della campagna in modo che le campagne importanti abbiano la precedenza su quelle minori

D: Il marketer moderno ha accesso a innumerevoli canali di comunicazione e se non siamo attivi su tutte le piattaforme di social media, inviando e-mail, attivando notifiche push e noleggiando cartelloni pubblicitari, ci sentiamo come se stessimo perdendo potenziali risultati. Come consiglieresti strategicamente ai team di trovare il giusto equilibrio?

R: I team di marketing devono disporre dei dati e delle intuizioni adeguati per prendere le decisioni giuste. Ad esempio, quando si elabora una strategia per una singola campagna, è necessario decidere:

"Su quali casi d'uso della messaggistica dovremmo concentrarci?"

• I casi d'uso più comuni includono carrello abbandonato, riduzioni di prezzo, scorte limitate di prodotti visualizzati in precedenza o vendite a tempo limitato.

"Quale canale dovremmo utilizzare?"

• I canali disponibili includono e-mail personalizzate, notifiche push, SMS, notifiche in-app, messaggistica sui social media e chatbot di siti web.

«Qual è la strategia di raccomandazione più adatta a questo messaggio?»

• Le strategie includono i consigli più popolari, di tendenza del momento, i nuovi prodotti, i prodotti simili, i consigli visualizzati di recente o basati sull'affinità.

Il modo migliore per affrontare quanto sopra è:

1. Test
2. Test
3. TEST!!!

Hai bisogno di una soluzione tecnica che ti consenta non solo di testare diverse varianti di contenuti l'una rispetto all'altra, ma anche diversi canali o combinazioni di canali all'interno della stessa campagna per determinare la strategia migliore per ogni caso d'uso e pubblico.

D: Cosa devono tenere a mente i team quando sviluppano una strategia di assegnazione delle priorità e testano queste varianti di contenuti e combinazioni di canali?

R: Dovresti iniziare esaminando quali metodi di comunicazione preferiscono i tuoi segmenti di pubblico e poi chiederti se il canale è il più efficace per trasmettere i messaggi per un particolare caso d'uso.

Ad esempio, alcuni casi d'uso comuni si adattano naturalmente alle caratteristiche specifiche di determinati canali di messaggistica.

• E-mail → di abbandono del carrello: le e-mail di abbandono del carrello non sono urgenti. I ricchi contenuti delle e-mail ti consentono di mostrare più dati sui prodotti (valutazioni, badge) e consigliare prodotti simili, cosa che le notifiche push e gli SMS non possono fare.
• Avviso di riduzione dei prezzi → Notifiche push: le riduzioni di prezzo sono molto allettanti e potrebbero non essere rilevanti a lungo. Sia gli SMS che i push sono canali immediati in cui i messaggi vengono visualizzati sul dispositivo dell'utente, mentre la posta elettronica è più lenta. Il push è anche più economico dei messaggi SMS, il che lo rende il canale preferito per questo caso d'uso.
• Flash-sale → SMS/Push: gli utenti sono meno sensibili all'eccesso di messaggi per offerte di campagne molto allettanti. Sebbene questi messaggi possano idealmente essere inviati su tutti i canali disponibili, SMS e Push sono più immediati e urgenti, il che li rende più favorevoli a questo caso d'uso.

Per ottimizzare ulteriormente la tua strategia, considera anche le seguenti domande:

• I nostri messaggi sono coerenti su tutti i nuovi canali?
• Quali canali aggiuntivi possiamo integrare nella nostra campagna?
• Quanto è costoso o richiede molte risorse ogni canale?
• Come misuriamo il successo?

Per ottenere la massima efficienza, i team dovrebbero sempre testare le prestazioni per capire cosa funziona ed essere in grado di individuare e modificare le campagne che non funzionano più.

In conclusione: poiché le strategie differiscono tra i marchi, l'approccio migliore è testare canali e strategie in base al pubblico e ai casi d'uso. Questo aiuterà a determinare la migliore strategia di prioritizzazione dei canali per ogni campagna.