Skip to main content

A Sky (NowTV, WOW, Sky X) nézők milliói számára személyre szabja az előfizetések kezelését

Nézze meg, hogyan optimalizálta és személyre szabta előfizetés-kezelő oldalait Európa legnagyobb médiavállalata és fizetős televíziós műsorszolgáltatója 3 szolgáltatása számára 5 régióban, csökkentve ezzel a lemorzsolódást, és racionalizálta az élményt milliók számára.

Jelentés letöltése

* Email nem szükséges a letöltéshez

Iparág

Média

Használt képesség

Cél optimalizálása

4.8% felemelkedés

a jelenlegi előfizetőknek szánt, vezetett élményekből származó termékbirtoklási idő

39% csökkenés

az új előfizetői céloldalak optimalizálásának eredményeképpen az azonos havi lemondásokban

13% upsell növekedés

hosszú távú kötelezettségvállalásokat tartalmazó kombinált csomagok a vezetett élményekből

140% emelés

a nemrég szűnt előfizetőktől, amikor korlátozott idejű ajánlati üzeneteket kapnak.

Bevezetés

A Sky (NowTV, WOW, Sky X) Európa legnagyobb médiavállalata és fizetős televíziós műsorszolgáltatója, több millió előfizetővel szerte a kontinensen. A vállalkozás külön oldalakat tart fenn: az egyiket a streaming tartalomhoz, amely a programoknak ad otthont, a másikat pedig a tagsági fiókok oldalaihoz, ahol emberek milliói regisztrálhatnak, illetve módosíthatják preferenciáikat és előfizetési terveiket.

A Sky csapata egy régi megoldással kezdte a személyre szabás útját, és 2021-ben váltottak a Dynamic Yield Experience OS-re, hogy skálázzák a tesztelést, célzottabb upsells, re-engagement élményeket nyújtsanak mélyebb szegmentálással és AI-alapú célzással, és gyorsabban tudjanak időérzékenyebb üzeneteket küldeni az érdeklődőknek és ügyfeleknek.

A 117 funkcionális felhasználóból - köztük marketingesekből, elemzőkből, fejlesztőkből és termékmenedzserekből - álló csapat évente több mint 150 A/B-tesztet és több száz élményoptimalizálási kampányt futtat, amelyeket öt régióban, három szolgáltatás (Sky X, WOW és NowTV) között koordinálnak: Az Egyesült Királyságban, Írországban, Olaszországban, Németországban és Ausztriában.

"A Dynamic Yield lehetővé teszi csapatunk számára, hogy kockázatot vállaljon, és gyorsan és hatékonyan indítson AI-alapú személyre szabási és élményoptimalizálási kampányokat, akár nagy fejlesztői erőforrások nélkül is. Ez az, ahogyan három szolgáltatással öt régióban sikeresen méretezzük és látjuk a sikert."

Az e-kereskedelmi optimalizálás és személyre szabás vezetője, Sky

A kihívás

A streaming világában a médiavállalatok azzal nyernek a versenytársakkal szemben, hogy sürgősséget teremtenek a potenciális ügyfelek számára, és következetesen elkötelezik magukat az ügyfelekkel, ami akkor a legsikeresebb, ha a felhasználó releváns, személyre szabott tartalmat lát.

A Sky előfizetési tervei tartalomtípusok szerint vannak felosztva, hogy a különböző nézők számára vonzóak legyenek, így a fogyasztók kiválaszthatják a számukra legmegfelelőbb utat: Sport (csatornák), mozi (filmek) vagy szórakozás (TV-sorozatok). Az új felhasználók konvertálása és az elvándorlás elleni küzdelem érdekében a Sky személyre szabott, optimalizált fiókkezelési oldalt biztosít, amelyet úgy terveztek, hogy következetesen újra bevonzza a felhasználókat, és sürgősségérzetet keltsen. Ez kulcsfontosságú az új ügyfelek megszerzéséhez, valamint a meglévő felhasználók megtartásához és továbbértékesítéséhez.

Az Experience OS olyan képességei, mint az egyetlen teszt több régióban és több nyelven történő futtatásának képessége (a többnyelvű kampányok segítségével), az azonnal telepíthető, azonnal használható sablonok, valamint a kliens- és szerveroldali kampányok hibrid keveréke, a Dynamic Yield-et a Sky számára a megfelelő megoldássá teszik az ilyen élmények nyújtására és a lenyűgöző eredmények elérésére.

Korai végrehajtás

A Sky céljainak megértése a célközönségen keresztül

Makroszinten a Sky csapata az A/B/n tesztelést és a személyre szabási erőfeszítéseket három fő célcsoport szemszögéből vizsgálja: a potenciális ügyfelek, a jelenlegi előfizetők és a visszatérő, előfizetés nélküli (nemrég lejárt) ügyfelek.

A kampányok és tesztek e csoportok különböző igényeinek kielégítése köré szerveződnek. Az érdeklődők számára a súrlódások csökkentése növeli a bizalmat és javítja a konverziós arányt. A jelenlegi ügyfelek esetében az elköteleződési lehetőségek és az oktatási célú üzenetek növelése a keresztértékesítések és az upsells esetében csökkenti az elvándorlás valószínűségét. A nemrégiben kiesett ügyfelek esetében pedig a visszanyerési stratégiák növelik a visszatérés valószínűségét. Ez a rész példákat mutat be arra, hogy a Sky csapata hogyan kezelte sikeresen ezeket a különböző igényeket személyre szabással és A/B teszteléssel 3 szolgáltatásban, 5 régióban.

A súrlódások csökkentése az érdeklődők számára a bizalom növelésével

A Sky úgy próbál több érdeklődőt fizető ügyféllé alakítani, hogy növeli a sürgősség érzetét, és a "kihagyástól való félelemre" támaszkodik - olyan taktikák, amelyek összességében csökkentik a súrlódást, mivel az érdeklődő nagyobb bizalmat érez az előfizetési döntésében. A csapat folyamatosan különböző tapasztalatokat futtat, hogy tesztelje a cél elérésének hatékony módszereit. Az egyik különösen sikeres kampány a Dynamic Yield sablon használata volt, amely időérzékeny üzeneteket váltott ki a Sport oldalon, tájékoztatva a látogatókat a közelgő élő sporteseményekről.

Például az osztrák piacon az érdeklődők, akik meglátogatták a sport előfizetési oldalt, a következő felhasználási esetet kapták webes és mobil eszközökön, amely egy népszerű közelgő futballmérkőzést népszerűsített:

Ezt az időérzékeny értesítést Ausztriában mobilon és weben a Sport-előfizetés oldalra látogató érdeklődőkhöz juttatták el, arra ösztönözve az ügyfeleket, hogy válasszanak előfizetést a közelgő labdarúgó-mérkőzés megtekintéséhez.

A terület-specifikus, személyre szabott, élő eseményre vonatkozó értesítések a bizonytalan érdeklődők számára az érvényesítés érzését keltik, és a FOMO-ra játszanak rá. Ez a tapasztalat Ausztriában összességében 6% konverziós arányt eredményezett, ami +3,1% növekedést jelent a kontroll élményhez képest, amely nem jelenített meg semmilyen értesítést vagy időérzékeny üzenetet az élő sporteseményekről. E siker eredményeként hasonló kampányokat indítottak az Egyesült Királyság és az olasz piacon, különböző nyelveken és különböző eseményekkel, pozitív eredményekkel. 

Tapasztalatok tesztelése az ügyfelek elkötelezettségének növelése és az elvándorlás csökkentése érdekében

A Sky csapata évente több száz tesztet futtat a jelenlegi előfizetői élmény optimalizálása és az üzleti KPI-k javítása érdekében. A csapat egyik kiemelt KPI-je a legújabb előfizetők elvándorlásának csökkentése volt. Ez a közönség a legvalószínűbb, hogy lemondja a szolgáltatást, néha már a feliratkozást követő 24 órán belül, de a Sky feltételezte, hogy a felhasználók tartalommal való elkötelezettségének növelésével csökkentheti az azonnali elvándorlást ebből a csoportból. 

Ennek érdekében a csapat teszteket végzett, hogy kiderítse, hogyan tudná gyorsan arra ösztönözni a vadonatúj felhasználókat, hogy interakcióba lépjenek a műsorokkal, filmekkel és sporteseményekkel. Először is, a Sky különböző átirányító oldalakat tesztelt az új felhasználók számára, akik az e-mail ellenőrző linkre kattintottak. A csapat meg akarta határozni azokat a céloldalakat, amelyek a legnagyobb elkötelezettséget generálják, és azonnali időn belül csökkentik az elvándorlást. A Sky megállapította, hogy az új előfizetők nagyobb valószínűséggel fogyasztottak tartalmat és maradtak elkötelezettek, ha a Web Watch oldalra irányították őket:

A terület-specifikus, személyre szabott, élő eseményre vonatkozó értesítések a bizonytalan érdeklődők számára az érvényesítés érzését keltik, és a FOMO-ra játszanak rá. Ez a tapasztalat Ausztriában összességében 6% konverziós arányt eredményezett, ami +3,1% növekedést jelent a kontroll élményhez képest, amely nem jelenített meg semmilyen értesítést vagy időérzékeny üzenetet az élő sporteseményekről. E siker eredményeként hasonló kampányokat indítottak az Egyesült Királyság és az olasz piacon, különböző nyelveken és különböző eseményekkel, pozitív eredményekkel. 

Tapasztalatok tesztelése az ügyfelek elkötelezettségének növelése és az elvándorlás csökkentése érdekében

A Sky csapata évente több száz tesztet futtat a jelenlegi előfizetői élmény optimalizálása és az üzleti KPI-k javítása érdekében. A csapat egyik kiemelt KPI-je a legújabb előfizetők elvándorlásának csökkentése volt. Ez a közönség a legvalószínűbb, hogy lemondja a szolgáltatást, néha már a feliratkozást követő 24 órán belül, de a Sky feltételezte, hogy a felhasználók tartalommal való elkötelezettségének növelésével csökkentheti az azonnali elvándorlást ebből a csoportból. 

Ennek érdekében a csapat teszteket végzett, hogy kiderítse, hogyan tudná gyorsan arra ösztönözni a vadonatúj felhasználókat, hogy interakcióba lépjenek a műsorokkal, filmekkel és sporteseményekkel. Először is, a Sky különböző átirányító oldalakat tesztelt az új felhasználók számára, akik az e-mail ellenőrző linkre kattintottak. A csapat meg akarta határozni azokat a céloldalakat, amelyek a legnagyobb elkötelezettséget generálják, és azonnali időn belül csökkentik az elvándorlást. A Sky megállapította, hogy az új előfizetők nagyobb valószínűséggel fogyasztottak tartalmat és maradtak elkötelezettek, ha a Web Watch oldalra irányították őket:

Egy teszt során a Sky az új előfizetőket az e-mail ellenőrzésükről egyenesen a Watch oldalra irányította át, ahol a felhasználók nagyobb valószínűséggel kapcsolódtak azonnal a tartalomhoz.

A Sky ezt a tapasztalatot négy régióban telepítette, tesztelve az átirányítási oldal teljesítményét az új felhasználók számára az e-mail ellenőrzésből. Megállapították, hogy a Web Watch oldalra történő átirányítás 39% csökkenést eredményezett az azonos havi lemondásokban azon új felhasználók esetében, akik a tesztidőszak alatt kapcsolatba léptek az oldallal.

Ezt a sikert követően a Sky csapata más módszereket is kipróbált, hogy az új előfizetők tartalmi elkötelezettségét ösztönözze. Kísérleteztek például a "Skip" gomb eltávolításával a belépési oldalról. Ez a változás megkövetelte, hogy az új felhasználók válasszák ki a tartalom preferenciáit a nézési listájukhoz, és töltsenek időt a rendelkezésre álló műsorok böngészésével, ami megismertette őket a rendelkezésre álló tartalommal, és növelte az érdeklődést, ami végül csökkentette az elvándorlási arányt.

Ebben az eredeti élményben egy "Skip" gomb jelenik meg, amely lehetővé teszi a felhasználó számára, hogy anélkül haladjon el ezen az oldalon, hogy kiválasztaná a tartalmat a Figyelőlistájára.

Ebben a változatban a "Skip" gombot eltávolították, így a felhasználónak végig kell görgetnie a címeket, és ki kell választania legalább egy érdekes műsort.

Összesen hat, a három különböző előfizetési típusra irányuló tesztet végeztek az EU összes piacán, és arra ösztönözték a felhasználókat, hogy a vásárlás után válasszák ki, milyen tartalmat szeretnének hozzáadni a figyelőlistájukhoz. A kampány jelentős növekedést eredményezett az átkattintási arányban, különösen az Egyesült Királyságban +33%, Írországban pedig +138% növekedést. Ez a kampány átlagosan -63.3% az új előfizetők előfizetéskezelő oldalának forgalmának csökkenése minden piacon, ami jelentős tényező az elvándorlás csökkentésében. 

Az irányított élmények kihasználása a meglévő ügyfelek továbbértékesítésére

A Sky németországi szolgáltatását, a WOW-t nemrégiben használták fel a meglévő ügyfelek továbbértékesítését célzó irányított értékesítési technikák hatékonyságának tesztelésére. A bevezetés során a Sky csapata azokat az előfizetőket célozta meg, akik csak szórakoztató csomaggal rendelkeztek. Ez a csomag kisebb értéket és rövidebb minimális elkötelezettséget jelentett, mint a kombinált Film + Szórakozás csomag, és a Sky a következő kampányával ösztönözni akarta a csoport továbbértékesítését.

A csapat egy kezdeti CTA-t futtatott a WOW honlapon, és a tagsági CTA-kra kattintó felhasználókat egy vezetett értékesítési útra irányította át, és a hosszabb elkötelezettségi időszakkal rendelkező, csökkentett árú opció megjelenítésével támogatta a felértékelődéseket.

1. lépés: A Sky a három szórakoztató csomagot a hős bannerén helyezte el, egyértelmű CTA-t biztosítva az érdeklődők számára.

2. lépés: a Sky minden egyes CTA-ról a felhasználókat a kontrollpénztár helyett egy upsell oldalra irányította át. Ezáltal a felhasználók megismerhették az egyes előfizetési típusoknál elérhető megtakarításokat, és hosszabb elkötelezettségre ösztönözték őket.

Azáltal, hogy a látogatókat a kontrollpénztár helyett egy upsell oldalra irányították át, a felhasználók jobban megismerhették az egyes előfizetési típusoknál elérhető megtakarításokat. A németországi régióban végzett irányított értékesítési teszt eredményeként a csapat +4,8% javulást tapasztalt a termékhasználat terén, és +13% növekedést a kombinált előfizetési tervre történő továbbértékesítésben.

Ez a kampány volt a kezdeti teszt, amely elindította a Sky által 3 uniós piacon bevezetett, a tartalmat, a rádiógombokat, az ajánlatok formázását és a termékösszetételt is magában foglaló nagyobb irányított értékesítési megközelítést. Az alábbiakban néhány példa más piacokról látható: 

Ebben az olaszországi irányított tapasztalatban a kezdeti német kampányhoz hasonló logikát alkalmaztak, de a Sky tesztelte a tervezési különbségeket az upsell oldalon található rádiógombok hozzáadásával.

 Ebben az Egyesült Királyságban a Sky minden olyan felhasználót, aki a Mozi csomagra kattintott, a pénztár oldal helyett erre a feláras oldalra irányított.

Az olaszországi rádiógombok tesztje +6% növekedést eredményezett a hosszabb elkötelezettségi időszakkal rendelkező tagság megvásárlásában. Az átirányítási teszt az Egyesült Királyságban +4% növekedést eredményezett az érdeklődők átkattintási arányában, és +3% növekedést a csomag-előfizetés vásárlása terén.

Az elpártolt ügyfelek újra bevonása korlátozott idejű ajánlatokkal

A Sky a Dynamic Yield segítségével szegmentálja korábbi vásárlói közönségét alkategóriákba, beleértve a közelmúltban vásárolt ismert felhasználókat és azokat az ismert felhasználókat, akik az elmúlt 30 napban nem vásároltak. Az egyes csoportok alapján a Sky vagy személyre szabott, korlátozott ideig érvényes ajánlatot tesz a látogatónak (azzal a céllal, hogy visszanyerje az elpártolt ügyfeleket), vagy olyan kampányokat indít, amelyek keresztértékesítik a tagságokat a meglévő korábbi ügyfélkörnek.

Az alábbi, Olaszországban futó kampányban például a Sky azonosította a nemrég lejárt szórakoztató vagy mozi előfizetéssel rendelkező korábbi ügyfeleket, valamint a közelmúltbeli előfizetéssel nem rendelkező ismert felhasználókat, és mindegyik csoportnak exkluzív, korlátozott ideig érvényes ajánlatokat mutatott.

Ez a korlátozott ideig érvényes ajánlat a nemrég lejárt Mozi vagy Szórakozás előfizetéssel rendelkező olaszországi ügyfelek számára jelent meg. Exkluzív kedvezményt kínál a Mozi és a Szórakozás területén. 

A visszatérő, nemrégiben előfizetéssel nem rendelkező ügyfelek számára Olaszországban jelent meg ez a korlátozott ideig érvényes ajánlat, amely mindhárom előfizetési típusra exkluzív árakat kínál.

Azoknak a visszatérő vásárlóknak, akik közvetlenül a médiakampányokból érkeztek az oldalra, és megnézték ezt az élményt, volt a legmagasabb konverziós arányuk, 23%. Ezzel szemben az ugyanezen csoportnak szóló kontrollajánlat esetében a konverziós arány mindössze 4% volt, ami azt jelenti, hogy a variáció a kontrollhoz képest négy hét alatt körülbelül +140% rendelésnövekedést eredményezett.

A személyre szabási horizontok kiterjesztése terméktáplálással

A közelmúltig a Sky személyre szabási programja a konvertálás, a keresztértékesítés és az upselling terén ért el eredményeket a kontextuson, a profil- és előfizetési adatokon, valamint az UX-kísérleteken alapuló élményeken keresztül. A Sky a terméktáp hiánya miatt nem futtatott előrehozott ajánlásokat. A csapat azonban nemrégiben prioritásokat állított fel és befejezte a munkát egy kezdeti terméktáplálékon. Ez az izgalmas eredmény lehetővé teszi számukra, hogy tartalmat ajánljanak és több tucatnyi személyre szabott kapcsolatot hozzanak létre a látogatókkal, ami az első lépés egy ambiciózus ütemtervben.

A feed teszteléséhez a Sky csapata egy korai felhasználási esetet telepített, amely egy dinamikus hozam sablont használt, és amelynek célja az újonnan lemondott felhasználók újbóli bevonása volt. A kampány az elpártolt felhasználókat egy felméréssel szolgálja ki, amely segít megismerni az ügyfelek fájdalmas pontjait. Ezután a válaszok alapján tartalmakat, cikkeket és egyebeket ajánl, ami személyre szabott élményt nyújt, és új érintkezési pontot hoz létre ezzel a csoporttal.

Ez a felmérés, amely egy out-of-the-box sablon segítségével készült, lehetővé tette a Sky számára, hogy tesztelje az új terméktáp MVP-jét. A felmérés során az újonnan elküldött előfizetőkkel megismerkedik, hogy megtudja a fájdalmas pontjaikat, majd a válaszok alapján tartalmat, cikkeket és egyebeket ajánl.

Ez a tesztelési eset segített a Sky csapatának meghatározni a legjobb gyakorlatokat egy részletesebb termékadagoláshoz, amelyet az elkövetkező hónapokban fejlesztenek ki, és amely lehetővé teszi számukra, hogy ajánlásokat és személyre szabást tegyenek a Súgó részlegekben, és zökkenőmentesebb, automatizált ügyfélszolgálati élményt hozzanak létre.

A legfontosabb tanulság

A Sky számára a személyre szabás és az A/B tesztelés optimalizálása kritikus fontosságú az elvándorlás csökkentése, az előfizetői hűség növelése és a lejárt ügyfelek visszanyerése érdekében. Az eddigi sikerek azonban csak a kiindulópontot jelentik: a csapat a terméktáplálás bevezetésével egy izgalmas személyre szabási ütemterv alapjait fektette le, amely magában foglalja a tartalom- és előfizetési ajánlásokat, ami a zökkenőmentesebb, automatizált ügyfélszolgálati élmény megteremtésének kulcsa. A következő évben a csapat célja, hogy több ajánlott tartalomra összpontosítson, és tervezik az új elemzési lehetőségek kihasználását az mParticle-vel való natív, out-of-the-box integráció révén, ahol kombinálni fogják az Experience OS, a Contentsquare elemzési platformjuk, a streaming oldalak és más oldalak meglátásait. A streaming-oldalak adatainak hozzáadásával a csapat képes lesz arra, hogy az előfizető nézési előzményei és kedvenc műsorai alapján élményeket hozzon létre, így a tagsági és fiókoldalak személyre szabásának következő szintjét nyitja meg.