Az Ocado a világ egyik legnagyobb online szupermarketje, amely az Egyesült Királyságban mintegy 80 helyre szállít élelmiszert%. A közel egymillió aktív felhasználóval rendelkező, hét elosztóközpontból működő, az Egyesült Királyság első gyors kézbesítési szolgáltatásaként úgy véli, hogy az innováció a kulcsa annak, hogy gyors és zökkenőmentes vásárlási élményt nyújtson az ügyfelek számára.

A vásárlói út optimalizálása és a hűség növelése érdekében az Ocado együttműködött a Conversio-val, egy adatvezérelt optimalizáló ügynökséggel, amely a Dynamic Yield régi partnere. Másfél év alatt a Conversio az Ocadóval együttműködve megvalósította, megtervezte és megvalósította az első személyre szabott programot, hogy a vásárlókat a tölcséren keresztül ösztönözze, az első vásárlástól a hűséges előfizetőkig. Adatvezérelt stratégiájukban a weboldal apró változtatásait tesztelik, hogy meghatározzák a leghatékonyabb élményt és ajánlatokat az ügyfélút minden egyes szakaszában.

Az Ocado és a Conversio bebizonyította, hogy a stratégiai, folyamatos személyre szabás jelentős eredményeket és növekedést eredményez az alapvető üzleti KPI-k tekintetében, beleértve a Smart Pass, az Ocado szállítási tagsági programjának előfizetéseinek +13,5% növekedését.

Az első alkalommal vásárlók azonosítása és a termékfelfedezésük egyszerűsítése

Az Ocado tudja, hogy a vásárlók első vásárlási élménye valószínűleg a leghosszabb és legnagyobb kihívást jelentő tapasztalat. De ahelyett, hogy túl korán próbálnánk leegyszerűsíteni az élményt - hiszen ebben a szakaszban még nem lehet tudni, hogy az ügyfél milyen típusú termékeket preferál valójában -, az Ocado célja az, hogy bemutassa a kínálat lenyűgözően széles skáláját. Az Ocado összesen több mint 50 000 folyamatosan változó termékkatalógussal rendelkezik, és felismerték, hogy ez kritikus információ az első vásárlók számára.

Ezért a vásárlók számára a teljes terméklistát tartalmazó oldalt frissíteni kell, lehetővé téve az új vásárlók számára, hogy szabadon böngészhessék az összes elérhető terméket és kosarat alakíthassanak ki, mielőtt kötelező fiók létrehozására kérnék őket.

Az első látogatók számára az Ocado terméklistázó oldala a fentiekhez hasonlóan néz ki, széles termékválasztékot mutat be, és az oldal tetején egy exkluzív, első alkalommal megjelenő kedvezményes bannert hirdet. A kosárban megjelenő személyre szabott üzenetek megmutatják a látogatónak a megtakarított összeget az aktuális kosár végösszege alapján.

Vegye észre, hogy ez az élmény többnyire nem irányított, lehetővé téve az első vásárlók számára, hogy teljes mértékben felfedezzék a termékkatalógust. Ez a tapasztalat +5,7% növekedést eredményezett a kosárba helyezési arányban.
 

A pénztárfolyamat személyre szabása az első alkalommal vásárlók és a visszatérő vásárlók számára

Az Ocado feltételezte, hogy míg a visszatérő vásárlók a kosaruk véglegesítése előtt szívesen fogadják az emlékeztetőket, a villámkedvezményeket és az exkluzív ajánlatokat, addig az új vásárlók inkább a tisztább és kevésbé zavaró pénztári élményt részesítik előnyben. A pénztárfolyamat során a visszatérő felhasználók a fizetés előtt egy "Mielőtt elindul" oldalt látnak. Az Ocado azt akarta tesztelni, hogy a tisztább élmény jobban teljesít-e az első alkalommal vásárlók számára. Eltávolították a "Mielőtt elindulsz" oldalt, így:

Amikor a "Mielőtt elindulsz" oldalt elrejtették az első vásárlók számára, az Ocado +1,4% növekedést tapasztalt a konverziós arányban, ami igazolta a hipotézisüket, miszerint a vásárlók kevesebb zavaró tényezőt szeretnének, amikor a legelső rendelésüket leadják.

Személyre szabott exkluzív ajánlatokkal ösztönözni a vásárlókat az ötödik vásárlásra

A visszatérő vásárlók adatait vizsgálva az Ocado rájött, hogy a vásárlói út egyik legfontosabb mérföldköve az ötödik vásárlás. Azok a vásárlók, akik öt megrendelést teljesítenek az Ocadónál, sokkal nagyobb valószínűséggel adnak hosszú távú, ismétlődő vásárlást, és ők az Ocado előfizetéses szolgáltatására, a Smart Passra való áttérés erős jelöltjei.

Az Ocado a Dynamic Yield segítségével szegmentálja azokat az ügyfeleket, akik egynél több, de ötnél kevesebb megrendelést teljesítettek. Ennek a csoportnak személyre szabott üzeneteket és exkluzív ajánlatokat mutatnak az előzményeik alapján, azzal a céllal, hogy ösztönözzék őket az ötödik vásárlási útjuk befejezésére.

Az élmény a játékosítás elemét is tartalmazza, hogy az élelmiszervásárlás még szórakoztatóbbá váljon. Az Ocado egy jelzőt jelenít meg, amely a vásárlónak a cél felé tett előrehaladását jelzi, az egyéni előzményekhez igazodva, ahogy itt látható:

Az Ocado továbbá tovább szegmentálja ezt a csoportot, hogy a négy utat már teljesített vásárlóknak végső ösztönző ajánlatokat jelenítsen meg. Ennek az alcsoportnak exkluzív jutalmakat mutatnak, amelyeket az ötödik vásárlással lehet feloldani. A koncepciót a kávézók "hűségkártyája" ihlette - csak ebben az esetben az Ocado olyan ajándékokat kínál, mint az ingyenes táskák vagy csokoládé.

Az Ocado az előfizetési szolgáltatás népszerűsítésére szolgáló egyszerű, felülnézeti üzenettel a nem Smart Pass vásárlóknak szóló, öt vagy annál több teljesített vásárlást végző ügyfelek körében jelentős, +13,5% növekedést ért el az előfizetési arányban.

Ennek a különleges sikernek köszönhetően az Ocado csapata alig várja, hogy tovább fokozhassa taktikáját, és további célzott élményeket alakítson ki árnyaltabb ügyfélszegmensek számára, tesztelve az ezen csoportok számára releváns, személyre szabott üzeneteket. A Smart Pass élménye mind az ügyfelek, mind a vállalkozás számára előnyös, mivel hosszú távú érdekérvényesítő előnyöket kínál, miközben valóban pénzt takarít meg az ügyfeleknek.

A jövőben nagyobb hangsúlyt kell fektetni a márkára és az egyénre.

A kulcsfontosságú vásárlói tölcsérfázisok sikeres optimalizálásával az Ocado a következőkben az egyéni vásárlói viselkedés jobb megértésére kíván összpontosítani, hogy még zökkenőmentesebb, a márkainterakcióra összpontosító élményeket hozzon létre.

Az egyik példa erre - és a vállalat egyik legújabb tesztje - a terméklistázó oldal átrendezése, amely a rendszeres vásárlókat célozza meg a "multi-buy" termékajánlásokkal, olyan termékek megjelenítésével, amelyek tömeges vásárlás esetén különleges megtakarításokra jogosultak. Az Ocado csapata felismerte, hogy az ügyfelek egyik fájdalmas pontja a költségcsökkentő ajánlatok láthatósága, ezért egy elhelyezési tesztet végeztek, hogy növeljék a láthatóságot.

A variáció megjelenítésekor a vásárlók 55% nagyobb valószínűséggel tették a kosarukba az ajánlott termékeket, ami viszont +6,7% konverziós aránynövekedést eredményezett.

A csapat az ügyfél meglátásából indult ki, kitalált egy egyszerű megoldást, validálta a hipotézisét, és most azt tervezi, hogy a felhasználói élmény további javítása érdekében a tesztet ismétli. A Conversio-val együttműködve az Ocado azt tervezi, hogy a következő év során ezt az adatvezérelt folyamatot felhasználja, hogy a webhelyen számos további területet és élményt teszteljen, különösen a márka fontos interakciós pillanatait, például a szállítási időpontok lefoglalását és az új fiók létrehozását.

Az Ocado az ügyfélmegtartás javítása és a jobb vásárlási élmény megteremtése érdekében ezt a három felismerést azonosította:

Először is, fontos, hogy a vásárlói adatokat a kezdeti vásárláson túl is megértsük. Az Ocado például felismerte, hogy az ötödik alkalommal történő vásárlás fontosabb, mint az első vásárlási élmény. Amint ezek a kulcsfontosságú felismerések és területek beazonosításra kerülnek, a csapat felhatalmazva érezheti magát, hogy teszteljen és több olyan értéket nyújtson, amely rezonál a közönségcsoportra.

Másodszor, a komplexitás nem feltétlenül jelenti azt, hogy "jobb". Egy egyszerű módosítás a weboldalon hihetetlenül nagy hatással lehet a vásárlói élményre, és néha a kevesebb több - mint például az első alkalommal vásárlóknak szóló promóciós ajánlatok eltávolítása a pénztárfolyamatban. A túlbonyolítás néha még nagyobb zavart és elégedetlenséget okozhat, ezért az egyszerűsítés kulcsfontosságú az ügyfelek igényeinek minél gyorsabb eléréséhez.

Végül pedig a kreativitás kulcsfontosságú a vásárlók elkötelezettségének és figyelmének fenntartásához, miközben az élelmiszervásárlás élményét a lehető legkönnyebbé kell tenni. Ez magában foglalja a vásárlási élmények kisebb márkainterakciókra való lebontását, a meglévő élmények iterálását és a vásárlók márkáról alkotott képének megváltoztatását.

Ha a vállalkozások ezekre a legfontosabb tudnivalókra összpontosítanak, olyan ügyfélélményt teremthetnek, amely kiemelkedik a zsúfolt piacról, növeli az ügyfelek hűségét és megtartását, és végső soron a növekedést is elősegíti.