金融機構生命週期行銷指南

生命週期行銷是在客戶與您的金融機構 (FI) 聯繫的每個階段與客戶互動的策略。良好執行的生命週期行銷策略會滲透客戶旅程的每一步驟，目的在於提升客戶對卡片的參與程度、推動更高的客戶獲利能力，並確保最高財富的地位。

持卡人生命週期管理包含四個相互關聯的階段：獲取、開卡、使用和留存。

• 獲客是將具吸引力的價值主張引導至目標客戶，以鼓勵他們申請該卡的過程。在此階段，客戶可了解您的品牌和所提供的產品或服務。
• 隨後，需要一個全面的入門策略來建立早期持卡人參與度。針對新持卡人的有效「開卡首月」（EMOB）策略在此階段至關重要，有助於順暢開卡流程、提高卡片啟用率並鼓勵初期使用。
• 第三階段著重於使用，這需要制定有針對性的市場推廣策略，以刺激消費、促進平衡增長並建立忠誠度。
• 隨著持卡年資增長，主動的挽留措施對確保持卡人持續忠誠至關重要，從而防止持卡人休眠或流失。

生命週期管理的四個階段中，每個階段都有獨特的細微差異，需要量身打造的策略。以下是財務機構可針對生命週期的每個階段自訂的一些最佳實務：

1. 識別業務痛點：識別必須解決的特定問題或業務痛點至關重要，例如獲客率低、卡片啟用率低或卡片參與度差。清晰了解問題對制定目標策略至關重要。在這一步中，調查痛點以就潛在原因建立假設。

2. 制定明確的策略：雖然有多種方法可以解決已識別的問題，但進行定性分析以了解行業最佳實踐將有助於找出現有策略中的不足之處。此時，探索如何增強現有系統和流程。這可能包括升級入職流程以納入數碼啟動，或者設立內部留存部門以主動打擊流失。

3. 利用分析識別有針對性市場推廣的機會：分析對於深入了解客戶行為，並識別推動參與度的機會至關重要。進行分析以執行基準測試有助於根據行業標準分析客戶表現，並識別需要改進的領域。細分客戶群，根據消費行為、產品類型或人口統計資料等因素對投資組合進行分類。然後可以設計有效的市場推廣活動，透過從使用情況和行為中獲得的洞察來針對特定客戶。

4. 製作包含有效訊息的定制市場推廣材料：確定商機後，下一步是為目標推廣活動設計客製化的市場推廣材料。考慮以下因素以最大化投資回報率 (ROI)：

1.清楚傳達活動的目的，例如激勵持卡人將卡片用於自動循環付款或電子商務平台。

2.定義目標受眾，找出在目標類別中有低消費表現的相關持卡人。

3.確定訊息傳遞方式。它是教育性的，強調更快的結帳速度和更強的安全性等好處，還是激勵性的，提供使用卡片的獎勵？

4.確定部署活動的最有效渠道，以最大化客戶接觸率和參與程度。

5. 衡量和評估你的舉措影響，以優化你的生命週期溝通策略：衡量你的舉措（包括活動驅動的努力和系統變革）的成功，然後改進你的方法。透過定期檢視你的投資組合，評估關鍵績效指標的變化，確定活動是否產生預期結果，並識別活動優化的機會，從而持續改進你的生命週期行銷活動。

• 每次點擊成本（CPC）：衡量每次廣告點擊所支付的金額。這表示將流量導向您的網站或登陸頁面的即時成本。
• 每次潛在客戶獲取成本 (CPL)：反映了獲取潛在客戶的相關成本，即透過提供聯絡資訊，對您的產品或服務表現出興趣的潛在客戶。
• 每次獲客成本（CPA）：為將潛在客戶轉化為付費客戶所產生的總成本，涵蓋從首次點擊到最終購買的所有開支。
• 轉換率：指與你的潛在客戶開發工作互動的潛在客戶中有多少Become實際客戶。

資料和 KPI 對於改善客戶旅程至關重要，建立可靠的工具可讓您有效監控 KPI。

客戶生命週期的不同階段需要不同的 KPI 來衡量成功與否。這些 KPI 可以按月、按年追蹤，甚至逐年比較，以了解您的策略表現如何。

以下是金融機構在生命週期各階段檢視的重要 KPI：

• 為了有效衡量 EMOB 績效，瞭解客戶對 EMOB 的特定定義是非常重要的。EMOB 通常為 6 到 12 個月不等，視客戶、地區和國家而定。
• 啟用率：應分析每月 EMOB 指標，以確定啟用率，即新客戶在最初幾個月內參與交易的比例。你的主要目標是透過每月改進的視角，提升這個啟用率。
• 平均交易價值 (ATV)：了解 ATV 對於衡量 EMOB 期間的客戶消費行為至關重要。這有助於評估新客戶正在進行的交易價值。
• 整體支出：按月分析客戶支出，將提供洞察，說明如何在這些關鍵的初期月份推動更高的參與度和價值。

• 這個階段有兩個主要方面：商家活動和組合活動。對兩者而言，分析都很重要：
• 整體消費、交易次數、SPAC (每張有效卡消費) 及 TPAC (每張有效卡交易)。

此外，瞭解活躍與不活躍的受眾之間的差異也很重要。我們也應該考慮商家和產業的觀點，檢視使用者的消費去向。此外，瞭解不同通路的支出，例如 CNP（未出示卡片）電子商務和循環支付交易；CP（出示卡片）POS 交易和跨境交易；以及 ATV（平均交易價值），將可全面瞭解使用者的行為和支出模式。

在挽留客戶時，評估他們的消費和交易行為是非常重要的。

• 流失率：自願關閉帳戶數量除以所有狀況良好的開放帳戶總數
• 保留率：已儲存的帳戶數目除以致電要求關閉的帳戶數目。
• 流失率按歸因原因劃分：已挽回的帳戶數量除以因不同原因要求關閉的帳戶數量
• 循環信用客戶數量：指在一個結算週期內未全額還款的客戶。追蹤循環信用客戶數量有助於金融機構估計收入和盈利能力。這有助於了解客戶行為模式。
• 整體指標：這包括整體支出、交易次數、SPAC（每張啟用卡片消費額）和 TPAC（每張啟用卡片交易數）。
• 平均交易價值 (ATV)：了解 ATV 對於追蹤客戶消費至關重要。更高的平均交易價值 (ATV) 可能表明客戶參與度更高。重複光顧的客戶同樣有助於提升平均交易價值 (ATV)。
• 交易行業數量：這顯示金融機構的覆蓋範圍。這顯示客戶群的多元性。

跟蹤這些指標的表現將有助於金融機構了解他們與客戶的互動程度。他們可以尋找策略來進一步改善與他們的關係。

透過追蹤這些 KPI，金融機構可以在客戶生命週期的每個階段微調行銷工作，確保能吸引並保留最有利可圖的客戶。

生命週期行銷對於希望在顧客的整個旅程中吸引他們的企業來說是非常重要的。在每個生命週期階段量身訂做的策略，可建立深厚的聯繫，提升整體客戶滿意度和忠誠度。成功的實施需要全面的方法，整合人員、工具、資料和簡化流程，以達到無縫執行。如欲進一步瞭解 Mastercard 如何透過一套全面且行之有效的行銷解決方案，協助提升客戶獲取率及投入度，請申請示範。