Signet Jewelers 利用 Mastercard Predictive Spend Insights 為匿名訪客提供個人化服務
Signet Jewelers 是全球最大的鑽石珠寶零售商，旗下經營多個家喻戶曉的品牌，包括 Kay Jewelers、Zales、Jared 等。自 2021 年以來，該品牌已在這些品牌中運用動態收益率 (Dynamic Yield) 為數百萬購物者提供優質的瀏覽體驗，利用個人化內容教育、鼓勵和推動高級珠寶和奢侈品的銷售。最近，Signet Jewelers 為完全匿名的首次訪客實現了有效的超個性化，使平均訂單價值、轉換率和每位訪客的營收大幅提升。他們利用 Dynamic Yield 的 Element 產品中以地理位置為基礎的預測定位功能來實現這一目標。這項獨家服務可讓品牌根據郵遞區號內消費者的消費模式，針對匿名的首次訪客，在首次接觸時即開啟前所未有的個人化之門。
Signet Jewelers 銷售的產品從價格實惠的半寶石珠寶到彰顯身份的傳家寶，一應俱全。由於產品種類繁多且價格各異，個人化是協助 Signet 簡化訪客瀏覽流程的重要工具，並可展示價格範圍、類型和材質合宜的珠寶首飾。
高品質的珠寶是奢侈品，這意味著顧客通常不會在第一次光臨時就購買。因此，即使對匿名訪客而言，具黏性的第一印象對於確保重複造訪和轉換率也是非常重要的。然而，不只是 Signet，各行各業的行銷人員都面臨這項重大挑戰：如何有效地為匿名、首次造訪的訪客進行個人化？Signet 利用 Mastercard 專有的消費洞察力和預測模型進行個人化，讓團隊從第一次接觸開始就能提供個人化內容，在關鍵 KPI 上獲得巨大回報。
Element 是 Experience OS 的獨家產品，可啟動 Mastercard 的人工智慧模型，即使是首次匿名訪客，也能進行無與倫比的定位。Element 利用 Mastercard 從 1,750 億筆交易中彙整出來的匿名資料，根據客戶在其郵遞區號內的歷史及預測消費額，預測消費者的消費行為。
開始時，Signet 團隊的第一個任務很簡單：從可用的洞察力中，決定哪個受眾是個人化活動的最佳起點。
有多種定位選項可供選擇，這表示 Signet 可以針對來自與高消費族群相關的郵遞區號的匿名訪客，量身打造內容與優惠，例如服飾& Accessories、美容& Personal Care、奢華產品等。多年來建立強大的個人化計畫，讓 Signet 的團隊對於這個機會有了批判性的思考，並透過客戶的心態和價值觀加以處理。他們根據背景知識提出了強烈的假設，並以此為基礎開展了第一批宣傳活動，詳情如下。
作為第一次測試，Signet 團隊決定以可能在豪華旅遊體驗上消費的使用者為目標。研究團隊假設，已經願意在旅行上花費大筆金錢的遊客，會樂於購買傳家寶作為旅行經驗的紀念品。另外，這些顧客可能有重大的人生事件，例如週年紀念或蜜月旅行，因此可能想要一件有聲有色的珠寶作為禮物。
Signet 團隊創造了與這個假設相符的文案和圖片，推廣這種類型的訊息。該體驗在首頁上針對 Mastercard 消費模型所識別的符合此豪華旅遊區塊的使用者推出。
預設首頁 (左) 與被辨識為可能會花費在奢華旅遊體驗的訪客的首頁 (右)。這款變體展示了將奢華珠寶系列與奢華度假相連結的訊息和圖像。注意：這裡的圖片是僅用於說明目的的模型。
此次活動非常成功，使整體網站的平均訂單價值 (AOV) 提升 (+3.20%)、轉換率提升 (+2.43%) 以及每名使用者平均收入提升 (+5.71%)。與所示目的地互動的變體用戶，指標表現增加超過一倍。與預設體驗相比，該變體帶來了 +67.65% 的增長。AOV 提升，轉換率提升 +96.72%，以及 +229.80%每名使用者平均收入的提升。
在豪華旅遊使用個案成功之後，Signet 團隊希望找到新的方式，向更有可能在豪華方面消費的使用者推廣他們的傳家寶產品。下一次迭代的目的是評估以奢侈品購物者為目標的更大影響，以及瞭解如何向這些訪客展示傳家系列的最佳方式。
團隊在產品列表頁面 (PLP) 上進行測試，在頁面頂端宣傳特定的奢華珠寶設計師。
預設 PLP (左) 不包含奢侈品呼出，而變體 (右) 則在 PLP 的頂部突出了珠寶首飾的奢侈品系列。該變體展示給兩個目標受眾：有高額消費歷史的已知訪客，以及被 Mastercard 預測模型識別為豪華消費者的匿名首次訪客。注意：這裡的圖片是僅用於說明目的的模型。
由 Mastercard 預測性消費洞見鎖定的訪客在此次推廣活動中獲得最大成功，帶來了 49.6% 的增長。平均訂單價值增加、每用戶收入提升 51.2% 及減少 5.0%跳出率。雖然奢侈品總點擊量在對照組和變體之間保持一致，但這鼓舞人心的數據告訴 Signet 團隊，繼續對此推廣活動進行迭代將會很有價值。
因此，該團隊製作了另一個 PLP 測試，這次在 PLP 上加入影片，展示不同類別的物品，例如戒指、項鍊和手鐲。他們針對可能會花費在奢華產品上的預測受眾進行此變體。
預設 PLP (左) 與變異 PLP (右)。這些變化展示了奢侈品類別的影片，例如戒指、項鍊和手鐲。這是針對可能在奢侈品上消費的預測受眾。注意：這裡的圖片是僅用於說明目的的模型。
在產品列表頁 (PLP) 展示奢華珠寶影片，對頁面參與率產生了最大的影響，奢華系列的點擊率在所有類別中從 1% 增加到 47%。儘管此推廣活動並未必然轉化為 AOV 或轉換率的顯著增長，但對參與率的正面影響暗示訪客被為其興趣而策劃的內容所吸引——這是團隊吸取並納入其發展藍圖的資訊。
在針對預測的豪華消費族群進行數次測試後，Signet 團隊希望擴展策略，進軍不同的類別。研究團隊參考了 Mastercard 的模型，並假設在永續產品上有消費記錄的訪客，可能會對環保珠寶和珠寶實踐的目標訊息反應良好。
該團隊在訂婚戒指 PLP 頁面上宣傳實驗室製造的鑽石，針對有可持續產品消費記錄的預測受眾進行測試。
預設訂婚戒指 PLP (左) 與有可持續產品消費記錄訪客的訂婚戒指 PLP (右)。這種變化突出了實驗室製造鑽戒的環保性。注意：這裡的圖片是僅用於說明目的的模型。
以可持續發展為主題的版本對關鍵指標產生了正面影響，包括 +88.6%。轉換率提升，達 +147.2%每次訪客收入提升，以及 AOV 增加 +18.2%。可持續發展主題的點擊率也表現強勁，達到 11.4%。
個人化的卓越成功需要強大的資料和創意；Signet 的表現可歸功於 Mastercard 準確的預測消費洞察力，以及 Signet 個人化和實驗團隊的巧思。Signet 團隊運用他們對企業、產業和獨特顧客痛點的認識，創造出關於顧客心態和價值觀的假設。擁有 Mastercard 的地理預測消費洞察力，讓團隊能夠根據這些假設採取行動，並為首次到訪的匿名訪客提供非凡的體驗，再次展現 Signet 對於創新及卓越客戶體驗的承諾。