看看這個創新的運動服飾品牌如何透過強大的個人化計畫，在營收之外，讓團隊建立更高的社群意識和品牌參與的新途徑，為其如日中天的成長加油助力。
On，這個創新的運動服飾品牌，以革命性的運動鞋擄獲全世界的目光，其後更擴展至服飾、配件、兒童產品，以及新的垂直活動領域。
該品牌於 2018 年開始使用 Dynamic Yield，距離其電子商務團隊誕生及第一雙鞋線上銷售僅四年，自此以個人化方式進行創新，歷經 COVID-19 大流行、首次公開募股，以及令人印象深刻的成長，讓公司創下近 20 億營收。
該團隊廣泛使用跨網站產品推薦、動態內容和測試，透過結合伺服器端 API 和用戶端腳本，提供超度身訂造的體驗。
最近推出的新網站被視為 On 的「24/7 數位旗艦家園」，團隊建立了令人印象深刻的路線圖，跳脫 KPI 的框框，利用個人化體驗作為建立社群、擴大品牌形象的工具，並推動 On 的持續成長。
作為 Dynamic Yield 的長期用戶，On 的電子商務團隊多年來透過個人化取得了驕人成績，在全球 11 個不同地區開展活動。
當談到體驗最佳化和驅動收入時，它們都是久經考驗的。但最近，該團隊也開始思考將個人化視為透過 On 的網站和原生應用程式建立社群的有力工具。這個新的重點與 On 最近擴展的業務目標一致，即品牌將超越其著名的精英跑鞋，為所有類型的運動者和活動提供生活方式服飾。
透過以說故事的角度重新建構 On 的新網站、引進新的產品與內容推薦策略、量身打造的導覽選項，以及結合個人化首頁與客製化原生應用程式的雄心勃勃的發展藍圖，On 利用 Experience OS 不僅實現了其商業目標，還建立了運動愛好者與專業人士社群。
On 新旗艦網站的目標是「透過運動點燃人類精神」。為了達成這個目標，團隊透過 Experience OS 進行了一些策略性的改變，目的在於引進一個全新的故事世界、提升商品在網站上的展示方式、為個人提供更有針對性的內容，以及創造彈性。
從戰術上講，這意味著要使產品探索體驗多樣化並進行測試，以更好地展示 On 除了鞋子以外的擴展商品。此外，團隊希望這些變革能面向未來，透過 Dynamic Yield 在伺服器端完全運行的系列模組化元件來實施，從而為最終的大規模在地化、完全個人化的「為您專屬」頁面以及行動應用程式的推出鋪平道路。本節將展示這些關鍵用例的範例，並說明個人化為何是品牌成長的關鍵工具。
過去一年，產品探索是 On 的關鍵績效指標之一。雖然團隊大致掌握了其鞋履的產品推薦——鞋履產品頁面 (PDPs) 的推薦持續帶來 On 線上收益中驚人的 16% ——但團隊的具體目標是增加非鞋履產品的探索度。
這與 On 的另一項關鍵 KPI 相輔相成：擴大品牌知名度，建立熱愛運動的社群聲譽，而不僅僅是優質設備的生產者。因此，該團隊嘗試在已經成功的產品發現活動中加入講故事和社群體驗，策略性地引導觀眾尋找非鞋類產品。
例如，On 測試了以產品為重點的導覽與以社群為重點的導覽。產品導覽依類別（如女裝、男裝及配件）分類，而社群導覽則依活動（如路跑或遠足及戶外）分類。研究團隊發現，雖然這些選項單獨使用時表現相當好，但結合使用時會有更大的威力。將「活動」瀏覽選項放在「類別」選項旁邊，大大增加了訪客發現非鞋類產品的整體機會。
On 發現，將按類別或活動導覽的選項放在首頁，使用者更容易發現非鞋類產品。
有了這兩個導覽選項，客戶更有可能點選「活動」類別。這可確保訪客會發現非鞋類產品，因為「活動」導航選項會將使用者導向一個會講故事的 PLP，包括一個英雄橫幅和一系列適合所選活動的衣服、鞋子和配件。網站中的導覽選項整體上提高了訪客的瀏覽參與，並幫助 On 樹立了超越鞋履品牌的聲譽。
它還通過改變對鞋類 PDP 的推薦方式，鼓勵發掘非鞋類產品。過去，On 在鞋類 PDP 上顯示其他鞋類推薦，產生強大的轉換率。透過改變策略，只展示非鞋類產品，On 希望提高新類別產品的知名度和銷售額。
Originally On 在鞋子 PDP 上展示其他鞋子的推薦，使用人氣、親和度和 Viewed Together 等策略，從這個 widget 獲得可觀的營收。
在一項測試中，On 只在鞋類 PDP 上顯示非鞋類產品。研究團隊發現，點選非鞋類商品的顧客更有可能購買生活型態產品。
團隊了解到，在鞋類產品詳情頁面（PDP）上推廣其他服裝帶來了 +537.46% 的增長。非鞋類產品的點擊率提升，達成團隊在新類別中提高產品知名度的目標。
有了 PDP 上的成功，On 將非鞋款推薦策略擴展到更多網站頁面，確保顧客無論瀏覽哪個頁面，都能看到不同的產品組合。 該團隊結合使用深度學習和混合策略等機器學習推薦策略，並將以客戶為中心的產品推薦放在首頁、鞋類產品列表頁和購物車頁面，以鼓勵在整個客戶旅程中發現和交叉銷售。
On 嘗試直接在首頁橫幅上進行產品推薦，以提高知名度，尤其是對於可能是為了尋找鞋子而登陸網站的潛在客戶而言。
關於包括鞋類 PLP 上其他類別的建議，增加對產品類別的認知。 超過 55% 的 PLP 訪客使用了交叉銷售卡。
整體而言，不同類別和頁面類型的交叉銷售提高了非鞋類產品的參與程度，並提升了轉換率。舉例來說，On 發現超過 55% 的鞋類 PLP 訪客點選了該頁面的交叉銷售卡片，提升了來自這一受眾群組的轉換率。
除了專為擴大On非鞋類產品的知名度而設計的產品推薦外，團隊也會根據進階的受眾區分和個人的瀏覽行為來執行精準的推薦。這些個人化體驗會鼓勵轉換並增加平均訂單價值。
例如，個人化推薦會出現在覆蓋式購物車中，可隨時從任何頁面檢視：
On 會根據訪客的購物車狀態顯示產品建議，這些建議可從網站的任何頁面以此覆蓋格式檢視。
此小工具的正面表現部分歸功於 On 先進的觀眾區隔與定位功能。如果訪客至少有兩個 PDP 檢視，On 就會使用「最近檢視」策略；如果訪客沒有檢視，策略就會恢復為 Popularity。如果訪客的購物車中有一件鞋類產品，推薦策略就是 Bought Together，並將一件服裝產品釘選在第一個插槽中出現（如圖所示）。如果訪客的購物車中有一件商品，但不屬於任何其他邏輯，推薦策略就會顯示「一起購買」，並只篩選配件。
該購物車推薦小工具是 On 根據每次點擊直接收入，表現最佳的個人化體驗。然而，On 全年持續測試此推薦邏輯，以優化表現。最近，團隊進行了一項 A/B 測試，以比較所有建議項目中是否存在性別偏好。在其中一個變體中，針對男士篩選的人氣回溯使點擊率增加 30%，並使購買量提升 1.86%。
On 也使用 AI 推薦作為再接觸的有力工具。舉例來說，如果客戶搜尋特定商品但沒有任何結果，搜尋覆蓋範圍內就會出現推薦 Widget，以鼓勵訪客繼續瀏覽。
如果查詢沒有返回結果，則在搜尋頁面上提供建議。左圖為 Popularity 策略，傳送給 PDP 瀏覽次數少於 2 次的訪客。右圖顯示「最近瀏覽」策略，提供給 PDP 瀏覽次數超過 5 次的訪客。
對於瀏覽產品頁面 (PDP) 少於兩次的訪客，推薦策略為熱門程度。對於瀏覽過兩個以上但少於五個產品詳情頁的訪客，其策略為「最近瀏覽」結合 Dynamic Yield 的尖端 NextML 深度學習演算法。如果訪客曾瀏覽超過五個產品詳情頁，則其策略為「最近瀏覽」。即使此體驗在接近年底時才部署，推薦功能滑動頁仍帶動了全年總直接收益的 1%。
最後，由於 On 的許多裝備都會被運動員在各種天氣下穿戴於戶外，團隊會嘗試基於地點和天氣的體驗，以反映訪客所在地區的天氣狀況。這種即時通訊利用了客戶最可能當前的需求，並產生了參與度和轉化。
該團隊已在幾個市場中斷斷續續地嘗試運行以天氣為基礎的首頁橫幅。如果訪客所在的位置正在下雨，訪客將看到一個針對下雨天氣的橫幅，而不是預設體驗，預設體驗不提及天氣。
如果訪客所在區域目前正在下雨，則會出現這種變體，展示雨天內容。
如果訪客瀏覽時其所在區域沒有下雨，則會出現此預設體驗。
總體而言，On 團隊發現如果當地目前正在下雨時，首頁橫幅會顯示下雨天氣的內容，對 CTR 有正面的影響。
隨著新網站的推出、表現良好，以及團隊完全轉換為透過 API 執行模組化體驗，On 的下一個目標是將客戶的所有資料點整合在一起，以提供更個人化的體驗。該團隊計劃透過個人化首頁、個人化購物頁面以及推出新的應用程式來實現這一目標。
目前，On 的首頁包含宣傳活動驅動的內容，但團隊相信他們可以創造更一致的品牌體驗，並透過社群驅動的內容推動更好的結果，如圖所示：
On 的預設首頁包含活動驅動內容的模組，但該團隊計劃發展此體驗，並依據社群和訪客的親和力來建立首頁。
在這個變體中，首頁上的模組反映了一個跑步社群，顯示調整後的橫幅、導航和推薦的部落格文章。對跑步有興趣的訪客可以獲得這樣的體驗。
On 計劃針對所有主要活動建立不同的首頁，包括跑步、網球、運動、生活方式和旅遊。
為了擴展這個構想，On 也計劃在網站上為登入帳戶的使用者部署個人化的購物頁面。此體驗與品牌首款應用程式的推出相輔相成，該應用程式將採用動態收益率進行個性化，並包含入職問卷，以更針對性地瞭解客戶的興趣。
On 的全新行動應用程式包含由 Dynamic Yield 所提供的個人化元件。新會員和舊會員將被提示填寫一份簡短的問卷，以表明他們的興趣。
On 計劃為登入使用者推出個人化的購物頁面，其中包含動態收益小工具，可顯示為您推薦的策略、最受歡迎的策略以及最近瀏覽過的策略。
在推出這些令人興奮的體驗以及行動應用程式上的新頻道之後，On 計畫繼續突破個人化的界限，著重於優先市場的在地化，並開發更細微的受眾群體。
個人化是 On 電子商務策略的重要支柱，讓團隊不只是提供最佳化的體驗和增加收入。該團隊在其網站的每個部分以及即將推出的行動應用程式中都運用了 Dynamic Yield，以創造以社群為導向的體驗，從而提升品牌知名度和忠誠度 - 這些因素促成並維持了 On 的飛速成長。有了完全轉換為伺服器端的新網站，以及正確的工具和資料，On 可以透過與客戶一對一的互動，將產品推薦與故事性內容結合，推進個人化的極限，創造永續且令人振奮的未來。