Le Mastercard Economics Institute (MEI) a publié aujourd'hui son rapport annuel Travel Trends Report 2025 sur les dépenses des consommateurs mondiaux, qui révèle que les Européens privilégient des motivations plus profondes, axées sur la valeur, en recherchant des liens, le bien-être, le sport, l'aventure et les plaisirs culinaires. Si les taux de change et les dynamiques géopolitiques peuvent influencer le comportement des consommateurs, le rapport souligne que les passions et les expériences motivées par un but précis restent des moteurs puissants qui façonnent l'industrie du voyage. 

L'Europe continue de s'imposer comme un pôle touristique mondial de premier plan, son riche patrimoine culinaire, ses paysages variés et ses offres de bien-être attirant des voyageurs du monde entier.

S'appuyant sur une analyse unique de données de transaction agrégées et anonymisées et de sources de données tierces, le rapport révèle ce qui détermine aujourd'hui les choix en matière de voyage. Les principales conclusions européennes sont les suivantes :

L'engouement pour le sport alimente les voyages. L'IEDM a examiné les dépenses effectuées dans un rayon de 8 km autour du site de la finale de la Ligue des champions à Londres, dans les cinq jours précédant et suivant l'événement. La victoire du Real Madrid sur le Borussia Dortmund a entraîné une augmentation de 61% des dépenses allemandes en glissement annuel, dépassant l'augmentation globale de 14%, tandis que les dépenses espagnoles ont augmenté de 148% en glissement annuel, ce qui suggère que les fans ont célébré l'événement en faisant des folies.

Lieux d'été en vogue pour 2025. Les données relatives aux réservations de vols révèlent les destinations les plus demandées par les touristes pour les voyages de juin à septembre. Pour les voyageurs européens, Tokyo, Palma de Majorque, Osaka, Hurghada, Pékin, Paris, Larnaca et Londres sont en tête de liste. Notamment, Tirana, en Albanie, a connu la plus forte augmentation de visiteurs européens entre 2019 et 2024, principalement grâce aux touristes italiens, ce qui en fait l'une des destinations urbaines à la croissance la plus rapide sur le continent.

L'Italie et la Pologne en hausse pour les voyages de bien-être : Selon la dernière enquête de Mastercard sur l'économie de l'expérience en Europe, les voyages, les activités de plein air et les restaurants seront en tête de liste des priorités de dépenses des Européens en 2025, ce qui souligne une évolution vers des voyages basés sur l'expérience et les valeurs. Deux tiers (70%) des Européens déclarent que la réalisation d'activités figurant sur la liste des choses à faire est une priorité absolue. Mesurant cette tendance à travers les dépenses de consommation transfrontalières, l'IEDM a développé le Wellness Travel Index (WTI), qui regroupe les destinations les plus performantes en matière d'expériences de bien-être et de soins personnels¹. L'augmentation du score WTI de l'Italie et de la Pologne suggère que ces destinations européennes s'adaptent à cette tendance populaire.

Istanbul, Cannes et Interlaken sont les trois villes les plus prisées par les gastronomes internationaux. Compte tenu de la popularité des voyages internationaux, la mesure du nombre médian de nationalités présentes dans chaque restaurant et dans chaque ville nous éclaire sur les destinations gastronomiques les plus mondialisées. L'IEDM a constaté que les restaurants d'Istanbul accueilleraient des touristes de 67 pays en 2024, soit le taux le plus élevé parmi les 43 villes étudiées. Six autres destinations européennes - Cannes (France), Interlaken (Suisse), Barcelone (Espagne), Dubrovnik (Croatie), Grèce (Mykonos) - figurent dans le top 10, chacune attirant des visiteurs du monde entier vers ses scènes culinaires dynamiques.

Les aventures nordiques gagnent en popularité dans le monde entier. En analysant les principaux parcs nationaux sur la façon dont le commerce dans la région contribue aux dépenses touristiques globales², l'IEDM a constaté que le tourisme d'aventure est en plein essor dans la région nordique, où les voyageurs recherchent la beauté naturelle des forêts, des fjords et la sérénité des activités de plein air. La Finlande se distingue, les parcs nationaux représentant 7,1% du total des dépenses transfrontalières. La Suisse, la Pologne, la France et la Norvège sont d'autres pays européens importants dont les dépenses sont liées aux parcs nationaux.

Fraude à l'étranger. Selon l'IEDM, la fraude dans les destinations touristiques populaires augmente jusqu'à 28% pendant les saisons de pointe. Les portefeuilles numériques et la prévention de la fraude pilotée par l'IA contribuent à protéger les voyageurs. 

Les voyages d'affaires sont moins fréquents, mais les déplacements sont plus longs. Selon le MEI, les réservations de vols d'affaires au Royaume-Uni montrent que le voyage d'affaires moyen dure plus longtemps qu'avant la pandémie. Pour les voyageurs américains, les voyages vers l'Europe sont passés de 7,44³ jours à 8,15⁴ jours. Cette tendance s'applique également aux voyageurs britanniques, à l'exception des voyages vers le Canada et les États-Unis, qui se sont raccourcis entre 2020 et 2025.

"Le secteur européen du voyage continue de faire preuve d'une résistance remarquable", a déclaré Natalia Lechmanova, économiste en chef pour l'Europe au Mastercard Economics Institute. "Même face à l'incertitude économique, nous constatons que les voyageurs européens s'orientent clairement vers des expériences qui offrent un sens personnel et une valeur à long terme. Qu'il s'agisse de retraites de bien-être, d'exploration culturelle ou d'aventure dans la nature, les voyageurs européens privilégient les voyages qui correspondent à leurs valeurs et à leurs aspirations personnelles.

Vous pouvez consulter l'intégralité du rapport "Travel Trends 2025 : Purpose-driven journeys" et d'autres rapports et analyses de l'IEDM, ici.

[1] Le WTI est calculé à partir de la part des dépenses d'hébergement transfrontalières auprès de commerçants spécialisés dans le bien-être, multipliée par la part de chaque pays dans les transactions mondiales d'hébergement liées au bien-être.

[L'analyse a permis de créer une boîte de délimitation en utilisant les longitudes et latitudes minimales et maximales de chaque grand parc national, en mesurant les dépenses à l'intérieur de la boîte de délimitation.

[3] Fév 2019-Fév 2020

[4] Mars 2024-Mar 2025