Maximiser la stratégie de promotion grâce à l'expérimentation commerciale

Les saisons changent, tout comme les habitudes d'achat des consommateurs. Au printemps, les consommateurs du secteur de la vente au détail cherchent à faire le ménage dans leur garde-robe et à la rafraîchir. L'été, les consommateurs se prélassent sous le soleil et privilégient les expériences dans les hauts lieux touristiques. À l'automne, les acheteurs sentent partout l'épice de la citrouille et les dépenses augmentent grâce à la rentrée scolaire et à d'autres événements commerciaux importants. En cette période de fêtes de fin d'année, une seule chose préoccupe les consommateurs : les cadeaux, qu'il s'agisse de biens ou d'expériences, avec, si possible, une remise promotionnelle.  

Sous l'influence de l'environnement macro-économique actuel, les consommateurs font des achats à la baisse et valorisent les promotions. Mais pour les détaillants, la meilleure approche ne consiste pas simplement à organiser la même vente dans chaque magasin.  

L'expérimentation commerciale est une méthodologie qui permet aux entreprises de prendre les décisions les plus rentables possibles en testant des idées sur le marché et en identifiant des possibilités d'amélioration spécifiques. À l'instar d'une expérience scientifique, une expérience commerciale implique l'élaboration d'une hypothèse et l'utilisation de données pour comprendre si les hypothèses sont correctes ou incorrectes. En effectuant des tests, les détaillants peuvent optimiser leurs stratégies de prix, améliorer leurs promotions et cibler efficacement les changements dans les différents magasins en toute confiance.  

Ainsi, les marques s'adaptent non seulement aux changements de saison, mais aussi à la façon dont les consommateurs réagissent à l'évolution de l'économie. 

En 2022, les détaillants étaient confrontés à une économie incertaine, marquée par l'inflation et un marché du travail en mutation. Bien que l'inflation ait baissé depuis le pic de plus de 9% atteint l'été dernier, à 3,2% en glissement annuel en octobre 2023, elle est encore loin du taux souhaité.

L'inflation des biens a diminué depuis le pic atteint lors de la pandémie, grâce à l'amélioration des chaînes d'approvisionnement et à l'évolution de la demande. Le marché du travail reste sain, ce qui permet aux consommateurs d'être plus forts et plus résistants et de dépenser davantage.

Les détaillants adaptent leurs stratégies promotionnelles en conséquence. Nombreux sont ceux qui constatent que le rabais peut devenir un outil puissant dans un environnement où le consommateur est toujours à la recherche d'une valeur ajoutée. En fait, une étude de Mastercard a montré que 73% des détaillants utilisent les remises sur les achats comme outil de fidélisation de la clientèle, contre 55% en 2021.

Mais la question demeure : Comment les marques peuvent-elles s'assurer que les promotions génèrent un retour sur investissement suffisant ? Les promotions et les remises peuvent être coûteuses à mettre en œuvre, et s'il n'y a pas de remboursement, l'entreprise perd de l'argent. Les promotions doivent être conçues de manière réfléchie et testées pour s'assurer qu'elles produisent les résultats escomptés.

C'est là qu'intervient l'expérimentation commerciale.

Les principaux détaillants font des choix importants tous les jours, et les entreprises les plus prospères du monde mènent des expériences pour valider leurs stratégies. Si les tests aident à faire de meilleurs choix, il est impossible d'en tirer parti sans les analyses, la technologie et les processus appropriés.

Les entreprises doivent d'abord déterminer exactement ce qu'elles veulent apprendre. Les expériences qui n'ont pas d'objectif clair ou qui sont mal menées peuvent donner des résultats non valables et trompeurs. Lorsqu'elle est exécutée correctement et avec les bons outils d'analyse, l'expérimentation commerciale est une approche itérative qui permet d'obtenir des mesures claires et des décisions fondées sur des données qui peuvent améliorer les performances dans tous les domaines de l'entreprise.

L'approche expérimentale est simple :

1. Mesurer l'impact différentiel global du programme ou de la campagne
2. Déterminer les aspects qui ont le mieux fonctionné
3. Déterminer quels types de clients ou de marchés ont modifié leur comportement grâce au programme.
4. Cibler le déploiement pour maximiser l'impact

Grâce à l'expérimentation, les entreprises peuvent se concentrer sur leurs priorités les plus urgentes, quantifier l'impact de leurs investissements stratégiques et identifier les possibilités spécifiques d'amélioration des initiatives par le biais de l'adaptation et du ciblage.

En ce qui concerne la tarification et les promotions, l'expérimentation commerciale peut répondre à de nombreuses questions. Par exemple :

• Quelle doit être l'ampleur des rabais et comment les résultats varient-ils d'une offre à l'autre ?
• Comment les prix doivent-ils varier en fonction des différents niveaux de produits ?
• Comment cibler une promotion ou un changement de prix ? Certains changements seront-ils plus efficaces dans certaines régions en raison de l'environnement économique général ou de l'activité concurrentielle dans la région ?
• Quels types de clients répondront le mieux aux différents types d'offres ?

Il n'existe pas de réponse unique à ces questions, mais une expérimentation rigoureuse et fondée sur des données peut aider à prendre des décisions difficiles. En testant régulièrement différentes stratégies, les détaillants peuvent prendre des décisions éclairées en matière de prix et de promotion, même si le consommateur évolue.

Ce que les entreprises apprennent, c'est que l'expérimentation n'est qu'un début. Si les organisations peuvent cultiver une culture d'utilisation de données et d'analyses fiables, même les périodes économiques difficiles peuvent ressembler à une brise d'été lorsqu'il s'agit de déterminer les investissements optimaux et les stratégies de réduction des coûts.

Le nouveau point de vente a joué un rôle majeur dans la transformation du magasin. Lorsque le couple a repris Oasis, la commande était "totalement aveugle," dit-il. Le point de vente existant du magasin dissimulait des informations cruciales sur les stocks, mais les marges très faibles de l'épicerie ne laissent pas de place à l'erreur. "Si quelque chose se gâte ou se gonfle, les quatre ventes suivantes ne vous permettront que d'atteindre le seuil de rentabilité," explique-t-il. M. Schuetz, qui est diplômé en génie électrique et a passé la première moitié de sa carrière dans une banque d'investissement, a donc codé ses propres filtres pour trouver les données dont il avait besoin dans la base de données de son ancien point de vente.

Il continue à concevoir des analyses personnalisées pour le magasin, mais le nouveau système de point de vente comprend un logiciel de reporting qui fournit des informations sur les transactions et les stocks en temps réel directement sur son bureau.

"Désormais, nous savons très vite si les ventes d'un produit ralentissent et nous ne le commandons plus,". "Sans ces données, vous êtes mort."

À environ un kilomètre de la rue principale, M. Woodall vérifie les données du système de point de vente numérique de la librairie afin de préparer les fêtes de fin d'année qui s'annoncent très chargées. "Je peux remonter jusqu'au mois de novembre dernier et voir combien nous avons dépensé en livres ou en puzzles et ce qui s'est vendu,". "Dans le cas contraire, nous nous fierions à nos souvenirs ou à nos sentiments généraux, ce qui n'est pas particulièrement fiable."