Uskollisuuden palkitseminen valinnanvaran aikakaudella

On tosiasia, että nykypäivän kuluttajilla on loputtomasti valinnanvaraa, eikä se ole liioittelua. Kilpaillussa, nopeatempoisessa ja vaihtoehtoja täynnä olevassa liiketoimintaympäristössä brändien on paitsi houkuteltava kuluttajia, myös ansaittava heidän uskollisuutensa. 

Viime vuosina asiakasuskollisuus on siirtynyt keskittymään merkityksellisten yhteyksien luomiseen, kuluttajakäyttäytymisen ymmärtämiseen ja sopeutumiseen muuttuvaan asiakasuskollisuusympäristöön. Tätä varten yritysten on rakennettava, innovoitava tai jopa uudistettava asiakasuskollisuusstrategiansa.

Olipa kyse sitten teknologian ja perinteiden yhdistämisestä, datan hyödyntämisestä tai palkintojen arvon korostamisesta, brändit ovat vuorovaikutuksessa kuluttajien kanssa eri tavoin ja asettavat uskollisuuden keskustelun keskiöön. Alla on joitakin toimenpiteitä, joita jälleenmyyjät voivat toteuttaa kuluttajauskollisuuden saavuttamiseksi:

Digitaalinen omaksuminen on kiihtynyt nopeasti yrityksissä. Useimmilla kivijalkamyymälöillä on nykyään verkkokauppa ja monissa tapauksissa brändikohtainen sovellus. Kun käyttö siirtyy yhä enemmän verkkoon, yrityksillä on nyt parempia tapoja ymmärtää kuluttajiaan, ja ne näkevät digitaalisen ja asiakasuskollisuuden nopean lähentymisen.

Esimerkiksi suuri monikansallinen majoitusalan yritys on alkanut keskittyä täydentämään hotellivarauskokemusta ehdottamalla myös aika- ja sijaintipohjaisia mahdollisuuksia. Perinteisten pistebonusten ansaitsemisen lisäksi kuluttajat sitoutuvat entistä enemmän paketteihin, jotka liittyvät juhlapyhiin, kuten uudenvuodenaattoon, tai paikallisiin urheilutapahtumiin, joissa jäsenille tarjotaan yksinoikeudella vain digitaalisen sovelluksen kautta saatavia hintoja.

Lisäksi brändit muuttavat perinteisiä kanta-asiakasohjelmia sosiaalisempaan suuntaan. Monet investoivat enemmän sosiaalisiin kanaviin, tekevät yhteistyötä vaikuttajien kanssa ja sitouttavat nuorempia kuluttajia. Kun yritykset ymmärtävät ja tunnistavat kuluttajiaan yhä paremmin eri kanavien kautta, ei-niin perinteinen kanta-asiakasohjelma kehittyy sen myötä.

Datalähtöinen markkinointi tuottaa lisäarvoa. Digitaalisen läsnäolon lisääntymisen myötä myös tietojen saatavuus kasvaa, mutta kaikki tämä voi nopeasti become pullonkaulaksi, jos tietoja ei kerätä ja hallinnoida vastuullisesti sekä yhdistetä ja optimoida. 

Kun tiedot aktivoidaan oikein, ne voivat tehostaa personointikampanjoita, jotka tarjoavat osuvampia tarjouksia ja sitoutumista kuluttajille, jotka etsivät yhä enemmän juuri sitä. Brändi voi toteuttaa tuhansia kampanjoita samanaikaisesti, mutta kun kuluttaja tuntee, että häneen viestitään suoraan tavalla, jota hän hallitsee, hän tuntee olevansa enemmän yhteydessä brändiin ja voi kokea brändin tarjoaman todellisen arvon. Kanta-asiakasohjelma, joka tarjoaa personoidun kokemuksen, muuntaa tiedot merkityksellisiksi teoiksi, sanoiksi ja yhteyksiksi. 

Esimerkiksi eräs maailmanlaajuinen luksusvähittäismyyjäryhmä käyttää kuluttajien suostumuksella antamia tietoja puhutellakseen ostajia suoraan ja mukauttaakseen sisältöä ja tuotetarjontaa siten, että ne ovat kulttuurisesti merkityksellisiä ja houkuttelevia jokaiselle yksilölle. Nämä kuluttajat liitetään myös samaan maailmanlaajuiseen kanta-asiakasohjelmaan, mikä mahdollistaa saumattoman ansaitsemisen ja lunastuksen.

Brändit voivat tarjota merkittävää arvoa personoinnin avulla, mikä helpottaa kuluttajan matkaa uskollisuuden lisäämiseksi. 

Uskollisuus tuo mukanaan suuria odotuksia. Kuluttajat odottavat joustavuutta, valinnanvaraa ja vastinetta rahalle. Kanta-asiakasohjelmat auttavat yrityksiä täyttämään nämä vaatimukset. 

Monet brändit palkitsevat pisteillä. Pisteet itsessään ovat helppoja ymmärtää ja palkitsevat pieniä ja suuria käyttäytymismalleja, mutta toisinaan kuluttajat eivät ymmärrä niiden arvoa heti. Jotkut ansaitsevat paljon pisteitä, mutta eivät koskaan lunasta niitä. Tämä on itse asiassa merkki huonosti toimivasta ohjelmasta, ja yrityksen vastuulla on tehdä lunastuksesta helpompaa, saumattomampaa ja ennen kaikkea arvokkaampaa. 

Lunastustiheyden lisääminen perustuu suunnitteluun, lunastamisen helppouteen, viestintään silloin kun se on olennaista, ja pistearvon läpinäkyvyyteen. Tuotemerkit, joilla on huolellisesti suunniteltu ohjelma:

• Kannusta aktiivista lunastusta — Sen sijaan, että alennukset soveltuisivat automaattisesti ja pisteet vähennettäisiin automaattisesti kassalla, varmista, että on tarkoituksenmukainen 'napautus' ja reaaliaikainen tai sähköpostitse lähetettävä seurantailmoitus, joka vahvistaa lunastuksen. Jos tilaisuus on jäänyt käyttämättä, huomaavainen viesti ”Haluaisitko vielä lunastaa?” voi olla erittäin hyödyllinen. 
  
  Itse asiassa kiinnostus "Maksa pisteillä" -lunastusvaihtoehtojen sallimiseen kasvaa. Liikkeeseenlaskijoille ja yhteiskorttiohjelmille tämä on yksinkertainen ja suoraviivainen tapa hyödyntää lunastusta ja polttaa pieniä pistetaskuja. Usein tapahtuva lunastus, usein pienempiä palkintoja vastaan, johtaa sitoutuneempaan ja siten kannattavampaan kuluttajaan.
   
• Tarjoa enemmän valinnanvaraa ja lisäarvoa kumppaneiden kanssa — Olipa kyse sitten yhteisbrändikorteista, koalition kanta-asiakasohjelmista tai muista keinoista, kumppanin saaminen laajentaa lunastusvaihtoehtoja. Yhä useammat yritykset haluavat, että niiden valuutat liikkuvat oman ekosysteeminsä ulkopuolelle, jotta kuluttajille annetaan valinnanvapaus ja mahdollisuus keskittää pisteensä haluamaansa paikkaan. Tämä ei vie uskollisuutta alkuperäiseltä brändiltä, jolta pisteet ansaittiin, vaan tarjoaa enemmän joustavuutta – erityisesti niissä ohjelmissa, joissa ansaintamahdollisuudet ovat harvinaisempia.

Menestyvät yritykset ottavat tämän opetuksen sydämelleen. Eräs suuri aasialainen ohjelma antaa kanta-asiakkailleen mahdollisuuden ansaita ja käyttää pisteitään sadoilla yhteistyökumppaneilla sekä muuntaa ne muiden merkkien pisteohjelmiin ja lentomailiksi. Heidän asiakkaansa voivat tehdä tämän suoraan mobiilisovelluksessa. Muuntokurssit on selkeästi määritelty, ja siirtoprosessi on sujuva, kitkaton ja palkitseva. 

Helppokäyttöinen ja läpinäkyvä lunastus voi olla brändin ja kuluttajan välisen arvonvaihdon perusta, mikä mahdollistaa uskollisuusohjelman, joka nopeuttaa kulutusta ja kasvattaa palkintoja.  Tämä pätee erityisesti tuotemerkkeihin, joilla on korkea ostotiheys, kuten päivittäistavarakauppa ja muotikauppa. Kuluttajat hyötyvät säännöllisesti ostamastaan tuotteesta, mikä vahvistaa heidän tapojaan ja uskollisuuttaan.

Yrityksille kanta-asiakasohjelma on arvokas resurssi. Se ei voi korjata toimimatonta tuotetta tai palvelua, mutta se voi parantaa hyvin kaupallistettuja tuotteita tai palveluja. Erityisesti se antaa brändille välineen keskustella kuluttajien kanssa säännöllisesti ja käyttää heidän suostumuksellaan annettuja tietoja — joita he ovat valmiita vaihtamaan palkkioihin ja tunnustukseen — tarjonnan parantamiseksi.

Kun datan määrä kasvaa ja mahdollisuudet tehdä yhteistyötä eri brändien kanssa lisääntyvät, uskollisuusstrategiat ja -ohjelmat tulevat jatkossakin omaksumaan laajempia ekosysteemejä tarjotakseen arvoa ja valinnanvaraa uskollisille asiakkailleen ja houkutellakseen samalla uusia asiakkaita aloittamaan uskollisuuskierteen alusta.

Oletko kiinnostunut parantamaan asiakasuskollisuusvuorovaikutustasi kuluttajien kanssa? Klikkaa tästä pyytääksesi tapaamista asiantuntijoidemme kanssa ja nähdäksesi, miten Mastercard toimii organisaatioiden kanssa kanta-asiakasohjelmissa.