Elinkaarimarkkinoinnin opas rahoituslaitoksille

Elinkaarimarkkinointi on strategia, jolla sitoutetaan asiakas jokaisessa vaiheessa, kun hän on tekemisissä rahoituslaitoksen kanssa (FI). Hyvin toteutettu elinkaarimarkkinointistrategia läpäisee asiakasmatkan jokaisen vaiheen, ja sen tavoitteena on parantaa sitoutumista korttiin, lisätä asiakkaiden kannattavuutta ja varmistaa kortin pääaseman lompakossa.

Kortinhaltijan elinkaaren hallinta koostuu neljästä toisiinsa liittyvästä vaiheesta: Hankinta, Käyttöönotto, Käyttö ja Asiakkuuden säilyttäminen.

• Asiakashankinta on prosessi, jossa houkuttelevia arvoehdotuksia suunnataan toivotuille asiakkaille kannustamaan heitä rekisteröitymään kortille. Tässä vaiheessa asiakkaat oppivat tuntemaan brändisi ja sen, mitä tarjoat.
• Kortinhaltijoiden sitouttamiseksi jo varhaisessa vaiheessa tarvitaan kattava käyttöönottostrategia. Tehokas Early Month on Book (EMOB) -strategia uusille kortinhaltijoille on ratkaisevan tärkeä tässä vaiheessa sujuvan perehdytyksen mahdollistamiseksi, kortin aktivointiasteen nostamiseksi ja aloituskäytön edistämiseksi.
• Kolmas vaihe keskittyy käyttöön, mikä edellyttää kohdennettujen markkinointistrategioiden kehittämistä kulutuksen lisäämiseksi, tasapainoisen kasvun edistämiseksi ja asiakasuskollisuuden rakentamiseksi.
• Kun kortinhaltijan toimikausi etenee, ennakoivat asiakassuhteen säilyttämispyrkimykset ovat elintärkeitä jatkuvan uskollisuuden varmistamiseksi korttia kohtaan, mikä estää kortinhaltijan passivoitumisen tai asiakassuhteen katkeamisen.

Jokainen elinkaaren hallinnan neljästä vaiheesta tuo mukanaan ainutlaatuisia vivahteita ja vaatii räätälöidyn strategian. Tässä on joitain parhaita käytäntöjä, joita finanssilaitokset voivat mukauttaa elinkaaren jokaiseen vaiheeseen:

1. Tunnista liiketoiminnan kipupiste: On ratkaisevan tärkeää tunnistaa erityinen ongelma tai liiketoiminnan kipupiste, johon on puututtava, kuten alhainen asiakashankinta, alhainen kortin aktivointiaste tai heikko korttien sitoutuminen. Ongelman selkeä ymmärtäminen on olennaista kohdennetun strategian luomiselle. Tässä vaiheessa tutki kipupisteitä ja kehitä hypoteeseja niiden taustalla olevista syistä.

2. Kehitä selkeä strategia: Vaikka erilaiset lähestymistavat voivat ratkaista tunnistetun ongelman, laadullisen analyysin tekeminen alan parhaiden käytäntöjen ymmärtämiseksi auttaa tunnistamaan puutteet nykyisessä strategiassa. Tässä vaiheessa tutki tapoja parantaa nykyisiä järjestelmiä ja prosesseja. Tämä voisi sisältää perehdytysprosessin päivittämisen digitaalisen aktivoinnin sisällyttämiseksi tai sisäisen pysyvyysyksikön perustamisen henkilöstön vaihtuvuuden ennaltaehkäiseväksi torjumiseksi.

3. Käytä analytiikkaa tunnistaaksesi kohdennetun markkinoinnin mahdollisuudet: Analytiikka on olennaista, jotta saadaan tietoa asiakkaiden käyttäytymisestä ja tunnistetaan mahdollisuuksia sitoutumisen lisäämiseen. Analytiikan ajaminen vertailuanalyysien tekemiseksi auttaa arvioimaan asiakassuorituskykyä suhteessa alan standardeihin ja tunnistamaan kehityskohteet. Segmentoi asiakaskannat luokitellaksesi salkun kulutuskäyttäytymisen, tuotetyypin tai demografisten tekijöiden perusteella. Sitten on mahdollista suunnitella tehokkaita markkinointikampanjoita, jotka kohdistuvat tiettyihin asiakkaisiin käytöksestä ja käyttäytymisestä saatujen oivallusten avulla.

4. Luo räätälöityä markkinointimateriaalia tehokkaalla viestinnällä: Tunnistettujen mahdollisuuksien jälkeen seuraava askel on suunnitella kohdennettuihin kampanjoihin räätälöityä markkinointimateriaalia. Harkitse seuraavia tekijöitä maksimoidaksesi sijoitetun pääoman tuoton (ROI):

1. Viesti selkeästi kampanjan tavoitteesta, kuten kannustaa kortinhaltijoita käyttämään korttejaan automaattisiin toistuviin maksuihin tai verkkokauppa-alustoilla.

2. Määrittele kohdeyleisö tunnistaaksesi relevantit kortinhaltijat, jotka ovat osoittaneet vähäistä kulutusta kohdeluokassa.

3. Määritä viestintätapa. Onko se opettavainen, korostaen etuja, kuten nopeampaa kassaprosessia ja parannettua turvallisuutta, vai kannustinpohjainen, tarjoten palkintoja kortin käytöstä?

4. Tunnista tehokkaimmat kanavat kampanjan toteuttamiseen, jotta asiakkaiden tavoittavuus ja sitoutuminen maksimoidaan.

5. Mittaa ja arvioi aloitteidesi vaikutusta elinkaaren viestintästrategian optimoimiseksi: Mittaa aloitteidesi onnistumista, mukaan lukien kampanjalähtöiset toimet ja järjestelmämuutokset, ja tarkenna sitten lähestymistapaa. Paranna jatkuvasti elinkaarimarkkinointitoimintojasi tarkistamalla säännöllisesti portfoliosi arvioidaksesi muutoksia keskeisissä suorituskykymittareissa, määrittääksesi, tuottavatko kampanjat toivottuja tuloksia, ja tunnistaaksesi kampanjoiden optimointimahdollisuudet.

• Kustannukset per klikkaus (CPC): Mittaa kustakin mainoksen klikkauksesta maksettavaa summaa. Tämä osoittaa välittömät kustannukset liikenteen ohjaamisesta sivustollesi tai aloitussivullesi.
• Liidikohtainen hinta (CPL): kuvaa kustannuksia, jotka liittyvät liidin hankintaan. Liidi on potentiaalinen asiakas, joka on osoittanut kiinnostusta tuotteeseesi tai palveluusi antamalla yhteystietonsa.
• Hankintakustannus (CPA): Kokonaiskustannus, joka syntyy liidin muuttamisesta maksavaksi asiakkaaksi ja kattaa kaikki kulut ensimmäisestä klikkauksesta lopulliseen ostoon.
• Konversioaste: Ilmaisee, kuinka moni potentiaalinen asiakas, joka osallistuu liidien luomiseen, become asiakkaaksi.

Data ja KPI:t ovat elintärkeitä asiakaspolun parantamiseksi, ja luotettavien työkalujen avulla voit seurata KPI:itä tehokkaasti.

Asiakkaan elinkaaren eri vaiheet edellyttävät erilaisia KPI:itä menestyksen mittaamiseen. Näitä KPI-mittareita voidaan seurata kuukausittain, vuosittain tai jopa verrata vuosi vuodelta, jotta näet, miten strategiasi suoriutuvat.

Tässä ovat tärkeät KPI:t, joita rahoituslaitokset tarkastelevat elinkaaren jokaisessa vaiheessa:

• Jotta EMOB-suorituskykyä voidaan mitata tehokkaasti, on olennaista ymmärtää asiakkaan erityinen EMOB-määritelmä. EMOB vaihtelee tyypillisesti 6–12 kuukauden välillä asiakkaasta, alueesta ja maasta riippuen.
• Aktivointiaste: Kuukausittaiset EMOB-mittarit tulisi analysoida aktivointiasteen määrittämiseksi, joka edustaa uusien asiakkaiden osuutta, jotka tekevät tapahtumia ensimmäisten kuukausiensa aikana.  Ensisijainen tavoitteesi on parantaa tätä aktivointiastetta omaksumalla kuukausittainen parannusnäkökulma.
• Keskimääräinen transaktioarvo (ATV): ATV:n ymmärtäminen on olennaista asiakkaiden kulutuskäyttäytymisen arvioimiseksi EMOB-jakson aikana. Tämä auttaa arvioimaan uusien asiakkaiden tekemien liiketoimien arvoa.
• Kokonaismenot: Analysoimalla asiakasmenot kuukausittain saadaan oivalluksia siitä, miten lisätä sitoutumista ja arvoa näinä kriittisinä alkukuukausina.

• Tässä vaiheessa on kaksi keskeistä osa-aluetta: kauppias- ja portfoliokampanjat. Molempien osalta on tärkeää analysoida:
• Kokonaiskulutus, tapahtumamäärä, SPAC (Kulutus per aktiivinen kortti) ja TPAC (Tapahtuma per aktiivinen kortti).

Lisäksi aktiivisen ja inaktiivisen yleisön eron ymmärtäminen on ratkaisevan tärkeää. Meidän tulisi myös tarkastella, mihin käyttäjät kuluttavat, huomioiden sekä kauppiaiden että toimialan näkökulmat. Lisäksi kulutuksen ymmärtäminen eri kanavissa, kuten CNP (Card Not Present) -verkkokaupassa ja toistuvissa maksutapahtumissa; CP (Card Present) -POS-tapahtumissa ja rajat ylittävissä tapahtumissa; sekä ATV (Average Transaction Value) antaa kattavan käsityksen käyttäjien käyttäytymisestä ja kulutusmalleista.

Asiakkaiden säilyttämisessä on olennaista arvioida heidän kulutustottumuksiaan ja maksutapahtumakäyttäytymistään.

• Häviämisaste: Vapaaehtoisesti suljettujen tilien määrä jaettuna kaikkien avoinna olevien, hyvässä asemassa olevien tilien määrällä.
• Säilytysprosentti: Säilytettyjen tilien määrä jaettuna sulkemista pyytäneiden tilien määrällä
• Poistumisaste attribuutiosyiden mukaan: Tallennettujen tilien lukumäärä jaettuna niiden tilien lukumäärällä, jotka on kutsuttu sulkemaan syyn perusteella.  
• Revolverien määrä: Asiakkaat, jotka eivät maksa täyttä summaa yhden laskutusjakson aikana. Revolverien määrän seuranta auttaa rahoituslaitoksia arvioimaan tuloja ja kannattavuutta. Se auttaa havaitsemaan asiakkaiden käyttäytymismallit.
• Yleiset mittarit: Tähän sisältyvät kokonaismenot, tapahtumamäärä, SPAC (kulutus aktiivista korttia kohti) ja TPAC (tapahtumat aktiivista korttia kohti)
• Keskimääräinen transaktioarvo (ATV): On tärkeää ymmärtää ATV, jotta voidaan seurata asiakkaiden kulutusta. Korkeampi ATV voi osoittaa, että asiakkaat ovat sitoutuneempia. Toistuvat asiakkaat vaikuttavat myös korkeampaan ATV:hen.
• Kaupattujen toimialojen lukumäärä: Tämä osoittaa rahoituslaitosten vaikutusalueen. Se osoittaa asiakaskunnan moninaisuuden.

Näiden mittareiden seuraaminen auttaa rahoituslaitoksia näkemään, kuinka hyvin ne sitouttavat asiakkaitaan. He voivat etsiä strategioita parantaakseen suhdettaan heihin entisestään.

Seuraamalla näitä KPI:itä voivat rahoituslaitokset hienosäätää markkinointiponnistelujaan asiakkaan elinkaaren jokaisessa vaiheessa varmistaen, että ne houkuttelevat ja pitävät kannattavimmat asiakkaat.

Elinkaarimarkkinointi on keskeistä yrityksille, jotka pyrkivät sitouttamaan asiakkaita koko asiakaspolun ajan. Räätälöidyt strategiat elinkaaren jokaisessa vaiheessa luovat syviä yhteyksiä, mikä parantaa asiakastyytyväisyyttä ja -uskollisuutta. Onnistunut toteutus edellyttää kokonaisvaltaista lähestymistapaa, joka yhdistää ihmiset, työkalut, tiedot ja virtaviivaistetut prosessit saumattomaan toteutukseen. Jos haluat tietää lisää siitä, miten Mastercard voi edistää asiakashankintaa ja sitoutumista kattavilla ja todistetuilla markkinointiratkaisuilla, pyydä esittely.