La estrella de R&B SZA siempre fue una fuerza de la naturaleza. Su sensacional actuación en Grammy House el domingo por la noche demostró que no es una metáfora.

La artista con más nominaciones de este año, la cantante de 34 años, presentó su canción “Saturn” de su próximo álbum “LANA” en un escenario que evolucionó desde un oasis subterráneo hasta un claro en el bosque. Cada aspecto del evento parecía transformar gradualmente en una exuberante creación verde; incluso su vestuario representaba una pieza viva de la naturaleza, intrincadamente entrelazada con diminutas semillas. Toda la producción contribuyó a destacar un mensaje muy importante para ella: Todos debemos trabajar juntos para proteger el planeta.

La actuación de SZA en Grammy House, presentada por Mastercard durante la transmisión, hizo más que traer un toque verde a la ostentación de la entrega de premios. Luego de la actuación, trabajó con Mastercard para repartir las semillas de carpe americano cosidas en su atuendo a través de las redes sociales, para conmemorar el evento y con la esperanza de inspirar a los fanáticos a tomar un papel activo para convertir en parte de la solución.

La actuación fue el resultado de una colaboración de meses entre Mastercard, los Premios Grammy y otros socios para crear una experiencia que atrajera a los fanáticos y espectadores y los inspirara a tomar medidas, incluida la participación en la misión de Priceless Planet Coalition de restaurar 100 millones de árboles en todo el mundo.

“Al colaborar con SZA en la celebración más importante del mundo de la música, Mastercard optó por participar en una campaña dinámica que involucra activamente al consumidor”, afirma Rustom Dastoor, director de marketing y comunicaciones de Mastercard Norteamérica. “Creemos que este cambio puede tener un impacto más profundo y duradero que las campañas publicitarias tradicionales.”

La mayoría de la gente sintoniza los Premios Grammy para juzgar los atuendos de la alfombra roja, ver actuar a sus artistas favoritos y deleitar con sus triunfos. Y cada vez más, los espectadores —ya bombardeados por anuncios en aplicaciones, redes sociales, televisión e Internet— se resienten de que su experiencia se vea interrumpida por mensajes de marketing no deseados e irrelevantes.

"Esta nueva actitud nos está obligando a aquellos de nosotros en el mundo del marketing a cambiar de rumbo", dice Dastoor. "Estamos a punto de ver un cambio masivo de anuncios intrusivos a un marketing más integrado que esté finamente ajustado a lo que los consumidores quieren y les dé la bienvenida a la experiencia".

Mastercard lleva años experimentando para encontrar formas de ampliar este enfoque y llegar a su enorme público objetivo. Al trabajar con fuerzas creativas como SZA, plataformas poderosas como los Grammy y socios que comparten los valores de la compañía, Dastoor afirma: “Estamos convirtiendo a los espectadores pasivos en defensores apasionados”.

Esto no significa que la publicidad tradicional esté en vías de desaparición. Lejos de eso, dice.  El pastel del marketing está creciendo y diversificar rápidamente con proveedores de transmisión y plataformas emergentes.

A medida que la economía digital continúa evolucionando, brinda otras oportunidades para que las principales compañías colaboren. Una vez pelearon por los globos oculares y los dólares publicitarios. Ahora algunos están forjando asociaciones para integrar y amplificar sus campañas de marketing.

Para los Grammy, Mastercard se asoció con una variedad de socios para impulsar el volumen y aumentar el valor de nuestro ecosistema más amplio. La compañía de transporte Lyft y la compañía de entretenimiento de audio Sirius XM están ofreciendo formas para que los consumidores se involucren en la Priceless Planet Coalition.

Y eso es solo el comienzo. La integración con programas de televisión como "The Drew Barrymore Show" y las campañas en las redes sociales con los Grammy y la propia SZA ayudaron a potenciar el mensaje y expandir enormemente su audiencia.

Como siempre, la suma de las partes es mayor que el todo, dice Dastoor. "Ninguna persona, compañía o incluso país puede luchar solo contra el cambio climático, y este tema de colaboración y asociación es uno que está muy arraigado en Mastercard. Al trabajar juntos, podemos sembrar el cambio que queremos ver en el mundo".