金融机构生命周期营销指南

生命周期营销是一种在客户与金融机构（FI）交往的每个阶段都与客户保持联系的策略。执行良好的生命周期营销战略贯穿于客户旅程的每一步，旨在提高客户对银行卡的参与度，提高客户盈利能力，并确保银行卡在钱包中的首要地位。

持卡人生命周期管理包括四个相互关联的阶段：获取、入职、使用和保留。

• 获取是向理想客户提供有吸引力的价值建议，鼓励他们注册该卡的过程。这是客户了解您的品牌和产品的阶段。
• 随后，需要制定全面的入职战略，以建立持卡人的早期参与。在这一阶段，对新持卡人采取有效的 "提前一个月入账"（EMOB）策略至关重要，可促进顺利入职、提高卡片激活率并鼓励初始使用。
• 第三阶段的重点是使用，这就需要制定有针对性的营销战略，以刺激消费、促进平衡增长和建立忠诚度。
• 随着持卡人使用时间的延长，积极主动地留住持卡人对于确保持卡人对卡片的持续忠诚度，从而防止持卡人休眠或滞留至关重要。

在生命周期管理的四个阶段中，每个阶段都有其独特的细微差别，需要量身定制的战略。以下是一些最佳实践，金融机构可根据生命周期的每个阶段进行定制：

1.确定业务痛点：关键是要确定必须解决的具体问题或业务痛点，例如低获取率、低卡片激活率或卡片参与度低。要制定有针对性的战略，就必须清楚地了解问题所在。在这一步骤中，要对痛点进行调查，并就其根本原因提出一些假设。

2.制定明确的战略：虽然各种方法都能解决所发现的问题，但进行定性分析以了解行业最佳实践将有助于找出现有战略中的差距。此时，应探索加强现有系统和流程的方法。这可能包括升级入职流程，将数字激活纳入其中，或设立一个内部留任部门，以积极应对自然减员。

3.利用分析确定有针对性的营销机会：要深入了解客户的行为，并确定推动参与的机会，分析是必不可少的。运行分析以执行基准测试，有助于根据行业标准分析客户绩效，并确定需要改进的领域。细分客户群，根据消费行为、产品类型或人口统计等因素对产品组合进行分类。然后，就可以通过对使用情况和行为的深入了解，针对特定客户设计有效的营销活动。

4.制作具有有效信息的定制营销资料：在确定机会之后，下一步就是为有针对性的营销活动设计量身定制的营销材料。考虑以下因素，最大限度地提高投资回报率（ROI）：

1.明确宣传活动的目的，如激励持卡人使用银行卡进行自动循环支付或在电子商务平台上使用银行卡。

2.确定目标受众，找出在目标类别中消费较少的相关持卡人。

3.确定信息传递方式。是以教育为目的，突出更快结账和更高安全性等优势，还是以激励为目的，提供用卡奖励？

4.确定开展活动的最有效渠道，最大限度地扩大客户覆盖面和参与度。

5.衡量和评估各项措施的影响，优化生命周期传播战略：衡量措施的成功与否，包括活动驱动的努力和系统变更，然后改进方法。通过定期审查您的产品组合来评估关键绩效指标的变化，确定营销活动是否产生了预期效果，并找出优化营销活动的机会，从而不断改进您的生命周期营销活动。

• 每次点击成本（CPC）：衡量每次点击广告所支付的金额。这表示将流量引入网站或登陆页面的直接成本。
• 每销售线索成本（CPL）：潜在客户是指通过提供联系信息对您的产品或服务表示出兴趣的潜在客户，反映了获取潜在客户的相关成本。
• 每次获取成本（CPA）：将潜在客户转化为付费客户的总成本，包括从最初点击到最终购买的所有费用。
• 转化率：代表有多少潜在客户参与了您的潜在客户开发工作，并成为了您的客户。

数据和关键绩效指标对改善客户体验至关重要，而建立可靠的工具将使您能够有效监控关键绩效指标。

客户生命周期的不同阶段需要不同的关键绩效指标来衡量成功与否。这些关键绩效指标可以按月、按年跟踪，甚至进行同比比较，以了解您的战略执行情况。

以下是金融机构在生命周期的每个阶段都要审查的重要关键绩效指标：

• 要有效衡量 EMOB 业绩，就必须了解客户对 EMOB 的具体定义。根据客户、地区和国家的不同，EMOB 一般为 6 至 12 个月不等。
• 激活率：应分析每月的 EMOB 指标，以确定激活率，即新客户在最初几个月参与交易的比例。 您的首要目标是通过采用每月改进的视角来提高激活率。
• 平均交易额 (ATV)：了解平均交易额对于衡量客户在 EMOB 期间的消费行为至关重要。这有助于评估新客户的交易价值。
• 总体支出：按月分析客户消费情况，有助于深入了解如何在这关键的最初几个月中提高参与度和价值。

• 这一阶段有两个关键方面：商家活动和组合活动。对于这两者，分析都很重要：
• 总支出、交易次数、SPAC（每张有效卡消费额）和 TPAC（每张有效卡交易额）。

此外，了解活跃受众和非活跃受众之间的区别也至关重要。我们还应该从商户和行业两个角度，研究用户在哪里消费。此外，了解不同渠道的消费情况，如 CNP（未出示卡）电子商务和经常性支付交易、CP（出示卡）POS 交易和跨境交易以及 ATV（平均交易额），将有助于全面了解用户行为和消费模式。

在留住客户时，评估他们的消费和交易行为至关重要。

• 流失率：自愿关闭的账户数除以信誉良好的未结账户总数
• 保留率：保存的账户数除以要求关闭的账户数
• 按原因分列的流失率：保存的账户数除以按原因分类的要求关闭的账户数
• 左轮手枪数量：在一个周期内未付清全额款项的客户。跟踪左轮手枪的数量有助于金融机构估算收入和利润率。它有助于了解客户的行为模式。
• 总体指标：这包括总体支出、交易次数、SPAC（每张有效卡的支出）和 TPAC（每张有效卡的交易）。
• 平均交易价值 (ATV)：了解 ATV 对跟踪客户消费至关重要。ATV 越高，说明客户的参与度越高。回头客也有助于提高 ATV。
• 交易的行业数量：这显示了金融机构的覆盖范围。这显示了客户群的多样性。

跟踪这些指标的表现将有助于金融机构了解他们与客户的互动情况。他们可以寻找进一步改善与他们关系的策略。

通过跟踪这些关键绩效指标，金融机构可以在客户生命周期的每个阶段对营销工作进行微调，确保吸引并留住最有利可图的客户。

生命周期营销对于旨在吸引客户全程参与的企业来说至关重要。在生命周期的每个阶段，量身定制的战略都能促进深层次的联系，提高客户的整体满意度和忠诚度。要想成功实施，就必须采取综合方法，整合人员、工具、数据和简化流程，以实现无缝执行。如需进一步了解Mastercard如何通过一整套行之有效的营销解决方案来促进客户获取和参与，请申请演示。