Signet Jewelers 利用 Mastercard "预测消费洞察 "为匿名访客提供个性化服务
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Signet Jewelers 利用 Mastercard "预测消费洞察 "为匿名访客提供个性化服务
作为世界上最大的钻石珠宝零售商，Signet Jewelers 经营着多个家喻户晓的品牌，包括 Kay Jewelers、Zales、Jared 等。自 2021 年以来，该品牌利用这些品牌的 Dynamic Yield 为数百万购物者提供了优质的浏览体验，利用个性化内容来教育、鼓励和推动高级珠宝和奢侈品的销售。最近，Signet Jewelers 为完全匿名的首次访客实现了有效的超个性化，使每位访客的平均订单价值、转化率和收入都得到了显著提升。他们利用 Dynamic Yield 的 Element 产品中基于地理位置的预测定位功能实现了这一目标。这项独家服务使品牌能够根据邮政编码内消费者的消费模式，锁定匿名的首次访问者，在首次接触时就为前所未有的个性化打开大门。
Signet Jewelers 销售从经济实惠的半宝石珠宝到彰显个性的传家宝。由于产品种类繁多，价位各异，个性化是帮助 Signet 简化访客浏览流程的重要工具，并能展示价格区间、类型和材质合适的理想珠宝。
优质珠宝是奢侈品，这意味着顾客往往不会在第一次光顾时就购买。因此，即使是对匿名访客而言，具有粘性的第一印象对于确保重复访问和转化也是至关重要的。然而，不仅是 Signet，各行各业的营销人员都面临着这一重大挑战：如何有效地为匿名的首次访客提供个性化服务？Signet 利用 Mastercard 专有的消费洞察力和预测模型以及个性化技术，使团队能够从第一次接触开始就提供个性化内容，从而在关键关键绩效指标上获得巨大回报。
Element 是体验操作系统（Experience OS）中的独家产品，可激活 Mastercard 的人工智能模型，实现无与伦比的目标定位，即使是首次访问的匿名访客也不例外。Element 利用万事达卡从 1750 亿笔交易中汇总的匿名洞察力，根据客户在其邮政编码内的历史和预计消费情况，预测消费者的消费行为。
开始时，Signet 团队的第一项任务很简单：根据现有的洞察力，决定哪个受众是个性化营销活动的最佳起点。
该系统提供多种定位选项，这意味着 Signet 可以为来自与高消费人群相关的邮政编码的匿名访客量身定制内容和优惠，如服装& 配件、美容& 个人护理、奢侈品等类别。多年来，Signet 建立了一个强大的个性化项目，这使 Signet 团队能够批判性地思考这一机遇，并从客户的思维方式和价值观的角度来看待这一机遇。他们根据背景知识提出了强有力的假设，并以此为基础开展了首批活动，详情如下。
作为首次测试，Signet 团队决定将目标用户锁定为有可能在豪华旅游体验上消费的用户。研究小组假设，已经愿意在旅行中花费大笔金钱的游客会愿意购买一件传家宝作为旅行纪念品。另外，这些客户可能有人生大事，如周年纪念或蜜月旅行，因此可能需要一件有纪念意义的珠宝作为礼物。
Signet 团队创作了与这一假设相匹配的文案和图片，推广这类信息。通过 Mastercard 的消费模型，我们在主页上为符合豪华旅游细分市场的用户推出了这一体验。
默认主页（左）与被识别为有可能在豪华旅游体验上消费的访客的主页（右）对比。变体展示了将奢华珠宝系列与奢华度假联系起来的信息和图片。注：此处的图片为模型，仅供参考。
这一活动非常成功，使网站的 AOV（+3.20% ）、转化率（+2.43% ）和每用户收入（+5.71% ）均有全面提升。在与所示目的地进行过互动的变体用户中，指标性能提高了一倍多。与默认经验相比，这种变化推动了 +67.65%转化率提升了 +96.72% ，以及 +229.80%提高每个用户的收入。
继奢华旅行用例取得成功后，Signet 团队希望找到新的方法，向更有可能进行奢侈品消费的用户推广其传家宝产品。下一次迭代的目的是评估针对奢侈品购物者的更大影响，以及了解如何向这些访客最好地展示传家宝系列。
团队在产品列表页面（PLP）上进行了一次测试，在页面顶部宣传特定的奢侈珠宝设计师。
默认 PLP（左图）不包含奢侈品标识，而变体 PLP（右图）则在顶部突出了奢侈品珠宝系列。该变体向两个目标受众展示：有高消费记录的已知访客，以及被Mastercard预测模型识别为奢侈消费的匿名首次访客。注：此处的图片为模型，仅供参考。
Visitors targeted by Mastercard’s predictive spend insights saw the most success from this campaign, resulting in a +49.6%增加了 51.2% ，每用户收入增加了 -5.0。%跳出率。 虽然奢侈品的总体点击率在对照组和变异组之间保持一致，但这一令人鼓舞的数据告诉 Signet 团队，继续迭代这一营销活动是有价值的。
因此，团队又创建了一个 PLP 测试，这次在 PLP 上加入了视频，展示不同类别的物品，如戒指、项链和手链。他们将这一变化的目标受众定位为有可能消费奢侈品的预测性受众。
默认 PLP（左）与变异 PLP（右）的对比。这些变化展示了该类别中的奢侈品视频，如戒指、项链和手镯。其目标受众是有可能消费奢侈品的预测性受众。注：此处的图片为模型，仅供参考。
在 PLP 上展示奢华珠宝视频对页面参与率的影响最大，在所有类别中，奢华系列的点击率从 1% 增加到 47% 。虽然这一活动并不一定会带来 AOV 或转化率的显著提高，但对参与率产生的积极影响表明，访客被针对其兴趣而策划的内容所吸引--团队从中获得了信息，并将其纳入了路线图。
在针对预测的奢侈品消费群体进行了几次测试之后，Signet 团队希望通过向不同类别拓展来扩大他们的战略。研究小组研究了Mastercard的模型，并假设在可持续产品上有消费记录的访客可能会对有关环保珠宝和珠宝实践的定向信息做出良好反应。
为此，团队在订婚戒指 PLP 页面上开展了一项宣传活动，针对在可持续产品上有消费记录的预测受众，推广实验室制造的钻石。
默认订婚戒指 PLP（左）与有可持续产品消费记录的访客的订婚戒指 PLP（右）对比。这种变化凸显了实验室制造钻戒的环保特性。注：此处的图片为模型，仅供参考。
以可持续发展英雄为特色的变化对主要指标产生了积极影响，包括 +88.6%转换率提高了 +147.2%每位访客的收入增加了 +18.2% ，AOV 增加了 +18.2 。可持续发展英雄的点击率也很高，达到 11.4% 。
个性化营销的成功需要强大的数据和创造力；Signet 的业绩既要归功于 Mastercard 预测性消费洞察的准确性，也要归功于 Signet 个性化营销和实验团队的独创性。利用对业务、行业和独特客户痛点的了解，Signet 团队对客户的心态和价值观提出了假设。万事达卡的地理预测消费洞察力使团队能够根据这些假设采取行动，为首次匿名访客提供卓越体验，再次证明了 Signet 对创新和卓越客户体验的承诺。