看看这个创新的运动装品牌是如何通过一个强大的个性化项目来推动其飞速发展的，该项目不仅能带来收入，还能让团队建立更强的社区意识和新的品牌参与渠道。
连接世界
赋能民众
共筑繁荣之路
创新者
看看这个创新的运动装品牌是如何通过一个强大的个性化项目来推动其飞速发展的，该项目不仅能带来收入，还能让团队建立更强的社区意识和新的品牌参与渠道。
On，这个以革命性运动鞋俘获世界的创新运动装品牌，如今已扩展到服装、配饰、儿童产品和新的垂直活动领域。
该品牌于 2018 年开始使用 Dynamic Yield，这距离其电子商务团队的诞生和第一双鞋的在线销售仅过去了四年时间，从那时起，该品牌利用个性化创新经历了 COVID-19 大流行、IPO 以及令人印象深刻的增长，公司收入达到近 20 亿。
该团队广泛使用跨站点产品推荐、动态内容和测试，通过服务器端 API 和客户端脚本的组合提供超定制体验。
最近推出的新网站被视为 On 的 "全天候数字旗舰主页"，该团队制定了令人印象深刻的路线图，在关键绩效指标方面打破常规思维，利用个性化体验作为创建社区、扩大品牌形象和促进 On 持续增长的工具。
多年来，On 的电子商务团队一直是 Dynamic Yield 的长期用户，他们在全球 11 个不同地区开展个性化营销活动，取得了丰硕成果。
在优化体验和增加收入方面，它们屡试不爽。但最近，团队也开始考虑将个性化作为通过 On 网站和本地应用程序建立社区的有力工具。这一新重点与安踏最近扩大的业务目标相一致，即该品牌将超越其著名的精英跑鞋，为所有类型的运动者和活动提供生活方式服装。
通过以讲故事的视角重构 On 的新网站、引入新的产品和内容推荐策略、定制导航选项以及包含个性化主页和定制本地应用程序的雄心勃勃的路线图，On 利用 Experience OS 不仅实现了其业务目标，还建立了一个体育爱好者和专业人士社区。
On 新旗舰网站的目标是 "通过运动点燃人类精神"。为了实现这一目标，团队通过 "体验操作系统"（Experience OS）进行了一些战略调整，旨在引入一个全新的故事世界，提升网站上商品展示的层次，为个人提供更有针对性的内容，并创造灵活性。
在策略上，这意味着对产品发现体验进行多样化和测试，以更好地展示安踏除鞋类以外的其他商品。而且，该团队希望通过一系列完全在服务器端运行的模块化组件和 Dynamic Yield 来实现这些变化，为最终的大规模本地化、完全个性化的 "只为您"页面和移动应用程序的推出铺平道路。本节将举例说明这些关键用例，并说明为什么个性化是品牌发展的关键工具。
在过去的一年里，产品发现一直是 On 关键绩效指标之一。在鞋类产品推荐方面，该团队已经基本掌握了这一方法--鞋类 PDP 上的推荐一直推动着安踏在线收入的大幅增长，达到了惊人的 16% ，但该团队的具体目标是提高非鞋类产品的产品发现率。
这与 On 的另一个重要关键绩效指标相辅相成：扩大品牌知名度，建立起热爱运动的社区声誉，而不仅仅是一家优质设备生产商。因此，该团队尝试在已经取得成功的产品发现活动中加入讲故事和基于社区的体验，战略性地引导观众发现非鞋类产品。
例如，On 测试了以产品为重点的导航和以社区为重点的导航。产品导航按类别（如女装、男装和配件）划分，社区导航按活动（如公路跑步或远足和户外活动）划分。研究小组发现，虽然这些方案单独使用时效果相当好，但将它们结合使用时效果更佳。将 "活动 "浏览选项放在 "类别 "选项旁边，大大增加了访客发现非鞋产品的总体机会。
我们发现，如果在主页上提供按类别或活动导航的选项，用户就更有可能发现非鞋类产品。
有了这两个导航选项，客户更有可能点击活动类别。这就保证了访客会发现非鞋产品，因为活动导航选项会将用户引导到一个讲故事的 PLP，包括一个英雄横幅和一系列适合所选活动的衣服、鞋子和配件。网站上的这一导航选项从整体上提高了访客的浏览参与度，并帮助 On 树立了超越鞋类品牌的声誉。
它还通过改变对鞋类 PDP 的推荐方法，鼓励发现非鞋类产品。以往，On 会在鞋类 PDP 上展示其他鞋类推荐，这产生了很高的转化率。通过改变这种只展示非鞋产品的策略，On 希望提高新产品类别的知名度和销售额。
最初，On 利用人气、亲和力和共同查看等策略，在鞋类 PDP 上展示了其他鞋类推荐，并从该小工具中获得了可观的收入。
在一次测试中，On 只在鞋类 PDP 上显示了非鞋类产品。研究小组发现，点击非鞋类商品的顾客更有可能购买生活用品。
研究小组了解到，在鞋类 PDP 上推广其他服装的收益为 +537.46%提高了非鞋产品的点击率，实现了团队提高新类别产品知名度的目标。
在 PDP 上取得成功后，On 将其非鞋推荐战略扩展到更多网站页面，确保客户无论浏览什么内容，都能看到各种产品。 该团队结合使用了机器学习推荐策略，包括深度学习和混合策略，并在主页、鞋类产品列表页面和购物车页面放置了以客户为中心的产品推荐，以鼓励在整个客户旅程中进行发现和交叉销售。
On 尝试直接在主页横幅上进行产品推荐，以提高知名度，特别是对于可能登陆网站寻找鞋子的潜在客户。
关于包括鞋类 PLP 其他类别的建议，提高对产品类别的认识。 超过 55% 的 PLP 访问者使用了交叉销售卡。
总体而言，不同类别和页面类型的交叉销售提高了非鞋产品的参与度，促进了转化率。例如，On 发现超过 55% 的鞋类 PLP 访客点击了该页面上的交叉销售卡，从而提高了这一受众群体的转化率。
除了专为扩大安踏非鞋类产品的知名度而设计的产品推荐外，该团队还根据先进的受众细分和个人浏览行为进行复杂的推荐。这些个性化体验可促进转化并提高平均订单价值。
例如，个性化推荐会出现在覆盖购物车中，可随时从任何页面查看：
On 根据访问者的购物车状态显示产品推荐，可从网站的任何页面以这种叠加格式查看。
该小工具的良好表现部分归功于 On 先进的受众细分和定位功能。如果访客至少有两次 PDP 浏览，On 就会使用 "最近浏览 "策略；如果访客没有浏览，策略就会恢复为 "受欢迎"。如果访客的购物车中有一件鞋类产品，那么推荐策略就是 "一起购买"，并在第一个插槽中钉上一件服装产品（如图所示）。如果访客的购物车中有一件商品，但不属于任何其他逻辑，推荐策略就会显示 "一起购买"，并只筛选配件。
根据每次点击的直接收入计算，购物车推荐小工具是 On 表现最佳的个性化体验。不过，安永全年都在不断测试这一推荐逻辑，以优化性能。最近，团队进行了一次 A/B 测试，在所有建议项目中考虑性别亲和力和无性别亲和力。在一个变例中，为男性筛选的受欢迎度回退使点击率增加了 +30% ，购买量增加了 +1.86% 。
On 还将人工智能推荐作为重新参与的有力工具。例如，如果客户搜索特定商品但没有搜索到任何结果，则会在搜索覆盖范围内出现一个推荐小部件，以鼓励访客继续浏览。
如果查询没有返回结果，则在搜索页面上提供建议。左图显示的是向 PDP 浏览次数少于 2 次的访客提供的人气策略。右图显示的是 "最近浏览 "策略，该策略会向 PDP 浏览次数超过 5 次的访客发送。
对于 PDP 查看次数少于两次的访问者，推荐策略是普及。对于 PDP 浏览量超过两次但少于五次的访客，该策略与 Dynamic Yield 最先进的 NextML 深度学习算法相结合。如果访客的 PDP 查看次数超过五次，则该策略为最近查看。尽管这一体验是在接近年底的时候部署的，但滑块仍然带来了全年 1% 的直接推荐收入。
最后，由于 On 的大部分装备都是运动员在户外各种天气下穿着的，因此团队尝试了 基于地理位置和天气的体验，以反映游客所在地区的天气情况。这种实时信息传递充分利用了客户当前最有可能产生的需求，并提高了参与度和转化率。
该团队曾在多个市场断断续续地尝试运行基于天气的主页横幅广告。如果访问者所在位置正在下雨，访问者就会看到一条关于下雨天气的横幅，而不是默认体验，因为默认体验中没有提到天气。
如果访问者所在地区目前正在下雨，就会出现这种展示雨天内容的变体。
如果游客浏览时所在地区没有下雨，就会出现这种默认体验。
总体而言，如果主页横幅在该地区目前正在下雨的情况下显示下雨天气的内容，On 团队就能看到对点击率的积极影响。
随着新网站的推出和良好运行，以及团队完全转换为通过 API 运行模块化体验，On 的下一个目标是将客户的所有数据点汇集在一起，提供更加个性化的体验。该团队计划通过个性化主页、个性化购物页面和推出新的应用程序来实现这一目标。
目前，On 的主页包含活动驱动的内容，但该团队认为，他们可以通过社区驱动的内容创建更一致的品牌体验，并取得更好的效果，如图所示：
On 的默认主页包含活动驱动的内容模块，但团队计划发展这种体验，并根据社区和访客的亲和力创建主页。
在这个变体中，主页上的模块反映了一个跑步社区，显示了经过调整的横幅、导航和推荐的博客文章。对跑步感兴趣的游客将获得这种体验。
On 计划针对其所有主要活动（包括跑步、网球、运动、生活方式和旅游）建立不同的主页。
在此基础上，On 还计划在网站上为登录账户的用户提供个性化购物页面。这种体验与该品牌推出的首个应用程序相辅相成，后者将通过Dynamic Yield进行个性化设计，并包含一份入职问卷，以便更有针对性地了解客户的兴趣。
On 的新移动应用程序包括由 Dynamic Yield 支持的个性化组件。新用户和老用户将被提示填写一份简短的问卷，以表明他们的兴趣所在。
On 计划为登录用户推出个性化购物页面，其中包含 Dynamic Yield 小部件，显示为您推荐的策略、最受欢迎的策略和最近浏览过的策略。
在推出这些令人兴奋的体验和移动应用程序上的新频道后，On 计划继续推动个性化的发展，重点关注重点市场的本地化，并开发更加细致入微的受众群体。
个性化是 On 电子商务战略的一个重要支柱，它使团队不再局限于提供优化体验和增加收入。该团队在其网站的每个部分以及即将推出的移动应用程序中都采用了Dynamic Yield技术，以创造以社区为导向的体验，从而提高品牌知名度和忠诚度--这些因素促成并维持了 On 的飞速发展。有了完全由服务器端过渡的新网站以及合适的工具和数据，On 可以通过与客户进行一对一的互动，将产品推荐与故事性内容相结合，推动个性化的发展，从而实现可持续的、令人兴奋的未来。