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Petites entreprises

4 août 2025

 

Un magasin bien à soi : Les athlètes féminines s'offrent un nirvana de shopping à Londres

Les magasins de sport n'étaient pas intéressés par les crampons de Laura Youngson spécialement conçus pour les femmes. Elle a donc ouvert la sienne.

Laura Youngson wears a SOOO T-shirt inside the SOOO pop-up with clothing racks and displays in the background.

L'athlète et entrepreneuse Laura Youngson a ouvert un pop-up sur Regent Street, à Londres, qui propose des petits commerces destinés aux femmes athlètes. (Crédit photo : Amy Hunter Photography)

Aimee Levitt

Contributeur

En 2017, Laura Youngson a organisé un groupe de femmes pour se rendre sur le mont Kilimandjaro, le plus haut sommet d'Afrique, afin d'établir un record du monde pour le match de football en altitude le plus élevé jamais organisé. C'était une expérience passionnante, mais après, tout le monde avait mal aux pieds, principalement parce qu'en l'absence de crampons conçus pour les femmes, ils étaient obligés de porter des chaussures mal ajustées conçues pour les hommes ou les enfants.

"C'est idiot", s'est dit Youngson, entrepreneur britannique et athlète de longue date. "Je suis une femme adulte". L'année suivante, elle a fondé IDA Sports, une entreprise qui fabrique des crampons de football exclusivement pour les femmes et les jeunes filles.

Mais Youngson a constaté que les acheteurs des magasins n'étaient pas intéressés par le stockage d'équipements spécifiquement conçus pour le corps des femmes. Ils n'ont pas été impressionnés par le fait qu'elle ait réussi à produire des chaussures de sport pour femmes, ni par son expérience en tant que cofondatrice d'Equal Playing Field, une organisation mondiale à but non lucratif qui lutte contre l'inégalité entre les sexes dans le domaine du sport. Et, plus frustrant encore, peu de gens semblaient se préoccuper des preuves de plus en plus nombreuses que le sport féminin était en train de conquérir le cœur des fans du monde entier.

Elle a commencé à imaginer de créer son propre magasin de sport réservé aux femmes. "Cela ressemblerait moins aux magasins de sport dans lesquels vous ne vous sentez peut-être pas à votre place", explique-t-elle, "mais plutôt à un endroit où vous pouvez entrer et sentir que vous êtes fait pour pratiquer ce sport".

L'occasion de transformer son rêve en réalité s'est présentée au début de l'année lorsque le conseil municipal de Westminster, à Londres, a lancé un concours destiné aux marques émergentes afin qu'elles proposent des concepts de vente au détail. Le gagnant recevra un financement pour ouvrir une version pop-up de son magasin. Mastercard, qui soutient depuis longtemps le sport féminin au Royaume-Uni et les petites entreprises dans le monde entier, a contribué à la réalisation de ce projet.

Youngson et son équipe à l'IDA élaborent un plan pour Style of Our Own, ou SOOO. 

 

Des baskets de femme sont suspendues à un présentoir.

Les chaussures à crampons pour femmes d'IDA Sports à SOOO. (Crédit photo : Amy Hunter Photography)

La participation des femmes au sport est en plein essor et l'intérêt des supporters ne cesse de croître, qu'il s'agisse de l'audience record des matchs de la WNBA, de l'éclosion de stars individuelles telles que la basketteuse Caitlin Clark et la joueuse de rugby Ilona Maher ou de l'expansion des ligues féminines au niveau mondial dans les domaines du cricket, du rugby et du volley-ball.

"Le magasin ne se contente pas de vendre du matériel : il s'agit de créer une communauté autour du sport féminin, de défendre l'enthousiasme des athlètes et des supporters et de créer des opportunités pour les entrepreneurs", explique Charlie Carrington, vice-président senior de Mastercard chargé du marketing et de la communication pour le Royaume-Uni et l'Irlande.

En avril, l'équipe de Youngson a reçu la bonne nouvelle qu'elle avait gagné, battant plus de 1 000 autres candidatures. La mauvaise nouvelle : Ils avaient huit semaines pour ouvrir un magasin et n'avaient même pas de local.

"C'était l'un de ces moments qui changent la vie et où l'on se demande si l'on va accepter. C'est de la folie", se souvient Youngson.

Heureusement, les choses se sont rapidement mises en place lorsque le Crown Estate, l'un des plus grands propriétaires britanniques, a offert gratuitement un espace de 8 000 pieds carrés au 245 Regent Street, au milieu du principal quartier commerçant de Londres (juste à côté de l'Apple Store).

Elles ont également bénéficié d'un timing fortuit : Cet été se trouve être l'été officieux des femmes dans le sport au Royaume-Uni, une célébration baignée par les retombées de la victoire de l'équipe nationale de football féminin - alias les Lionnes - au championnat d'Europe en 2022, mettant ainsi fin à une longue disette pour le football britannique, tant masculin que féminin. En outre, les Jeux olympiques de l'année dernière et la Coupe du monde de rugby féminin de cette année, organisée par l'Angleterre, ont suscité une nouvelle fascination pour le rugby féminin. Il n'est donc pas étonnant qu'une trentaine de femmes chefs d'entreprise aient pris contact avec Mme Youngson pour participer à l'initiative presque immédiatement après qu'elle a annoncé le lancement de SOOO.

 

"Cela ressemblerait moins aux magasins de sport dans lesquels vous ne vous sentez peut-être pas à votre place, et plus à des magasins dans lesquels vous pouvez entrer et sentir que vous êtes fait pour pratiquer ce sport.

Laura Youngson

 

En tant que commerçante avisée, Mme Youngson a ouvert ses portes au début du mois de juin, avec tous les maillots officiels des Lionesses sortis la veille. Une presse à chaud a été installée pour que les clients puissent ajouter le nom de leur joueur préféré. Il existe également des maillots personnalisables pour d'autres équipes féminines du monde entier.

Souvent, si vous demandez une chemise, on vous regarde en disant : "Leah Williamson qui ?", explique Youngson. (Indice : Williamson joue pour l'équipe féminine d'Arsenal et est la capitaine des Lionnes).

La boutique n'est pas réservée aux fans. Il s'adresse également aux athlètes de toutes sortes, qu'il s'agisse d'enfants en phase d'apprentissage, d'adolescents qui essaient d'améliorer leur jeu ou de femmes plus âgées qui veulent renouer avec le sport et faire partie d'une communauté. Il stocke des équipements conçus pour le corps des femmes pour toute une série de sports, dont le rugby, le football, le cricket, le basket-ball et la course à pied. Il y a même un terrain de 10 mètres sur 6 à l'arrière du magasin pour que les clients puissent tester tout cela. L'entreprise vend également des sous-vêtements tels que des soutiens-gorge de sport et des sous-vêtements hygiéniques, afin que les femmes puissent jouer dans le confort.

Selon M. Youngson, au cours du premier mois, SOOO a attiré 1 500 clients par jour. Beaucoup viennent pour faire des achats, mais ils sont également attirés par des événements tels que des "watch parties", des cours de fitness, des conférences expliquant les règles du cricket et des invités spéciaux, comme un artiste des ongles qui peint des motifs inspirés du sport automobile.

SOOO doit fermer ses portes à la mi-octobre, mais Mme Youngson espère pouvoir le faire revivre sous une autre forme. Après tout, elle a pu constater elle-même à quel point les femmes en ont besoin.

"Quand on voit les gens traverser l'espace du magasin, ils éprouvent un sentiment de soulagement", dit-elle. On les voit visiblement se dire : "Ah, j'ai trouvé un endroit".