2024 État de l'expérimentation commerciale : Prendre la mesure des leaders analytiques

Aujourd'hui, la nécessité d'effectuer des tests reste plus que jamais d'actualité.

Les préférences des consommateurs évoluent rapidement, il est donc essentiel de s'adapter. Mais toutes les décisions ne peuvent pas être prises uniquement avec l'instinct. Selon l'enquête 2024 State of Business Experimentation (SOBE) de Mastercard, près de la moitié des idées (jusqu'à 46% dans le cas du commerce de détail) n'atteignent pas le seuil de rentabilité ou ne parviennent pas à prouver l'hypothèse initiale.

Les tests peuvent conduire non seulement à des innovations et à des gains d'efficacité dans votre entreprise, mais aussi à un meilleur retour sur investissement pour les nouvelles initiatives et les nouveaux investissements. Dans le cadre d'une enquête annuelle menée par Mastercard pour comprendre les tendances actuelles en matière d'expérimentation commerciale, le rapport SOBE 2024 a révélé l'impact que peut avoir l'expérimentation. 

Comment cela fonctionne-t-il ? Complétées par plus de 100 clients Mastercard Test & Learn® à travers le monde, ces données d'enquête sont d'abord agrégées et anonymisées avant d'être comparées et indexées. Grâce à ce rapport, vous pouvez

• S'informer sur les nouvelles tendances commerciales 
• Voir les tendances disséquées par fonction de l'entreprise
• Comprendre les pratiques de test
• Découvrez comment les tests peuvent créer de la valeur pour l'entreprise 
• Obtenir des informations sur la concurrence et apprendre comment et ce que d'autres entreprises de premier plan testent

Cette année, l'enquête a été divisée en trois variantes spécifiques à l'industrie. Les points saillants des rapports sont présentés ci-dessous.

2. Les entreprises veulent toujours gagner des clients, mais plus de 80% des détaillants affirment que la plupart de leurs analyses ne sont pas effectuées au niveau du client. L'analyse de la clientèle joue un rôle crucial dans la compréhension de la manière dont les clients réagissent aux initiatives et son amélioration devient une priorité absolue dans tous les secteurs d'activité.

3. L'objectif est toujours de faire revenir le client. Selon l'enquête, les quatre principales priorités stratégiques de l'industrie des services financiers concernent l'engagement, la gestion, le ciblage et l'optimisation du parcours du client. Les investissements dans la connaissance des consommateurs permettent de mieux comprendre la clientèle et de lui offrir une expérience qui la fera revenir. Les grandes entreprises utilisent des plateformes d'expérimentation commerciale qui leur permettent de répondre à ces priorités et de comprendre les préférences des consommateurs.

4. La technologie joue un rôle plus important. En mettant en œuvre de nouvelles technologies - telles que les solutions d'achat et de paiement mobiles, l'IA et l'analyse prédictive que plus de deux tiers des détaillants disent utiliser - les entreprises peuvent mieux personnaliser, automatiser et améliorer le parcours du client tout en trouvant des moyens d'être plus efficaces. Le simple fait d'ajouter une technologie ne garantit pas une meilleure expérience, mais l'expérience de ceux qui testent suggère que cela peut aboutir à un meilleur choix. 

5. L'espace des programmes de fidélisation est concurrentiel. Prenons l'exemple du secteur de la restauration : 73% des personnes interrogées déclarent qu'elles réagissent aux programmes de leurs concurrents en améliorant les leurs. Les programmes de fidélisation soutiennent les ventes en suivant les données autorisées par les consommateurs, en ciblant les offres et en augmentant la base de clients. Les marques disent avoir recours à l'expérimentation commerciale pour tester l'efficacité de nouvelles stratégies de fidélisation avant leur déploiement à l'échelle mondiale. 

Qu'il s'agisse du commerce de détail, de la restauration, des entreprises de biens de consommation emballés (CPG) ou des institutions financières, les entreprises investissent massivement dans les capacités de test.

• Commerce de détail : Pour les détaillants, ce sont les prix qui font l'objet des investissements les plus importants. L'expérimentation des prix a conduit à l'optimisation et à la personnalisation de la tarification, ce qui est potentiellement bénéfique pour toutes les parties. Les détaillants se concentrent également sur les stratégies de merchandising afin d'améliorer l'efficacité et de stimuler les ventes. Par exemple, 59% investissent dans l'allocation d'espace et 52% allouent des ressources au merchandising saisonnier. 

• La restauration : À l'instar du commerce de détail, les restaurants se concentrent sur les prix en réponse à la pression à la hausse, indiquant qu'ils prévoient des investissements plus importants en 2024 pour tenir compte de l'augmentation des coûts et de la nécessité de rester compétitifs. Une majorité de répondants investissent davantage dans des domaines testables tels que la conception de menus - par exemple, 77% introduisent de nouveaux produits et 73% testent des produits saisonniers ou à durée limitée. Par conséquent, pour commercialiser ces articles, 86% des restaurants investissent dans le marketing de nouveaux produits ou de nouvelles catégories. L'objectif ultime est que le client reparte avec un estomac plein et un portefeuille sain.

• CPG : Les tests de merchandising sont au cœur des préoccupations des CPG en 2024. Les entreprises prévoient d'investir le plus dans des domaines qui se prêtent à des tests avant un déploiement plus important : le merchandising saisonnier (86%) et l'allocation d'espace (71%). Sans surprise, la tarification et la technologie sont considérées comme des domaines prioritaires susceptibles de faire l'objet d'investissements plus importants.

• Les institutions financières : Les IF concentrent leurs investissements sur des domaines qui peuvent être testés et affinés. Ils sont particulièrement intéressés par le marketing personnalisé, notamment dans l'espace numérique, par l'amélioration des fonctionnalités liées aux cartes, telles que les programmes de récompenses, et par l'adoption de nouvelles technologies telles que l'IA et l'apprentissage automatique. Ces investissements sont tous axés sur l'amélioration du parcours client et de l'expérience globale.

Les détaillants les plus avancés mènent des centaines d'expériences par an, développent leurs pratiques de test, génèrent un impact commercial et réalisent de la valeur. Test & Learn® de Mastercard est utilisé par les plus grandes marques et permet aux décideurs d'améliorer leurs initiatives et de comprendre leur impact incrémental global.

"Dans presque tous les secteurs, au moins un tiers des clients ont réalisé une valeur de plus de 15 millions de dollars grâce à Test & Learn® et le premier tiers des répondants effectuent plus de 50 tests par an."

La réalisation de tests présente de nombreux avantages. Test & Learn® fournit des résultats plus rapides et plus précis, ce qui permet à l'utilisateur moyen de gagner plus de 25 semaines de travail par an. % La plupart des marques obtiennent un meilleur retour sur investissement en multipliant les tests, comme c'est le cas des restaurants qui, dans 68 % des cas, modifient leurs décisions de déploiement en fonction des résultats de Test & Learn®.

Les expériences commerciales restent essentielles pour identifier les idées qui fonctionneront réellement. La possibilité d'affiner les décisions prises à l'issue des essais se présente naturellement. 

Quel que soit votre secteur d'activité (commerce de détail, restauration ou institutions financières), contactez-nous pour discuter des résultats de l'enquête 2024 State of Business Experimentation et voir comment l'approche de votre organisation en matière de tests et d'analyses se compare à celle de ses pairs.