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Pequeñas empresas

noviembre 12, 2024

 

Una ciudad de los Apalaches con un toque digital

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círculo naranja

Christine Gibson

Colaborador

Enclaustrada entre dos de las crestas de los Apalaches que pliegan la frontera norte de Virginia, la ciudad de Blacksburg era solo un remanso remoto cuando, en 1872, la legislatura estatal la eligió para ser el sitio de su nueva universidad de concesión de tierras. En el siguiente siglo y medio, esa universidad, ahora llamada Virginia Tech, pasó de ser un grupo de edificios en la cima de una colina a un campus de 2,600 acres con una cartera de investigación de $ 556 millones. La ciudad evolucionó en conjunto, creciendo gradualmente en las tierras de cultivo circundantes.

A lo largo de los años, la universidad trajo adornos cosmopolitas: un centro de artes escénicas, un parque de investigación corporativo, equipos deportivos universitarios competitivos a nivel nacional, ganadores del Premio Nobel. Pero Blacksburg aún se aferra a su actitud rural. Más allá de los prados pastoreados por ovejas y caballos, las montañas acunan la ciudad en tres lados, una franja azul acuarela que subraya el cielo. Lo que podría parecer una paradoja, una ciudad rural a la vanguardia, define la vida aquí, el alta tecnología y el tejido pastoral a través de la identidad local.

A mediados del siglo XX, la universidad se convirtió en el mayor empleador de Blacksburg, y los patios de bronceado y hojalateros que alguna vez abarrotaron el arroyo Bansk tienen camino a restaurantes, cines, tiendas generales y librerías para apoyar al creciente cuerpo docente y estudiantil. Hoy, cuando la escuela está en sesión, los más de 38,000 estudiantes de pregrado y posgrado representan el 45% de los residentes de la ciudad.

En consecuencia, el comercio late al ritmo del calendario universitario, aumentando y disminuyendo según la cadencia anual de jornadas de orientación, vacaciones, fines de semana de padres y, sobre todo, eventos deportivos. Aunque no sigas el fútbol americano universitario, los días de partido de los Hokies son inconfundibles: el murmullo expectante en el aire, perfumado con humo de leña y propano, el eco de la banda de música, las hileras de autocaravanas, la fiesta previa al partido que se extiende por toda la ciudad. Según un estudio de 2015, los aficionados al fútbol que vienen de fuera de la ciudad aportan 69 millones de dólares a la región cada año, y casi tres cuartas partes de los restaurantes, hoteles y tiendas experimentan un aumento promedio del 15% al 30% durante los fines de semana de partido.

Aún así, los empresarios en Blacksburg luchan con muchos de los mismos problemas que sus contrapartes en todo el país, incluidos los altos alquileres, las quejas sobre el estacionamiento y una base de clientes cada vez más dispersa acostumbrada a comprar con un clic del mouse.

A medida que la economía local se desarrolló, también lo hizo el arsenal de herramientas del minorista, gracias al crecimiento de los pagos digitales que permiten un proceso de pago más rápido y seguro, información valiosa a partir de los datos y una mayor eficiencia en la gestión interna. Para garantizar que las pequeñas compañías puedan aprovechar el potencial de esta creciente economía digital, Mastercard se comprometió en 2020 a ayudar a 50 millones de pequeñas compañías más a aceptar pagos con tarjeta para 2025, un objetivo que recientemente cumplió.

Muchos emprendedores de Blacksburg están recurriendo al comercio digital para obtener un beneficio competitivo, aprovechando el poder de difusión de las redes sociales y la información que revelan los sistemas de pago modernos. Es una elección natural en una ciudad con una concentración tan alta de científicos e ingenieros, donde más de dos tercios de los adultos tienen una licenciatura.

Leyendo la sala digital

Escuche cómo Blacksburg Books está reescribiendo el libro de reglas para las librerías de pueblos pequeños.

"Ya casi nunca vemos efectivo", dice Ellen Woodall, gerente de Blacksburg Books, que abrió en 2021. "Es importante que si alguien ve algo que realmente ama o ve algo de lo que oyó hablar o ve el regalo perfecto, que pueda comprarlo sin buscar un cajero automático o buscar cambio en el fondo de su bolso".

También es representativo de una tendencia nacional, ya que el 99% de las pequeñas compañías en los EE. UU. ahora usan al menos una plataforma digital, ya sea para marketing, cobro de pagos, nómina o contabilidad, según un reporte de la Cámara de comercio de EE. UU. de 2024. Mostrando el poder de estas tecnologías, las ganancias aumentaron entre 2022 y 2023 para el 89% de las compañías que usaron plataformas tecnológicas, lo que fue cierto para el 72% de las compañías que usaron poca o ninguna tecnología, señala el reporte.

A medida que las compañías locales se preparan para la importante temporada navideña, estas herramientas digitales serán fundamentales para llegar a los clientes y aumentar las ventas.

"La tecnología siempre fue el gran incentivador para las pequeñas compañías", dice Tom Sullivan, vicepresidente de políticas de pequeñas compañías de la Cámara de comercio de EE. UU. en Washington, D.C. "Les permite competir con corporaciones multinacionales a un nivel que de otro modo no podrían".

Círculo social

Para los empresarios de Blacksburg, así como para las pequeñas compañías de todo el país, las redes sociales ofrecen una forma de llegar a un público más amplio sin necesidad de grandes cotizaciones publicitarias. En los EE. UU. en 2022, el 87% de las pequeñas compañías emplearon las redes sociales para mantener una conversación con los clientes. Publicar es gratis, y si los espectadores comparten contenido con colegas de ideas afines, siempre existe la posibilidad de que se vuelva viral.

Eso es lo que convirtió al restaurante nepalí de Anup Gautam, Hamro Kitchen, en un nuevo referente de Blacksburg. Con sus acogedores reservados y una combinación de colores naranja y granate inspirada en Virginia Tech, Hamro reserva su mejor publicidad para los transeúntes: un aroma a curry que se extiende por el parque vecino. Gautam emigró de Nepal cuando tenía siete años, cursó la primaria, la secundaria y el bachillerato en Blacksburg y se graduó en Virginia Tech. A pesar de sus amplios contactos locales, tuvo problemas para dar a conocer el restaurante cuando abrió sus puertas el año pasado.

Luego hizo una sola publicación en un grupo de Facebook dedicado a Blacksburg. "Fue como desatar una tormenta", dice. "El restaurante estuvo ocupado todos los días desde entonces". Esa página es ahora su único lugar de publicidad, y recibe una avalancha de nuevos comensales cada vez que publica.

A una cuadra al oeste, Blacksburg Books abrió en 2021 en el borde posterior del centro de la ciudad, donde las aceras de ladrillo en espiga dan paso a una zona de construcción. "Puedes pasar rápidamente y nunca ver que estamos aquí", dice Woodall. "Para crear conciencia, comenzamos a publicar constantemente en Facebook e Instagram. Sin marketing digital, es posible que ni siquiera existamos".

Las compañías consolidadas también valoran la interacción directa con los clientes que ofrecen las redes sociales. En 1987, Nancyne Willoughby, graduada del programa de arte de estudio de Virginia Tech, compró Fringe Benefit, una tienda de ropa para mujeres en el centro de Blacksburg. El dueño original se mudó, y Willoughby pensó que la tienda necesitaba algo de cariño. Desde entonces, le dedicó todo su empeño, empleando su ojo de artista para seleccionar una colección de básicos tradicionales y piezas llamativas de estilo bohemio chic, desde blusas de lino bordadas hasta calcetines decorados con la Mona Lisa.

Fringe Benefits superó un serial de desafíos, incluyendo la necesidad de competir con un centro comercial de 428.000 pies cuadrados que abrió sus puertas justo al sur de la ciudad en 1988. Pero el impacto de las compras online fue más difícil de asimilar. Para atraer clientes fuera de sus casas, Willoughby ahora confía en la inmediatez de las redes sociales.

"Es realmente la única forma en que hacemos publicidad", dice. "Las pequeñas compañías necesitan algo realmente en tu cara"

Nuevas formas de pago

Las compañías de Blacksburg también enfrentan una dura competencia de marcas nacionales. Woodall y Willoughby contentos con rivales de grandes superficies a 15 minutos por la carretera, mientras que Oasis World Market, una tienda de comestibles internacional, se encuentra directamente al otro lado de la cadena de supermercados de 83,000 pies cuadrados. "Con su poder adquisitivo, no podemos competir con lo que almacenan", dice Max Schuetz, propietario de Oasis con su esposa, Whitney Chen Schuetz. En su lugar, emplea herramientas digitales sofisticadas para concentrar en su mercado objetivo.

La estrategia está dando sus frutos. Cuando un plato requiere masa de frijol mungo, chiles tailandeses u hojas frescas de lima, los residentes de Blaskburg, y, cada vez más, sus vecinos en toda la región, se dirigen a Oasis, que ahora es el supermercado internacional más grande en un radio de 150 millas. "Si vienes un sábado", dice Schuetz, "verás placas de Virginia Occidental en nuestro estacionamiento".

Los Schuetz compraron la tienda en 2009 e inmediatamente comenzaron una importante remodelación. En un intento por atraer a dos grandes grupos de gasto, estudiantes coreanos y saudíes, que de manera regular manejaban más de dos horas a Washington, D.C., para comprar comestibles, la pareja invirtió casi $ 1 millón en refrigeradores comerciales y un nuevo sistema de punto de venta digital, que tiene un serial de pantallas táctiles para pagar, y también rastrea las ventas y los datos de inventario.

"Esas fueron algunas noches de insomnio", dice Schuetz. "Pero una vez que obtuvimos la infraestructura adecuada, elegimos ambos grupos, lo que supuso un aumento inmediato del 30% o 40% en el volumen de ventas".

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El nuevo POS jugó un papel importante en la transformación de la tienda. Cuando la pareja se hizo cargo de Oasis, los pedidos eran "totalmente ciegos", dice. El POS existente de la tienda estaba enterrando información crucial de inventario, pero los márgenes plateados del negocio de comestibles no dejan margen de error. "Si algo se echa a perder o se roba, los siguientes cuatro que vendes solo te devuelven al punto de equilibrio", explica. Así que Schuetz, quien tiene un título en ingeniería eléctrica y pasó la primera mitad de su carrera como banquero de inversión, codificó sus propios filtros para descubrir los datos que necesitaba del back-end de su base de datos de POS anterior.

Todavía diseña análisis personalizados para la tienda, pero el nuevo sistema POS incluye un software de reportes que entrega información de transacciones e inventario en tiempo real directamente a su escritorio.

"Ahora sabemos muy rápidamente si las ventas de algo se ralentizan y no lo volvemos a pedir", dice. "Sin esos datos, estás muerto".

Aproximadamente a una milla de Main Street, Woodall está revisando los datos del sistema POS digital de la librería para preparar para la ajetreada temporada navideña. "Puedo volver a noviembre pasado y ver cuánto gastamos en libros o rompecabezas y qué se vendió", dice. "De lo contrario, estaríamos confiando en nuestras recordaciones o sentimientos generales, y ninguno es particularmente confiable".

"La última recordación de su cliente siempre está pagando. Pensamos mucho en cerciorarnos de que la experiencia de pago sea lo más rápida y fácil posible".

Whitney Chen Schuetz

Las mejoras en los sistemas de punto de venta también están ayudando a las tiendas de Blacksburg a adaptar a los cambios en los hábitos de pago de los clientes. En 2023, el 32% de los jóvenes de entre 18 y 24 años en EE. UU. —un segmento de clientes crucial en una ciudad universitaria— adoptaron servicios de pago digitales como Apple Pay o Google Pay para compras presenciales. Aunque la gran mayoría de los clientes de Oasis, Fringe Benefit, Blacksburg Books y Hamro emplean tarjetas de crédito físicas, los pagos móviles se están convirtiendo en la norma entre los estudiantes de secundaria y universitarios. Estos negocios se cercioraron de que los clientes puedan comprar lo que desean sin tener que rebuscar en sus monederos buscando cambio.

"La última recordación de su cliente siempre está pagando", dice Chen Schuetz. "Pensamos mucho en cerciorarnos de que la experiencia de pago sea lo más rápida y fácil posible".

Hacer frente a la rotación

Dada su belleza natural, Blacksburg siempre tuvo una población activa; Es tan probable que una primera cita sea una caminata de un día como una película. Como empresario y ex entrenador, James DeMarco canalizó ese espíritu, creando una comunidad de corredores, desde niños de primaria hasta jubilados y campeones olímpicos.

En 2003, abrió RunAbout Sports, una tienda de artículos deportivos con expertos que evalúan la estructura y la biomecánica del pie de los clientes para ayudarlos a seleccionar las mejores zapatillas para correr. Luego creó el serial de carreras RunAbout de 10 eventos, que atrae a más de 1,000 competidores cada año. Y como entrenador en jefe de Blacksburg High School de 2005 a 2015, llevó a los equipos de campo traviesa y atletismo a más de 20 títulos estatales.

La universidad suministra un mercado perpetuo para adultos jóvenes con energía para quemar. Sin embargo, a medida que la primavera se convierte en verano, los estudiantes se dispersan, con destino a sus ciudades natales, pasantías o el resto de sus vidas. Año tras año, cuando llega el semestre de otoño, DeMarco se encuentra atascado reconstruyendo su base de clientes.

"Hacemos que la gente se involucre en el deporte y luego se van", dice. "Siempre necesitamos nuevos clientes para reemplazar a los que se mudaron".

Para llegar a ellos, DeMarco invierte en publicidad de búsqueda dirigida. Es probable que un estudiante que investigue marcas de zapatillas vea un anuncio de RuAbout; y ex alumno de Carolina del Norte podría recibir un aviso sobre la piedra angular del serial de carreras, el Medio Maratón Hokie. "Ayuda que podamos concentrarnos en Blacksburg para la tienda, pero darle la vuelta para las carreras", dice DeMarco. "De lo contrario, sería imposible correr la voz".

La rotación de la población también agrava los efectos de la escasez de mano de obra a nivel nacional, especialmente en un mercado laboral más inclinado hacia la investigación que hacia el comercio minorista. Por ejemplo, DeMarco tuvo cuatro gerentes en los últimos 14 meses.

Afortunadamente, los datos históricos de ventas pueden ayudar a los propietarios a ser más productivos con un personal reducido. "Podemos mirar hacia atrás, digamos, en el juego de regreso a casa del año pasado. ¿Estaban los clientes en la librería luego del desfile?" Dice Woodall. "Entonces podemos planear exactamente cuántas personas poner ese día".

El beneficio de jugar en casa

Incluso cuando estas compañías adoptan la tecnología para mantener a la vanguardia, todas se benefician de ser locales: la agilidad para responder a cambios inesperados en la demanda, la experiencia para ofrecer recomendaciones personalizadas, las conexiones cara a cara que florecen en relaciones a largo plazo.

“Los negocios locales son soñadores y emprendedores, los que se arremangan todos los días”, dice Jane Prokop de Mastercard, quien lidera a las pequeñas y medianas compañías. "Estamos aquí para brindarles las tecnologías de pago más novedosas y análisis de datos para que puedan tener éxito en la era digital, y juntos podamos construir una economía más fuerte y resiliente."

"En un pueblo pequeño, somos los que hacemos donaciones para el equipo de fútbol de tu hijo o para una rifa en la tienda de Navidad", dice. "Eso no lo puedes encontrar en ningún otro sitio."