Maximizar la estrategia de promoción con experimentación empresarial

A medida que cambian las estaciones, también lo hacen los patrones de compra de los consumidores. En primavera, los consumidores minoristas buscan limpiar y renovar sus clósets. El verano hace que los consumidores tomen el sol y prioricen las experiencias en los lugares turísticos. El otoño hace que los compradores huelan especias de calabaza en todas partes mientras el gasto aumenta gracias al regreso a clases y otros eventos de ventas importantes. Y la temporada navideña de invierno tiene una cosa en la mente de los consumidores: regalos, desde bienes hasta experiencias, con suerte con un descuento promocional.  

Moldeados por el entorno macroeconómico actual, los consumidores están negociando a la baja y valorando las promociones. Pero para los minoristas, el mejor enfoque no es tan simple como realizar la misma venta en todas las tiendas.  

Ingrese a la experimentación empresarial, una metodología que permite a las compañías tomar las decisiones de ROI más altas posibles al probar ideas en el mercado e identificar oportunidades específicas de mejora. Al igual que un experimento científico, un experimento empresarial implica desarrollar una hipótesis y emplear datos para comprender si las suposiciones eran correctas o incorrectas. Al realizar pruebas, los minoristas pueden optimizar sus estrategias de precios, mejorar sus promociones y orientar eficazmente los cambios en las tiendas con confianza.  

De esta manera, las marcas se están adaptando no solo a los cambios de estación, sino también a la forma en que los consumidores responden a la economía cambiante. 

En 2022, los minoristas se enfrentaron a una economía incierta con inflación y un mercado laboral cambiante. Aunque la inflación disminuyó desde el máximo del verano pasado, que superó el 9%, situar en el 3,2% interanual en octubre de 2023, todavía está lejos del nivel deseado.

La inflación de los bienes disminuyó desde su pico en la era de la pandemia en medio de mejoras en las cadenas de suministro y cambios en la demanda. El mercado laboral se mantiene saludable, lo que lleva a un consumidor más fuerte y resistente que puede gastar más.

Los minoristas están ajustando sus estrategias promocionales en consecuencia. Muchos están descubriendo que los descuentos pueden convertir en una herramienta poderosa en un entorno en el que el consumidor todavía está buscando valor. De hecho, un estudio de Mastercard mostró que el 73% de los minoristas están empleando descuentos de compra como herramienta de retención de clientes, frente al 55% en 2021.

Pero la pregunta sigue siendo: ¿Cómo pueden las marcas estar seguras de que las promociones generan suficiente ROI? Las promociones y descuentos pueden ser costosos de ejecutar, por lo que si no hay reembolsos, la compañía pierde dinero. Las promociones deben diseñar cuidadosamente y probar para garantizar que generen los resultados deseados.

Ahí es donde entra en juego la experimentación empresarial.

Los minoristas líderes toman grandes decisiones todos los días, y las compañías más exitosas del mundo realizan experimentos para validar sus estrategias. Si bien las pruebas ayudan a tomar mejores decisiones, es imposible obtener este beneficio sin los análisis, la tecnología y los procesos adecuados.

Las compañías primero deben averiguar exactamente lo que quieren aprender. Los experimentos sin un propósito claro o los que se ejecutan incorrectamente pueden arrojar resultados inválidos y engañosos. Cuando se ejecuta correctamente y con los análisis adecuados, la experimentación empresarial es un enfoque iterativo que conduce a mediciones claras y decisiones basadas en datos que pueden mejorar el rendimiento en todas las partes de un negocio.

El enfoque de experimentación es sencillo:

1. Medir el impacto incremental general del programa o campaña
2. Determinar qué aspectos funcionaron mejor
3. Descubra qué tipos de clientes o mercados cambiaron su comportamiento debido al programa
4. Implementación de objetivos para maximizar el impacto

Como resultado de la experimentación empresarial, las compañías pueden centrar en sus prioridades más urgentes, cuantificar el impacto de las inversiones comerciales estratégicas e identificar oportunidades específicas para mejorar las iniciativas a través de la adaptación y la orientación.

En cuanto a precios y promociones, hay muchas preguntas que la experimentación empresarial puede responder. Por ejemplo:

• ¿Hasta qué punto se deben descontar los artículos y cómo varían los resultados de una oferta a otra?
• ¿Cómo deberían variar los precios entre los diferentes niveles de productos?
• ¿Cómo se debe enfocar una promoción o un cambio de precio? ¿Algunos cambios funcionarán mejor en determinadas áreas debido al entorno económico general o a la actividad competitiva en la zona?
• ¿Qué tipos de clientes responderán mejor a diferentes tipos de ofertas?

No hay una respuesta única a estas preguntas, pero la experimentación rigurosa basada en datos puede ayudar a tomar decisiones difíciles. Al probar de manera regular diferentes estrategias, los minoristas pueden tomar decisiones informadas sobre precios y promociones incluso a medida que el consumidor evoluciona.

Lo que están aprendiendo las compañías es que la experimentación es solo el comienzo. Si las organizaciones logran cultivar una cultura de utilización de datos y análisis confiables, incluso los tiempos económicos difíciles pueden parecer una brisa de verano a la hora de determinar las inversiones óptimas y las estrategias de reducción de costos.

El nuevo POS jugó un papel importante en la transformación de la tienda. Cuando la pareja se hizo cargo de Oasis, los pedidos eran "totalmente ciegos", dice. El POS existente de la tienda estaba enterrando información crucial de inventario, pero los márgenes plateados del negocio de comestibles no dejan margen de error. "Si algo se echa a perder o se roba, los siguientes cuatro que vendes solo te devuelven al punto de equilibrio", explica. Así que Schuetz, quien tiene un título en ingeniería eléctrica y pasó la primera mitad de su carrera como banquero de inversión, codificó sus propios filtros para descubrir los datos que necesitaba del back-end de su base de datos de POS anterior.

Todavía diseña análisis personalizados para la tienda, pero el nuevo sistema POS incluye un software de reportes que entrega información de transacciones e inventario en tiempo real directamente a su escritorio.

"Ahora sabemos muy rápidamente si las ventas de algo se ralentizan y no lo volvemos a pedir", dice. "Sin esos datos, estás muerto".

Aproximadamente a una milla de Main Street, Woodall está revisando los datos del sistema POS digital de la librería para preparar para la ajetreada temporada navideña. "Puedo volver a noviembre pasado y ver cuánto gastamos en libros o rompecabezas y qué se vendió", dice. "De lo contrario, estaríamos confiando en nuestras recordaciones o sentimientos generales, y ninguno es particularmente confiable".