Guía para profesionales del marketing sobre cómo relanzar tu programa de fidelización

Las tácticas de fidelización genéricas y únicas no logran atraer a los consumidores y son costosas para las marcas. Retener a los consumidores leales es fundamental para tu negocio, ya que atraer a nuevos se vuelve cada vez más difícil.

Entender cómo crear consumidores leales es complicado. Está tu definición de marca y luego está pensar en ella en términos de lo que está funcionando para tus competidores. Entonces, ¿por dónde empiezas? ¿Qué es lo que necesitas? ¿De qué puedes prescindir? ¿Por qué necesitas un programa de fidelización? En medio de tantas palabras de moda y afirmaciones, ¿cómo entiendes el valor de la fidelidad aplicado a tu negocio y cómo puede impulsar el gasto incremental? En esta guía, analizaremos más de cerca las estrategias y mejores prácticas que debes considerar antes de reiniciar el programa de fidelización de tu marca.

Históricamente, los programas de lealtad brindaban a las marcas una forma de llegar a los consumidores y recompensarlos por sus compras. Los programas de lealtad de la vieja escuela se crearon con el único objetivo de reducir la deserción de los consumidores y recompensar ciegamente la “lealtad”. Hoy en día, los programas de lealtad deben ir más allá de los programas transaccionales basados en puntos o compras para ofrecer el tipo de experiencias fluidas, relevantes y valiosas que los consumidores desean. Pero para las organizaciones que tienen múltiples puntos de contacto y canales con los consumidores, los silos operativos pueden crear una experiencia del consumidor inconexa y confusa y causar deserción.

Los programas de lealtad necesitan redefinirse para ofrecer experiencias de lealtad personalizadas y ajustadas a cada consumidor individual en el momento óptimo y a través del canal óptimo. Una de las razones más valiosas para establecer un programa de lealtad es conocer mejor a tus consumidores y, posteriormente, interactuar con ellos de una manera más personalizada según lo que hayas aprendido. Para hacer esto, las marcas necesitan motivar a los consumidores a acercarse e identificarse.

Muchos programas de lealtad dependen demasiado de los beneficios transaccionales. Aunque estos son un ingrediente importante en el diseño de un programa de lealtad saludable, hacen poco más que generar cambios a corto plazo en el comportamiento del consumidor.

Para que tu programa de fidelización impulse cambios a largo plazo y tenga sentido financiero para tu negocio, las marcas también deben aprovechar los beneficios que van más allá de la superficie.

Los programas de lealtad exitosos se implementan como un medio para lograr un fin en lugar de ser un fin en sí mismos. Las organizaciones ofrecen programas para atraer a los consumidores de la misma manera que un bar anuncia ofertas de happy hour en la acera. Pero es cuando un camarero te ofrece un plato pequeño que combina bien con tus elecciones o te recomienda una bebida nueva que te podría gustar cuando la relación va más allá de una interacción superficial. En ese punto, el bar y el cliente establecen una conexión más significativa con un tipo de lealtad más personalizada.

Un enfoque tradicional de la lealtad suele no producir ningún aumento incremental en el comportamiento del consumidor y, en cambio, recompensa a los consumidores por algo que probablemente hubieran hecho de todos modos. Según un informe de Forrester, los programas de lealtad necesitan mejorar su impacto emocional, ya que solo el 54 % de los encuestados afirma que los programas de lealtad les hacen sentirse más conectados con una marca.1

Los métodos que aumentan las ventas incrementales solo están limitados por la imaginación y la tecnología. Entonces, ¿por qué más organizaciones no adoptan estas tácticas esenciales?

La primera respuesta se puede encontrar a menudo en la parte superior: la filosofía de lealtad de la gerencia. La lealtad es el resultado de saber quiénes son sus consumidores en todos los canales, satisfacer y anticipar sus necesidades y reconocerlos por su atención y gasto como individuos. Ofrecer simplemente puntos y niveles rara vez es suficiente para lograr un éxito significativo con el tiempo; las organizaciones ganadoras saben que los programas de lealtad personalizados fomentan la participación e informan un marketing más significativo para construir relaciones más rentables.

No es suficiente construir un programa de fidelización que solo considere tu negocio en el vacío. Para destacar realmente, las empresas deberían aprender de los mejores jugadores y buscar oportunidades para ir más allá.

Los consumidores siempre compararán el valor de los programas de lealtad en los que participan para determinar cuáles satisfacen sus necesidades de manera integral, por lo que las ofertas de los programas deberían evolucionar a medida que la competencia innova en sus propuestas. Las marcas deberían buscar desarrollar un conocimiento profundo no solo de la lealtad en su industria, sino también en el mercado en general, para asegurarse de que su programa se mantenga “fresco” y relevante con el tiempo.

Una filosofía de fidelización sólida prepara el escenario para la gestión activa del programa. El diseño de fidelización es un proceso exhaustivo y multifacético. Aunque la tentación después de la implementación podría ser “configurarlo y olvidarlo”, los programas que sobresalen son aquellos que instituyen y mantienen una mentalidad de prueba y aprendizaje desde el principio. La fidelización personalizada adecuada requiere planificación, seguimiento y reconfiguración constantes. Cuando se ejecutan bien, estos elementos pueden generar resultados tremendos. La microsegmentación puede llevar a que un consumidor sienta que una marca anticipa y satisface sus intereses y necesidades, mientras que las recomendaciones de productos basadas en datos pueden conducir a ventas cruzadas de categorías que aumentan la cuota de cartera y fomentan las referencias de clientes por parte de los defensores de la marca. Un equipo capacitado dedicado a estas iniciativas puede convertir un programa de fidelización básico en un motor formidable de relevancia de marca y rentabilidad.

La filosofía y la gestión del programa significan poco si la organización carece de tecnología de fidelización para hacer realidad su visión a escala. No toda la tecnología de fidelización es igual. Aunque muchas plataformas de marketing ofrecen la posibilidad de emitir puntos y transacciones, segmentar a los miembros en niveles y ofrecer recompensas básicas, esto es solo el principio de lo que se necesita para desarrollar relaciones más profundas y duraderas con los consumidores. Las plataformas más avanzadas «escuchan» todos los puntos de interacción del consumidor: punto de venta, comercio electrónico, redes sociales, plataforma de gestión de datos, servicio al cliente, etc.

Cuando se usan correctamente, las técnicas de IA y machine learning pueden ayudar a generar información útil que hace que las ofertas de fidelización sean más atractivas y convincentes.

En muchos casos, las leyes de privacidad pueden exigir que los consumidores tengan acceso a sus datos y control sobre ellos, incluida la capacidad de optar por participar o no en determinadas prácticas de datos.  Los consumidores interactuarán con mayor confianza cuando los programas de fidelización personalizados sean transparentes sobre sus prácticas de privacidad y les brinden control sobre sus datos.

Cualquiera puede construir lo que un consumidor consideraría el mejor programa de fidelización: ¡todo es gratis! Sin embargo, el proceso de diseño de fidelización debe ser diligente, orgánico y reflexivo para asegurarse de que los beneficios maximicen el valor percibido del programa de fidelización mientras se gestiona el costo total de la empresa.

Las necesidades de los consumidores son amplias. Una recompensa sencilla y genérica por una compra puede generar entusiasmo, pero esa sensación será tan efímera como la propia transacción. Las marcas líderes destacan y ahorran dinero ofreciendo recompensas impactantes que responden a las necesidades emocionales del consumidor. Algo tan sencillo como un correo electrónico de «felicitaciones» puede mostrar reconocimiento e influir en cómo se siente un consumidor, generando compromiso con un coste mínimo para tu marca.

El porcentaje de transacciones vinculadas a miembros de fidelización específicos varía, pero a menudo es mucho menor de lo que la mayoría de las empresas desean. Con el objetivo de identificar y extraer conclusiones significativas de cada transacción, no se puede dejar piedra sin remover. Varios factores pueden afectar la efectividad de su programa:

• ¿Quedan claros los beneficios?

• ¿Proporcionas suficiente incentivo para que el consumidor cambie su comportamiento?

• ¿Estás comunicando y recordando a los consumidores el programa lo suficiente? ¿O quizás demasiado?

• ¿Tu contenido, gamificación y mensajes son interesantes y atractivos?

Otra consideración clave a abordar es su personal de cara al consumidor. Los asociados, servidores y otro personal de cara al consumidor están en la primera línea para defender y acelerar su programa de lealtad. Son una interacción crítica con su consumidor. Su personal debe preguntar a los consumidores si son parte del programa de lealtad, explicar los beneficios del programa e invitar a los consumidores a registrarse. Este puede ser el recordatorio que el cliente necesita.

Aunque parece fácil, a menudo no ocurre. Una de las razones es que en muchas organizaciones, la forma en que se mide a los asociados no está vinculada a la vinculación de la fidelidad. El personal hará aquello por lo que se le mide, así que si quieres que vinculen tantas transacciones como sea posible a un perfil de fidelización, entonces debes empezar a medirles con esa métrica.

E incluso si el negocio es completamente digital, la inscripción y la participación en un programa de lealtad personalizado aún pueden fomentarse en gran medida. Ya sea a través de ofertas cronometradas, ventanas emergentes o chatbots, si el programa y sus beneficios se destacan, atraerá la atención del consumidor.

Puede ser algo nuevo en tus informes y análisis, pero existe una gran oportunidad para aumentar drásticamente tu tasa de fidelidad. Aquí hay algunos pasos para hacer que esto suceda:

Para mover la aguja en estos indicadores clave, debes entender y activar los datos disponibles en tiempo real. Enviar una nota de “Te extrañamos” a alguien que estuvo en la tienda ayer es de mal gusto y contrario al aumento de RFM (recencia, frecuencia, valor monetario). Una capacidad moderna de gestión de datos del consumidor ayuda a los especialistas en marketing a aumentar la lealtad del consumidor (que es esencialmente una combinación de RFM) mediante la realización de acciones basadas en el comportamiento/valor previsto del consumidor basándose en el historial de compras y otros factores latentes que influyen en la afinidad, la motivación y la intención de compra.

A través de este análisis, los especialistas en marketing pueden calcular puntuaciones retrospectivas, como el gasto RFM para múltiples tipos de actividad. Al mismo tiempo, podrán calcular métricas prospectivas como la probabilidad de abandono y el valor del tiempo de vida del cliente. Un motor de recomendación de productos sólido puede actuar sobre esas métricas, utilizando el comportamiento de compra histórico para predecir la probabilidad de que “guste” un producto o grupo de productos específico. Las siguientes mejores ofertas de productos se clasifican según las probabilidades de mayor a menor. Cuando corresponda, los especialistas en marketing pueden agregar “pesos” a los resultados para garantizar que un solo resultado aumente o disminuya en la clasificación. Esto es útil para promocionar nuevos productos, cuando no hay suficiente historial para proporcionar probabilidades sólidas para pares individuales de usuario/producto.

Antes de profundizar en el tema de la prevención y mitigación de reacciones adversas, es importante dedicar un momento a abordar la pregunta: ¿por qué hacer cambios en tu programa de lealtad? Ya tienes un programa de lealtad para motivar a los consumidores a comprar con tu marca en lugar de con la de un competidor, a gastar más con tu marca y a gastar con tu marca con más frecuencia. Sí, hay un deseo de que el programa genere buena voluntad con los consumidores, pero debe tener sentido financiero para el negocio. A veces las marcas tienen que hacer cambios en su programa de fidelidad para corregir un diseño deficiente o un modelo financiero inadecuado.

Los consumidores se inscriben en programas de fidelidad para recibir recompensas y ahorrar al hacer compras. Como la mayoría de los programas de fidelidad ofrece algún tipo de incentivo después de gastar cierta cantidad de dinero, es comprensible que los consumidores hayan llegado a sentir que tienen derecho a esos beneficios. Según un estudio de Forrester Consulting de 2023, encargado por Mastercard, el 40 % de los consumidores informó que los beneficios especiales de fidelidad exclusivos de [establishment] los animarían a interactuar de nuevo en el futuro, pero más del 70 % de los encuestados siente que sus programas de fidelidad no están a la altura. Por lo tanto, quitarles algo a los consumidores nunca es bien recibido, pero, irónicamente, puede ser necesario reajustar el programa para mejorarlo tanto para los consumidores como para el negocio.

Si está realizando cualquier tipo de cambio en su programa de lealtad, puede anticipar que al menos una parte de sus consumidores no estará contenta al respecto. Aquí hay algunas medidas que las marcas deberían tomar para prevenir o minimizar las reacciones negativas de los cambios en el programa de lealtad:

• Comunícate con los miembros antes, durante y después. Detalla los hitos.

• Explica por qué está cambiando el programa. Comunica los beneficios para el usuario y sé transparente sobre cómo se beneficia la marca.

• Entrega guiones a tu equipo de atención al cliente. Asegúrate de que los aprendan y se sientan cómodos con ellos antes del lanzamiento.

• Las preguntas frecuentes deben redactarse y enviarse de forma proactiva a los miembros por correo electrónico, web, etc., y no enterrarse en los Términos y condiciones.

• Explique a los empleados internos y a los proveedores con mensajes coherentes. Ayúdeles a comprender que habrá comentarios negativos y las razones del cambio de programa.

• Sé transparente con tus miembros.

• Dale a tus miembros leales algo extra por quedarse.

Capacita a tu equipo

• Antes del cambio, capacite a los equipos sobre el nuevo programa.

• Si entienden cómo funciona la economía de puntos y los beneficios para el miembro, tendrán más confianza al responder preguntas y responder a los comentarios.

• Proporciónales preguntas frecuentes y documentación sobre el cambio.

• Juego de roles previo al lanzamiento.

Test & Learn

• Según la actividad de participación, ajuste los puntos según sea necesario (mientras vigila siempre el retorno de la inversión).

• Pide a los miembros que compartan sus comentarios.

• Mantén las oportunidades de participación y ganancias frescas. Optimiza en función del rendimiento.

• Presenta nuevas ventajas y recompensas cada 6-8 semanas. Recupera las más populares.

El cambio puede ser difícil, especialmente para los consumidores. Pero a veces hacer cambios en el programa de fidelidad de tu marca es una medida necesaria que debes tomar para asegurar que tenga sentido financiero y que impulse efectivamente los resultados del negocio como una mayor frecuencia de compra, recencia y tamaño de cesta. Hay muchos factores a considerar al rediseñar un programa de fidelidad de próxima generación para tu negocio. Para facilitar esta tarea, busca expertos reconocidos en fidelidad para que te ayuden a guiarte a través del proceso de diseño de fidelidad.