Impulsando la adopción de pagos sin contacto

Las tecnologías de pago sin contacto no son nuevas. Sin embargo, debido al actual entorno de salud global, los consumidores están haciendo una transición más rápida a los pagos sin contacto a medida que buscan experiencias sin contacto. Y en muchas regiones, esto es muy alentado y promovido por los comerciantes.

Si bien el 30 por ciento de los pagos en 2019 fueron sin contacto, el primer trimestre de 2020 vio un crecimiento de más del 40% en las transacciones sin contacto a nivel mundial, según datos de Mastercard. Además, en un reciente estudio global de consumidores de Mastercard, el 79 por ciento de los encuestados en todo el mundo dijeron que ahora estaban empleando pagos sin contacto, citando la seguridad y la limpieza como factores clave. Solo en las categorías de comestibles y farmacias, las transacciones sin contacto crecieron dos veces más rápido que las transacciones sin contacto entre febrero y marzo.

Muchos mercados alcanzaron un 90+% de adopción sin contacto. Casi todas las regiones del mundo experimentaron picos significativos en el uso sin contacto en febrero y marzo, a pesar de estar en varias etapas de implementación y uso sin contacto para los hábitos de compra diarios. A nivel mundial, casi la mitad de los encuestados en el estudio de Mastercard dijeron que cambiaron su tarjeta de billetera por una que ofrece pagos sin contacto. 

Mastercard condensó su experiencia trabajando con clientes y socios de todo el mundo en una fórmula que apoya a emisores, comerciantes y adquirentes en cada etapa del proceso: conversión, activación y uso.

Cuando se hace bien, la conversión y la activación se emparejan, ya que una conversión bien ejecutada debería generar activación.

Desde la perspectiva de un emisor, una vez que se tomó la decisión de implementar los pagos sin contacto, la siguiente pregunta es: "¿Cómo logramos esto?" A nivel macro, hay tres enfoques a considerar.

En primer lugar, los emisores pueden adoptar un enfoque progresivo en el que las tarjetas pueden equipar con nueva tecnología en el momento de la renovación. Este proceso a menudo abarca de dos a cinco años. En segundo lugar, un emisor puede optar por un método "de una sola vez", convirtiendo toda su cartera simultáneamente. Por último, los bancos pueden optar por lanzar primero la tecnología sin contacto para los segmentos prioritarios de manera específica.

La solución de conversión sin contacto de Mastercard ayuda a los emisores a adoptar un enfoque específico con un plan de lanzamiento que maximiza la adopción del titular de la tarjeta al priorizar a los clientes que tienen más probabilidades de emplear la tecnología de pago. Contactless se convierte en una herramienta de participación convincente para reducir el riesgo de perder cuentas frente a la competencia. Emplea la propensión de Mastercard y modelos predictivos basados en IA para identificar a los clientes clave con una alta probabilidad de adoptar el pago sin contacto y para predecir el impacto del pago sin contacto en el gasto futuro.

Además, la necesidad de los emisores de ofrecer una excelente experiencia de pago para los consumidores refleja la necesidad de que los adquirentes respalden las experiencias de pago óptimas proporcionadas por los comerciantes. Los adquirentes tienen la oportunidad de guiar a los comerciantes a medida que toman decisiones sobre las conversiones del sistema de punto de venta (POS) para sus ubicaciones. ¿Vale la pena migrar todos los comerciantes y todas las tiendas a la vez? Si no, ¿cómo se supone que deben priorizar? ¿Vale la pena invertir en los beneficios de acelerar la adopción sin contacto?

Mastercard emplea datos de mercado y datos propios para responder a estas preguntas e identificar oportunidades clave en diferentes zonas geográficas, sectores comerciales y otras categorías para lograr implementaciones exitosas de tecnología sin contacto.

Una vez que las organizaciones lograron la conversión y activación de la tecnología sin contacto, Mastercard puede apoyar a los emisores y adquirentes que desean aumentar la penetración de las transacciones sin contacto a través de su solución de optimización del ciclo de vida sin contacto.

Mastercard aplicó su experiencia en pagos para desarrollar un marco para segmentar a los titulares de tarjetas en distintos niveles para aumentar la participación sin contacto y avanzar a los titulares de tarjetas sin contacto a través de ellos.

El modelo de segmentación se basa en la observación central de que los consumidores aumentan tanto el monto como el volumen de gasto a medida que realizan pagos sin contacto en una gama cada vez mayor de categorías comerciales. Del mismo modo, a medida que los titulares de tarjetas avanzan a través de los niveles de participación, sus transacciones en el punto de venta en la tienda se convierten cada vez más en transacciones sin contacto, lo que refleja una creciente preferencia por la experiencia sin contacto y la tarjeta asociada.

La clave para una estrategia exitosa de optimización del ciclo de vida es identificar el nivel de compromiso potencial más alto de cada titular de tarjeta y desarrollar una estrategia de emisión y comunicaciones específica en consecuencia. El potencial de cada titular de tarjeta se basa en varios factores, incluido el tamaño de su billetera, el volumen de transacciones en la tienda y la amplitud de las categorías para las que usa su tarjeta.

Mastercard también está aprovechando los modelos predictivos basados en IA para cuantificar el impacto de esta estrategia de optimización en los comportamientos individuales de los titulares de tarjetas.

Ya sea para la conversión, la activación o la optimización, un elemento clave del enfoque de Mastercard es aprovechar sus capacidades de Test & Learn®, midiendo el impacto de las estrategias sin contacto definidas e identificando las construcciones óptimas de la campaña.

Mastercard puede ayudar al ecosistema de emisores, comercios y adquirentes a analizar, optimizar y ejecutar estrategias de aceleramiento de pagos sin contacto. Desde la diferenciación basada en los conocimientos de los consumidores y los comerciantes hasta apoyar nuestra experiencia en IA y análisis de datos, las compañías pueden perfeccionar su experiencia sin contacto e impulsar la adopción por parte de los consumidores.

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Audrey Bui Khac es directora de Mastercard Advisors, Michael Landau es vicepresidente de gestión de productos y Berke Baydu es director de Chip y Contactless.