В сезон праздничных покупок 2026 года потребители вступают, продолжая бросать вызов ожиданиям, благодаря стабильному рынку труда и значительному росту благосостояния. Опираясь на аналитику SpendingPulse, которая учитывает траты в обычных и интернет-магазинах по всем формам оплаты, Mastercard Economics Institute (MEI) прогнозирует рост праздничных продаж (под которыми понимаются розничные продажи за вычетом топлива и автомобилей в период с 1 ноября по 24 декабря) на 5,5% в годовом исчислении в 2026 году. Этот прогноз отражает множество факторов:

1. Эффективность каналов: хотя мы ожидаем, что онлайн-продажи без учета бензина и автомобилей продолжат опережать другие категории с ростом на 11% в годовом исчислении, мы прогнозируем рост продаж в обычных магазинах на 3,6% (это самый высокий показатель с 2022 года), что подчеркивает важность омниканального подхода для американских потребителей.
2. Вклад инфляции: как всегда, цены имеют значение. В розничных продажах без учета топлива и автомобилей 2,8 п. п. из 5,5% темпов роста обусловлены инфляцией. Почти половину прироста праздничных расходов можно объяснить более высокими ценами, как и в прошлом году, но по другим причинам: в этом году это обусловлено ростом затрат из-за высоких цен на энергоносители и развитием инфраструктуры ИИ, а в прошлом — тарифным давлением. Сохранение высоких цен на дизельное топливо требует внимания, учитывая их потенциал увеличивать транспортные расходы ритейлеров и оказывать повышательное давление на общие потребительские цены к концу года.
3. Календарный эффект: как и в прошлом году, День благодарения наступит относительно поздно, из-за чего период между Днем благодарения и Рождеством сократится, что может побудить ритейлеров начать рекламные акции раньше. В отличие от прошлого года, киберпонедельник придется на ноябрь, что перенесет значительную часть онлайн-продаж на этот месяц.

В заголовке представлена лишь общая картина — за прогнозом скрывается гораздо больше. Наши ожидания относительно праздничных расходов во многом опираются на тенденцию, которая наблюдается в преддверии сезона. В 2026 год потребители вступили уверенными темпами, сохранив импульс после сильного сезона праздничных покупок 2025 года, а весной он еще больше усилился на фоне восстановления рынка труда и превышающих нормы налоговых вычетов. По оценкам MEI, налоговые вычеты выросли на 18% по сравнению с прошлым годом, что в совокупности увеличило бюджеты домохозяйств на 50 миллиардов долларов.

Потребители также столкнулись с более высокими ценами на топливо, которые поглощали большую часть бюджетов. Рост номинальных расходов на личное потребление (PCE) в среднем составил 5,8% в годовом исчислении в первом полугодии, что на 0,3 п. п. выше темпов за тот же период прошлого года, в то время как рост реальных (скорректированных на инфляцию) расходов на личное потребление в среднем составил 2,2% в годовом исчислении, снизившись на 0,7 п. п. по сравнению с предыдущим годом.

Ключевой вопрос заключается в том, какую роль домохозяйства с более высоким уровнем дохода играют в стимулировании расходов. В последние годы они вносят значительный вклад в рост расходов, чему способствует увеличение благосостояния домохозяйств, которое поддерживает дискреционные расходы. В то же время картина потребительской активности не ограничивается состоятельными домохозяйствами. Мы по-прежнему наблюдаем устойчивую покупательную активность и значительный вклад всех доходных групп, чему способствуют рынок труда и рост заработной платы, а также в целом здоровые балансы домохозяйств. Иными словами, потребители с более высокими доходами могут задавать более высокие темпы роста расходов, однако потребление по-прежнему поддерживается широкой базой домохозяйств.

И наконец, нельзя не упомянуть об искусственном интеллекте. Розничная торговля переживает волну инноваций. В последние несколько лет это происходило главным образом за счет непрерывного развития электронной коммерции, что предоставило потребителям больше возможностей для поиска цен и выбора. Инструменты на базе ИИ ускорили эту волну, еще больше расширив возможности потребителей. В нашем анализе ниже сравниваются особенности расходов потребителей, имеющих платные подписки на услуги ИИ, и тех, у кого их нет.

ИИ также влияет на цены, поскольку развитие инфраструктуры ИИ приводит к росту цен на бытовую электронику. Высокий спрос на микросхемы памяти и другие электронные компоненты способствовал росту индекса цен PCE на видео-, аудио-, фото- и информационное оборудование на 12,2% в годовом исчислении. Это знаменует собой заметный отход от долгосрочной тенденции в этой категории, поскольку исторически цены в ней снижались. На этом фоне мы ожидаем, что в сезон праздничных покупок бытовая электроника и программное обеспечение продемонстрируют значительный номинальный рост продаж: согласно показателям SpendingPulse, продажи электроники в 2026 году выросли на 10,7% в годовом исчислении.

Наконец, наши высокочастотные агрегированные и анонимизированные данные по картам позволяют получить представление об уникальных поведенческих тенденциях. Осторожно, спойлер: покупатели, совершающие покупки в последний момент, чаще покупают лично, в более узком кругу категорий и тратят больше денег на одну транзакцию.

Рост электронной коммерции предоставил потребителям большую свободу выбора и гибкость в отношении того, как, где и когда они совершают покупки, а также позволил им находить лучшие предложения по всему миру и пользоваться ими. По мере распространения искусственного интеллекта в экономике он еще больше ускоряет эти процессы за счет повышения доступности информации о товарах и предоставления потребителям доступа к более широкому кругу продавцов, включая небольшие и бутиковые бренды.

MEI проанализировала агрегированные и анонимизированные данные о транзакциях, чтобы сравнить структуру расходов между потребителями с платными подписками на ИИ («активными пользователями ИИ») и без них («неактивными пользователями ИИ») в период рождественских праздников 2025 года. Анализ выявил четкие различия в структуре расходов в зависимости от интенсивности использования ИИ.

Активные пользователи ИИ распределяют свои расходы среди более широкого круга продавцов, чем пользователи, не использующие ИИ в активной форме, и особенно активны в таких конкурентных категориях, как индустрия красоты, специализированные продуктовые магазины, цветочные салоны и рестораны (см. график ниже). Напротив, различия в распределении по продавцам менее выражены в категориях, связанных с путешествиями и технологиями.

Эти результаты показывают, что продвинутые пользователи ИИ с большей вероятностью будут совершать покупки, ориентируясь на оптимизацию, распределяя свои необязательные расходы между более широким кругом продавцов, включая небольших и бутиковых розничных продавцов, предлагающих специализированные товары. ИИ-инструменты хорошо подходят для поддержки такого поведения, упрощая поиск и сравнение товаров.

В 2025 году активные пользователи ИИ потратили бóльшую долю своих праздничных бюджетов раньше, чем пользователи, не использующие ИИ. Это было особенно заметно накануне Дня благодарения, когда они тратили больше средств в категориях, ориентированных на планирование, таких как путешествия, одежда и ювелирные изделия.

Модели расходов активных пользователей ИИ заметно отличались от расходов пользователей, не использующих ИИ, в ряде ключевых аспектов в период праздничного шопинга 2025 года. Эти выводы следует рассматривать как различия в наблюдаемом поведении между двумя когортами, а не как свидетельство того, что использование услуг ИИ обуславливает эти различия.

• Категория одежды демонстрирует один из наиболее ярких примеров опережающего роста расходов: активные пользователи ИИ выделяют большую долю покупок на период, предшествующий Дню благодарения и включающий его (см. график ниже).
• Опытные пользователи ИИ проявляют большую активность в выходные дни в период Дня благодарения, особенно в категориях, ориентированных на акции и скидки, таких как спортивные товары, товары для творчества, игрушки и одежда. Это говорит о том, что они с большей вероятностью могут воспользоваться праздничными предложениями и возможностями для выгодных покупок.
• С начала декабря и до Рождества расходы активных пользователей ИИ сильнее концентрируются в таких категориях, как индустрия гостеприимства, развлечения и отдых, а также товары по выбору и подарки. Это свидетельствует о переходе от покупок, ориентированных на акции, к подготовке к праздникам и расходам, связанным с получением впечатлений.
• Хотя планируемые покупки активных пользователей ИИ имеют тенденцию смещаться в онлайн до Дня благодарения, в таких категориях, как ювелирные изделия и подарки, эта тенденция выглядит иначе. В этих категориях доля общих расходов по всем каналам концентрируется перед Днем благодарения сильнее, чем только онлайн-расходы, что свидетельствует о том, что некоторая часть праздничных приготовлений и покупок подарков по-прежнему совершается в обычных магазинах, в то время как часть покупок онлайн откладывается на более близкий к Рождеству период.

Данный анализ не доказывает, что услуги ИИ вызывают эти различия в структуре расходов, однако он позволяет выявить модели поведения, которые чаще наблюдаются среди активных пользователей ИИ. Полученные результаты показывают, что потребители с высокой интенсивностью использования ИИ могут быть склонны к шоппингу, ориентированному на оптимизацию: раннему планированию, поиску выгодных предложений и отказу от спонтанных покупок в последний момент. ИИ может усиливать их склонность сравнивать варианты, находить новых продавцов и стратегически планировать время покупок. Для ритейлеров эти закономерности подчеркивают важность адаптации стратегий и сроков проведения рекламных акций с учетом особенностей покупательского поведения, формирующегося в различных потребительских сегментах и отраслях.

Как бы мы ни старались этого избежать, покупка подарков в последний момент — обычное дело. Это может быть приглашение на вечеринку в последний момент или же давний родственник, о котором забыли при первоначальном составлении списка подарков. Каковы бы ни были причины, предновогодняя суматоха в последние дни создает особую атмосферу для покупок и открывает возможности для ритейлеров. Опираясь на агрегированные и анонимизированные данные по картам Mastercard за праздничный сезон 2025 года, мы отмечаем следующее:

1. Доступно сейчас: покупатели, которые откладывают покупки на неделю перед Рождеством, чаще всего приобретают лично ювелирные изделия, сумочки, косметику или делают покупки в универмагах. Более 35% расходов в магазинах по этим категориям в период с 22 ноября по 25 декабря приходится на эту последнюю неделю. Те же, кто ждет дочедома (дочеды), обычно выбирают алкогольные напитки, сумочки, ювелирные изделия или видеоигры. А в самый день Рождества онлайн-расходы резко возрастают на видеоигры, цифровые приложения — особенно для здоровья и фитнеса — и подарочные карты.
2. Комиссии за просрочку платежа: сосредоточившись на подмножестве категорий, ориентированных на подарки (игрушки, электроника, спортивные товары, одежда, универмаги, ювелирные изделия, изделия из кожи и другие аксессуары), MEI обнаруживает, что в детских категориях средняя стоимость транзакции достигает пика около Черной пятницы, а затем снижается по мере приближения 25 декабря. В категориях, популярных для подарков премиум-класса, таких как ювелирные изделия, сумки, универмаги, косметика и парфюмерия, картина выглядит иначе: средняя стоимость транзакции растет каждый день начиная с 15 декабря и достигает пика в Сочельник.
3. Привлекательность торговых центров: по мере того как время для праздничных покупок истекает, потребители все чаще обращаются к торговым центрам. По нашим оценкам, более 6% годовых расходов в торговых центрах США приходится на неделю перед Рождеством, что примерно в два раза превышает долю сопоставимых ориентированных на подарки ритейлеров вне торговых центров. В торговых центрах покупатели, совершающие покупки в последний момент, могут вычеркнуть из своих списков больше пунктов, не боясь непогоды. В соответствии с этой тенденцией жители регионов с более теплым климатом с большей вероятностью совершают покупки в магазинах в последний момент (лидируют Флорида, Невада и Джорджия), в то время как покупатели в Мэне, Вермонте и Нью-Гэмпшире наименее склонны делать покупки в обычных магазинах в сочельник.

Полученные данные согласуются с законами спроса и предложения: по мере приближения Рождества у потребителей остается меньше выбора и времени, и они, по-видимому, готовы согласиться на более высокие цены, чтобы завершить свои списки покупок. Другими словами, за промедление приходится платить дороже.

Сезон праздничных покупок имеет важнейшее значение как для экономистов, так и для ритейлеров, во многом благодаря своим колоссальным масштабам. Тенденции расходов в течение этих двух месяцев могут существенно повлиять на оценку потребительской и экономической динамики, а также сформировать ожидания на предстоящий год.

Поскольку праздничные расходы сосредоточены в относительно коротком временном окне, они позволяют уникальным образом оценить реакцию потребителей на меняющиеся экономические условия. Это было особенно ценно в последние годы, когда домохозяйства переживали череду потрясений и структурных сдвигов — от ускорения развития электронной коммерции, вызванного пандемией, до сбоев в цепочках поставок, введения пошлин и нового давления цен на энергоносители.

Этот праздничный сезон покупок, вероятнее всего, предоставит новые сведения о том, как потребители адаптируются к цифровой торговой площадке с поддержкой искусственного интеллекта, которая продолжает развиваться. Имея в своем распоряжении больше инструментов для сравнения цен, поиска товаров и глобального поиска выгодных предложений, потребители имеют все возможности для того, чтобы справиться с очередным витком экономической неопределенности.

Будучи главным двигателем экономики США, потребитель остается важнейшей темой для наблюдения. Немногие периоды предоставляют столь же наглядное представление об эволюции поведения потребителей, как сезон праздничных покупок.