Skip to main content

ОТЧЕТ

Signet Jewelers использует Mastercard Predictive Spend Insights для персонализации для анонимных посетителей

Signet Jewelers использует Mastercard Predictive Spend Insights для персонализации для анонимных посетителей

Отрасль

Мода и одежда

Используемые возможности

Элемент оптимизации цели

+67%

улучшение в AOV для пользователей, ориентированных на персонализированный люксовый контент

+88%

Повышение коэффициента конверсии для пользователей, ориентированных на персонализированный устойчивый контент

+229%

Повышение дохода на одного посетителя для пользователей, ориентированных на персонализированный люксовый контент

Введение

Компания Signet Jewelers, крупнейший в мире ритейлер ювелирных изделий с бриллиантами, управляет несколькими известными брендами, включая Kay Jewelers, Zales, Jared и другие. С 2021 года бренд использует технологию Dynamic Yield в рамках этих торговых марок, чтобы обеспечить миллионам покупателей первоклассный опыт просмотра товаров, используя персонализированный контент для обучения, поощрения и увеличения продаж ювелирных изделий и предметов роскоши. Недавно компания Signet Jewelers добилась эффективного гиперперсонализации для совершенно анонимных посетителей, впервые зашедших на сайт, что привело к впечатляющему росту средней стоимости заказа, конверсии и дохода на одного посетителя. Они добились этого, используя геотаргетинг на основе прогнозирования, являющийся частью решения Element от Dynamic Yield. Это эксклюзивное предложение позволяет брендам ориентироваться на анонимных посетителей, впервые зашедших на сайт, на основе моделей потребительских расходов в их почтовом индексе, открывая возможности для беспрецедентного уровня персонализации при первом контакте.

Вызов

Signet Jewelers продаёт всё — от доступных полудрагоценных украшений до эффектных реликвиев. Благодаря широкому ассортименту товаров и ценовых категорий, персонализация — важный инструмент, который помогает Signet упростить просмотр для посетителей и продемонстрировать желанные украшения в подходящем ценовом диапазоне, типе и материале.

Качественные украшения — это предмет роскоши, поэтому покупатели часто не покупают их с первого визита. Поэтому закреплённые первые впечатления, даже для анонимных посетителей, крайне важны для обеспечения повторных визитов и конверсии. Однако с этой серьёзной проблемой сталкивается не только Signet, но и маркетологи из разных отраслей: как эффективно персонализировать игру для анонимного посетителя впервые? Signet использовала фирменные инсайты и модели прогнозирования расходов Mastercard наряду с персонализацией, позволяя команде создавать персонализированный контент с первого касания — получая огромную отдачу от ключевых ключевых ключевых показателей эффективности (KPI).

Казнь

Выбор направления для анонимных посетителей

Element — это эксклюзивное предложение в Experience OS, которое активирует AI-модели Mastercard для непревзойдённого таргетинга, даже для новичков, анонимных посетителей. Element использует агрегированные, анонимизированные данные Mastercard из 175 миллиардов транзакций для прогнозирования потребительского поведения на основе исторических и прогнозируемых расходов клиентов в их почтовом индексе.

При начале первой задачей команды Signet было просто: решить, исходя из доступных инсайтов, какая аудитория будет лучшей отправной точкой для кампании персонализации.

Доступно несколько вариантов таргетинга, что позволило Signet адаптировать контент и предложения для анонимных посетителей из почтовых индексов, связанных с большими расходами в категориях, таких как одежда и аксессуары, косметика и личная гигиена, товары роскоши и другие. Годы создания сильной программы персонализации подготовили команду Signet к критическому отношению к этой возможности и к ней через призму мышления и ценностей своих клиентов. Они строили свои первые кампании на сильных гипотезах, основанных на контекстуальных знаниях, как описано ниже.

Персонализация главной страницы для пользователей, путешествующих в сегменте люкс.

В качестве первого теста команда Signet решила ориентироваться на пользователей, которые с большей вероятностью будут тратить деньги на роскошные путешествия. Команда исследователей предположила, что посетители, уже готовые тратить большие суммы денег на путешествия, с удовольствием воспримут идею приобретения фамильного сувенира в качестве напоминания об этом опыте. Кроме того, у этих клиентов может быть важное событие в жизни, например, годовщина или медовый месяц, и поэтому они могут захотеть подарить им эффектное ювелирное украшение.

Команда Signet создала тексты и изображения, соответствующие этой гипотезе, продвигая подобные сообщения. Опыт был представлен на главной странице для пользователей, идентифицированных по моделям расходов Mastercard, которые вписываются в этот сегмент роскошных путешествий.

Главная страница по умолчанию (слева) против главной страницы для посетителей, которые, вероятно, потратят деньги на роскошные путешествия (справа). В вариации представлены сообщения и изображения, связывающие коллекцию роскошных украшений с роскошными отпусками. Примечание: изображения здесь — это макеты, используемые только для иллюстративных целей.

Эта кампания оказалась очень успешной: общий рост сайта — AOV (+3,20%), конверсия (+2,43%) и доход на пользователя (+5,71%). Показательная производительность более чем удвоилась среди вариантных пользователей, взаимодействовавших с указанными пунктами назначения. По сравнению с стандартным опытом, вариация составила +67,65% рост в AOV, +96,72% в конверсии и +229,80% Рост дохода на одного пользователя.

Демонстрация семейных вещей для тех, кто тратит роскошь

После успеха проекта, ориентированного на элитные путешествия, команда Signet захотела найти новые способы продвижения своей продукции, передаваемой по наследству, среди пользователей, которые с большей вероятностью готовы тратить деньги на предметы роскоши. Целью следующего этапа было оценить более эффективное воздействие ориентации на покупателей товаров класса люкс, а также понять, как лучше всего представить коллекции фамильных вещей этим посетителям.

Команда провела тест на страницах списка товаров (PLP), продвигая конкретных дизайнеров роскошных ювелирных изделий в верхней части страницы.

Стандартный PLP (слева) не содержит люксовых указаний, а вариант (справа) выделяет роскошные линии украшений в верхней части PLP. Вариация была показана двум целевых аудиториям: известным посетителям с историей высоких расходов и анонимным новичкам, которые были определены как тратящие средства роскоши по прогнозным моделям Mastercard. Примечание: изображения здесь — это макеты, используемые только для иллюстративных целей.

Наибольший успех в этой кампании добились посетителей, выбранных по прогнозным расходам Mastercard, с +49,6% рост AOV, рост выручки на пользователя на +51,2% и -5,0% коэффициент отскоков. Хотя общие клики по люксовым товарам оставались стабильными между контролем и вариацией, эти обнадёживающие данные показали команде Signet, что будет полезно продолжать итерации этой кампании.

В результате команда создала ещё один тест на PLP, на этот раз включив видео на PLP, показывающие предметы из разных категорий, такие как кольца, ожерелья и браслеты. Они ориентировались на прогнозирующую аудиторию, склонную к покупке роскошных товаров.

Стандартный PLP (левый) против вариационного PLP (справа). Вариация показывала видео с предметами роскоши в этой категории, такими как кольца, ожерелья и браслеты. Это было ориентировано на предсказательные аудитории, склонные к покупке роскошных товаров. Примечание: изображения здесь — это макеты, используемые только для иллюстративных целей.

Демонстрация видеороликов о ювелирных изделиях класса люкс на странице PLP оказала наибольшее влияние на показатели вовлеченности пользователей: коэффициент переходов по ссылкам на коллекции предметов роскоши вырос с 1% до 47% во всех категориях. Хотя эта кампания не обязательно привела к значительному увеличению среднего чека или конверсии, положительное влияние на показатели вовлеченности свидетельствует о том, что посетителей привлекал тщательно подобранный контент, соответствующий их интересам, — информацию, которую команда использовала для включения в свою дорожную карту.

Выход за рамки роскоши с предсказательной аудиторией

После нескольких тестов, направленных на прогнозируемые расходы роскоши, команда Signet захотела расширить свою стратегию, разделив различные категории. Команда изучила модели Mastercard и предположила, что посетители с историей расходов на устойчивые продукты могут хорошо реагировать на целенаправленные сообщения о экологичных ювелирных и ювелирных практиках.

Команда проверила это с помощью кампании по продвижению лабораторно созданных бриллиантов на странице PLP для обручального кольца, ориентированной на предсказательные аудитории с историей расходов на устойчивые продукты.

Стандартный PLP для обручального кольца (слева) против PLP для посетителей с историей расходов на устойчивые продукты (справа). Вариация подчёркивает экологичность лабораторного бриллиантового кольца. Примечание: изображения здесь — это макеты, используемые только для иллюстративных целей.

Вариация с героем устойчивого развития положительно повлияла на ключевые показатели, включая +88,6% Рост коэффициента конверсии — +147,2% рост дохода на одного посетителя и рост AOV на +18,2%. Процент кликов у героя устойчивого развития также был высоким — 11,4%.

Главный вывод

Исключительный успех персонализации требует как сильных данных, так и креативности; Результаты Signet можно объяснить как точностью прогнозных инсайтов Mastercard по расходам, так и изобретательностью команды персонализации и экспериментов Signet. Используя свои знания о бизнесе, отрасли и уникальных проблемах клиентов, команда Signet создала гипотезы о мышлении и ценностях своих клиентов. Геопредсказующая аналитика Mastercard дала команде возможность реализовать эти гипотезы и предоставить исключительный опыт для первого, анонимных посетителей, что вновь демонстрирует приверженность Signet инновациям и выдающемуся клиентскому опыту.