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Inovação

30 de maio de 2024

 

Por dentro da ciência — e do sucesso — do som

Cinco anos após o início da jornada sonora da Mastercard, o diretor de marketing, Raja Rajamannar, vislumbra a possibilidade de expandir os limites do som.

Vicki Hyman

Diretor(a) de Comunicações, Mastercard

Quando um bebê nasce, aguardamos seu primeiro choro antes de nos alegrarmos. Nos nossos últimos dias, o sentido da audição é o último a desaparecer. O som evoca, estimula e, sim, vende. 

Claro, já existiram jingles, mas Rajamannar tinha em mente uma arquitetura sonora que pudesse ser expandida e adaptada a diferentes canais, pontos de contato e até mesmo culturas. Trabalhando com especialistas em neurologia, psicologia e musicologia, ele desenvolveu uma melodia de 30 segundos que se tornou o DNA da marca sonora da empresa, juntamente com uma versão de três segundos que pontua sua publicidade e uma explosão de 1,6 segundos que toca quando os clientes pagam com seu Mastercard.

Isso foi há cinco anos, e desde então a empresa expandiu seu alcance sonoro para mais de 500 milhões de pontos de interação, lançou um álbum, "Priceless", no qual artistas promissores dão seu toque pessoal à melodia, e continua a evoluir sua estratégia criando um estúdio sonoro com inteligência artificial.

A equipe de imprensa da Mastercard conversou recentemente com Rajamannar para discutir a jornada sonora da marca, como a melodia pode inspirar confiança nas transações e gerar fidelidade à marca, e como ele enxerga o futuro do som em um mundo ainda mais conectado e tecnológico.

Há cinco anos, a Mastercard lançou sua marca sonora, integrando a melodia em suas campanhas publicitárias, materiais de patrocínio e processos de finalização de compra em todo o mundo. Que ideias o levaram a direcionar a marca para este caminho?

Rajamannar: As pessoas absorvem informações através de todos os seus sentidos — audição, visão, paladar, tato e olfato. No entanto, muitos profissionais de marketing se concentram em apenas dois sentidos: visão e audição. Isso ignora alguns dos gatilhos mais poderosos para a memória e a conexão. Por exemplo, enquanto as pessoas retêm apenas 5% do que veem, elas se lembram de 25% do que cheiram.

Com isso em mente, iniciamos nossa jornada no marketing multissensorial, tornando nossa marca tangível através de todos os sentidos. Nosso primeiro grande passo, há cinco anos, foi apresentar nosso DNA sonoro.

Pesquisas demonstraram que empresas que investem em branding sonoro alcançam um aumento de 76% no poder da marca e uma percepção 138% maior da força da publicidade, comprovando que o envolvimento de múltiplos sentidos gera um impacto maior para a marca.

Além disso, estamos preparando nossa marca para o futuro. À medida que os dispositivos evoluem no mundo atual, em rápida transformação, tornando-se cada vez mais dominados pelo áudio, nossa marca permanece identificável. O DNA sonoro também serve a um propósito mais profundo: aumentar a confiança, a segurança e a proteção no processo de pagamento. Ouvir o som de confirmação da transação ao final de um processo de pagamento demonstrou aumentar a confiança do consumidor em quatro vezes.

A forma como fazemos compras e interagimos com nossos dispositivos mudou significativamente desde 2019; o mesmo aconteceu com a tecnologia. Existem novos pontos de contato onde a tecnologia sonora pode ser incorporada? Como você vê a evolução do som nos próximos cinco anos?

Rajamannar:  Nosso som de transação sonora pode ser implementado em qualquer dispositivo de pagamento. Expandimos também para além dos pagamentos tradicionais, abrangendo plataformas como compras dentro do jogo, reforçando as nossas parcerias com entidades como a League of Legends. Estamos em constante evolução da nossa estratégia sonora para aproveitar as experiências, plataformas e tecnologias mais recentes.

Esta semana, lançamos a Mastercard Sonic Station, uma ferramenta inovadora criada exclusivamente para nossos funcionários e para a rede de marcas Mastercard. Este estúdio de música inovador, impulsionado por inteligência artificial, permite que as pessoas criem com confiança suas próprias faixas sonoras exclusivas. Agora, os funcionários podem gerar músicas personalizadas para suas necessidades específicas — seja para uma feira comercial, um evento de lançamento interno ou um patrocínio — em questão de instantes. A ferramenta integra perfeitamente o DNA sonoro da Mastercard à visão do criador, produzindo faixas que se encaixam em um gênero, clima e estilo específicos.

Um dos aspectos mais singulares da marca sonora Mastercard é a sua versatilidade — vocês desenvolveram centenas de variações concebidas para evocar diferentes estados de espírito ou emoções. Para o seu álbum sonoro, você desafiou artistas de todo o mundo a incorporar a melodia em seus próprios trabalhos. Por que essa abordagem é mais eficaz do que um jingle corporativo imutável?

Rajamannar: Nosso DNA sonoro foi criado com muito cuidado — é memorável, mas não intrusivo; reconhecível, porém adaptável; belo sem ser avassalador. Passamos meses em um processo de tentativa e erro para desenvolver uma melodia que ressoasse globalmente, mantendo, ao mesmo tempo, a relevância local.

O som pode ser adaptado com diferentes melodias, instrumentos e vocais para se adequar ao contexto e ambiente local. Seja no ambiente refinado da Tiffany's ou na atmosfera eletrizante de uma partida de críquete, essa flexibilidade garante que o som ressoe em cada ponto de contato.

Cada vez mais marcas estão explorando e investindo em tecnologia sonora. Se a sua busca por inovação sonora se deu pela necessidade de se destacar no cenário competitivo do marketing atual, você se preocupa com a possibilidade de fadiga auditiva?

Rajamannar:  As pessoas são bombardeadas com mais de 3.000 mensagens de marcas por dia, mas só se lembram de uma ou duas. Nossa abordagem multissensorial nos permite romper com essa confusão e capturar a atenção das pessoas.

Portanto, é crucial que as marcas sejam intencionais em relação a como se destacam, garantindo que seu design e integração aprimorem, em vez de sobrecarregar, a experiência do cliente. Quando nossa marca é reconhecida de forma natural, ela se torna mais poderosa, mais memorável e evoca associações mais positivas.

Por exemplo, imagine entrar em um evento de futebol patrocinado pela Mastercard, onde você sente o aroma das fragrâncias Priceless e ouve uma música que você gosta com sutis nuances sonoras da Mastercard, tudo isso enquanto assiste ao seu jogador de futebol favorito marcar o gol da vitória. Nesse momento, o Mastercard passa a fazer parte da experiência. Na próxima vez que você ouvir essas notas ou sentir esses aromas, será transportado de volta àquele dia feliz. Esse é o poder do marketing multissensorial.