Os consumidores entram na temporada de compras de festas de 2026 tendo continuado a desafiar as expectativas, impulsionados por um mercado de trabalho saudável e fortes ganhos de riqueza. Com base nos insights do Spendingpulse, que representam os gastos em lojas físicas e online em todas as formas de pagamento, o Mastercard Economics Institute (MEI) espera que as vendas de fim de ano — medidas como vendas no varejo, excluindo combustíveis & automóveis, entre 1 de novembro e 24 de dezembro — aumentem 5,5% em termos anuais em 2026. A previsão reflete múltiplas dinâmicas:

1. Channel performance: While we expect online sales excluding gas & autos to continue outperforming at 11% YoY growth, we forecast in-store sales growth of 3.6%, its strongest pace since 2022, underscoring the importance of an omnichannel approach for the U.S. consumer.
2. Contribuição da inflação: como sempre, os preços importam. Para as vendas no varejo, excluindo combustíveis e automóveis, 2,8 p.p. da taxa de crescimento de 5,5% refletem a inflação. Quase metade do aumento nos gastos de fim de ano pode ser explicada por preços mais altos, de forma semelhante ao ano passado, mas por motivos diferentes — uma função dos custos mais elevados devido aos preços elevados da energia e à implementação de IA este ano em comparação com a pressão tarifária do ano passado. Os preços persistentemente elevados do diesel merecem atenção, dado o seu potencial de aumentar os custos de transporte dos varejistas e exercer pressão de alta sobre os preços gerais ao consumidor até o fim do ano.
3. Efeito de calendário: assim como no ano passado, o Dia de Ação de Graças ocorrerá relativamente tarde, resultando em um período comprimido entre o Dia de Ação de Graças e o Natal e, potencialmente, levando os varejistas a lançarem promoções mais cedo. Ao contrário do ano passado, a Cyber Monday cairá em novembro, transferindo uma parcela significativa das vendas online para o mês.

O título conta apenas parte da história — há muita coisa sob o capô da previsão. Nossa expectativa em relação aos gastos de fim de ano baseia-se fortemente na tendência que se avizinha para a temporada. Os consumidores começaram 2026 em ritmo sólido, mantendo o ímpeto de uma forte temporada de compras de fim de ano em 2025, e aceleraram ainda mais na primavera, apoiados pela recuperação do mercado de trabalho e por restituições de impostos maiores do que o normal. O MEI estima que as restituições de impostos ficaram 18% acima do ano passado, adicionando US$ 50 bilhões incrementais aos orçamentos das famílias no total.

Os consumidores também enfrentaram preços mais altos nos postos de combustíveis, o que absorveu uma fatia maior de seus orçamentos. O crescimento nominal das despesas de consumo pessoal (PCE) teve média de 5,8% ao ano no primeiro semestre, 0,3 p.p. acima do ritmo registrado no mesmo período do ano passado, enquanto o crescimento real (ajustado pela inflação) das despesas de consumo pessoal (PCE) teve média de 2,2% ao ano, queda de 0,7 p.p. em relação ao ano anterior.

Uma questão fundamental é o papel que as famílias de alta renda desempenham no estímulo aos gastos. Elas têm sido uma importante força contribuinte para o crescimento dos gastos nos últimos anos, beneficiando-se do aumento da riqueza das famílias, o qual tem apoiado os gastos discricionários. Ao mesmo tempo, o panorama do consumidor continua mais amplo do que apenas as famílias de alta renda. Continuamos a observar uma atividade de gastos constante e contribuições expressivas em todas as faixas de renda, sustentadas pelo mercado de trabalho e pelo crescimento dos salários, além de balanços patrimoniais familiares globalmente saudáveis. Em outras palavras, os consumidores de alta renda podem estar definindo um ritmo mais acelerado de crescimento dos gastos, mas o consumo continua apoiado por uma ampla base de famílias.

E depois há a inteligência artificial. A economia do varejo está no meio de uma onda de inovação. Nos últimos anos, isso ocorreu principalmente por meio da expansão contínua do comércio eletrônico, proporcionando aos consumidores mais descoberta de preços e maior poder de escolha. As ferramentas de inteligência artificial aceleraram essa onda, capacitando ainda mais os consumidores. Nossa análise abaixo compara o comportamento de gastos entre consumidores com assinaturas pagas de serviços de IA e aqueles sem.

A IA também está impactando os preços, já que a expansão da infraestrutura de IA impulsiona os preços da eletrônica de consumo. A forte demanda por chips de memória e outros componentes eletrônicos contribuiu para um aumento anual de 12,2% no índice de preços de PCE para equipamentos de vídeo, áudio, foto e processamento de informações. Isso representa um afastamento notável da tendência de longo prazo da categoria, visto que os preços nessa categoria historicamente caíram. Nesse contexto, esperamos que os eletrônicos de consumo e softwares apresentem um crescimento de vendas nominais expressivo na temporada de compras de fim de ano, com a medida de eletrônicos do SpendingPulse registrando um crescimento de 10,7% ao ano até o momento em 2026.

Finalmente, nossos dados de cartões agregados e anonimizados de alta frequência oferecem uma visão de tendências comportamentais exclusivas. Alerta de spoiler: os compradores de última hora estão comprando mais pessoalmente, em um conjunto mais restrito de categorias e gastando mais por transação.

O crescimento do comércio eletrônico proporcionou aos consumidores maior variedade e flexibilidade sobre como, onde e quando gastam, permitindo-lhes identificar e acessar as melhores ofertas globalmente. À medida que a IA se dissemina pela economia, ela acelera ainda mais essas mudanças ao aumentar a visibilidade dos produtos e expor os consumidores a um conjunto mais amplo de lojas, incluindo marcas menores e artesanais.

O MEI analisou dados de transações agregados e anonimizados para comparar os padrões de gastos entre consumidores com assinaturas pagas de IA (“usuários avançados de IA”) e aqueles sem ("usuários não avançados de IA”) durante a temporada de festas de 2025. A análise revelou diferenças claras nos padrões de gastos de acordo com a intensidade do uso de IA.

Os usuários avançados de IA distribuem seus gastos em um conjunto mais amplo de lojas do que os usuários que não usam IA com intensidade e são especialmente ativos em categorias competitivas, como serviços de beleza, lojas de alimentos especializados, floriculturas e restaurantes (consulte o gráfico abaixo). Em contrapartida, as diferenças na dispersão de lojas são menos pronunciadas nas categorias de viagens e tecnologia.

Essas descobertas sugerem que os usuários avançados de IA têm maior probabilidade de serem compradores orientados à otimização, distribuindo seus gastos discricionários por uma gama mais ampla de Lojas, incluindo varejistas menores e de comércio eletrônico especializado que oferecem produtos especializados. As ferramentas de IA estão bem posicionadas para apoiar esse comportamento, melhorando a descoberta e a comparação de produtos.

Os usuários avançados de IA gastaram uma fatia maior de seu orçamento de festas mais cedo do que os usuários que não usam IA em 2025. Isso foi especialmente verdadeiro antes do Dia de Ação de Graças, quando eles gastaram mais em categorias voltadas ao planejamento, como viagens, vestuário e joias.

Os padrões de gastos dos usuários avançados de IA diferiram daqueles dos usuários que não utilizam IA intensivamente em vários aspectos notáveis durante a temporada de compras de fim de ano de 2025. Essas descobertas devem ser interpretadas como diferenças no comportamento observado entre as duas coortes, e não como evidência de que o uso de serviços de IA esteja impulsionando essas diferenças.

• A categoria de vestuário apresenta um dos exemplos mais claros de gastos antecipados, com usuários avançados de IA destinando uma fatia maior de compras ao período que antecede e inclui o Dia de Ação de Graças (consulte o gráfico abaixo).
• Usuários avançados de IA são mais ativos durante o fim de semana de Ação de Graças, especialmente em categorias impulsionadas por promoções e descontos, como artigos esportivos, artes e artesanato, brinquedos e vestuário. Isso sugere que eles podem ter mais probabilidade de aproveitar as ofertas de feriado e oportunidades de compras focadas em valor.
• Do início de dezembro até o Natal, os gastos dos usuários avançados de IA tornam-se mais concentrados em hospitalidade, serviços de diversão e recreação, e em categorias discricionárias e relacionadas a presentes. Isso sugere uma transição de compras focadas em promoções para a preparação para feriados e gastos orientados por experiências.
• Embora as compras planejadas dos usuários avançados de IA tendam a se concentrar online antes do Thanksgiving, o padrão difere em categorias como joias e artigos de presente. Nessas categorias, a fatia do gasto total em todos os canais é mais fortemente concentrada antes do Thanksgiving do que os gastos online isolados, sugerindo que algumas compras de preparação para as festas e de presentes continuam a ocorrer em lojas físicas, enquanto uma parcela das compras online é adiada para mais perto do Natal.

Esta análise não estabelece que os serviços de IA causam essas diferenças nos padrões de gastos, mas identifica comportamentos mais comumente observados entre usuários avançados de IA. As descobertas sugerem que os consumidores com uso de IA de alta intensidade podem se inclinar para compras orientadas à otimização: planejar com antecedência, buscar ofertas e evitar compras de última hora. A IA pode reforçar a tendência deles de comparar opções, descobrir novas lojas e programar compras estrategicamente. Para os varejistas, esses padrões destacam o valor de adaptar as estratégias promocionais e o momento aos distintos comportamentos de compra que emergem entre coortes de consumidores e setores.

Por mais que tentemos evitar, há sempre uma correria de última hora para comprar presentes. Pode ser um convite de última hora para uma festa, ou um primo distante esquecido quando a lista de presentes foi elaborada pela primeira vez. Seja qual for o motivo, a correria das compras de Natal de última hora cria um ambiente de compras distinto — e uma oportunidade para o varejo. Aproveitando os dados de cartões agregados e anonimizados da Mastercard referentes à temporada de festas de fim de ano de 2025, observamos o seguinte:

1. Disponível agora: os compradores que esperam até a semana anterior ao Natal provavelmente fazem compras pessoalmente de joias, bolsas, cosméticos ou em lojas de departamentos. Mais de 35% dos gastos presenciais nessas categorias entre 22 de novembro e 25 de dezembro ocorrem nessa última semana. Aqueles que esperam até a véspera de Natal normalmente buscam bebidas destiladas, bolsas, joias ou videogames. E no próprio dia de Natal, os gastos on-line disparam em videogames, aplicativos digitais — especialmente de saúde e bem-estar — e cartões-presente.
2. Late fees: Focusing on a subset of gifting-oriented categories — toys, electronics, sporting goods, clothing, department stores, jewelry, leather goods and other accessories — MEI finds that in children’s categories the average transaction value peaks around Black Friday and then trails off as December 25 approaches. In categories popular for premium gifts, such as jewelry, handbags, department stores, cosmetics and perfume, the pattern runs the other way: the average transaction value rises each day from December 15 and peaks on Christmas Eve.
3. O apelo do shopping: à medida que o tempo se esgota para as compras de fim de ano, os consumidores recorrem cada vez mais aos shoppings. Estimamos que mais de 6% dos gastos anuais em shoppings dos EUA ocorrem durante a semana anterior ao Natal, o que representa aproximadamente o dobro da fatia de varejistas comparáveis focados em presentes em locais fora de shoppings. Dentro dos shoppings, os compradores de última hora podem marcar mais itens em suas listas sem enfrentar intempéries. Em consonância com esse tema, os residentes de climas mais quentes são mais propensos a fazer compras em lojas de última hora, liderados por Flórida, Nevada e Geórgia, enquanto os compradores do Maine, Vermont e New Hampshire são os menos propensos a fazer compras em lojas na véspera de Natal.

As conclusões estão alinhadas com as leis da oferta e da procura: à medida que o Natal se aproxima, os consumidores enfrentam menos opções e menos tempo, e parecem dispostos a aceitar preços mais altos para concluir suas listas. Em outras palavras, a procrastinação tem um preço.

A temporada de compras de fim de ano é tão importante para os economistas quanto para os varejistas, em grande parte devido à sua enorme escala. As tendências de gastos durante esses dois meses podem moldar significativamente as avaliações sobre o momento do consumidor e da economia, além de orientar as expectativas para o ano seguinte.

Como as compras de fim de ano se concentram em um período relativamente curto, elas oferecem uma perspectiva única sobre como os consumidores reagem às condições econômicas em transformação. Isso tem sido especialmente valioso nos últimos anos, à medida que as famílias enfrentaram uma série de choques e mudanças estruturais — desde a aceleração do comércio eletrônico impulsionada pela pandemia até interrupções na cadeia de suprimentos, tarifas e novas pressões sobre os preços de energia.

É provável que esta temporada de compras de fim de ano ofereça novos insights sobre como os consumidores se adaptam a um mercado cada vez mais digital e com recursos de IA. Munidos de mais ferramentas para comparar preços, descobrir produtos e buscar valor globalmente, os consumidores parecem bem-posicionados para navegar pela mais recente onda de incerteza econômica.

Como o principal motor da economia dos EUA, o consumidor continua sendo a história mais importante a ser acompanhada. Poucos períodos oferecem uma janela mais clara para a evolução do comportamento do consumidor do que a temporada de compras de fim de ano.