Quando a inovação falha, tudo se resume a como as decisões — e não as ideias — são tomadas

Este artigo baseia-se em um webinar (agora disponível sob demanda) com a participação de Rupert Naylor, vice-presidente sênior de Test & Learn na Mastercard, do analista da Forrester Boris Evelson e de Matias Faret, que passou os últimos anos trabalhando para redes globais de restaurantes na Restaurant Brands International. O webinar analisa as descobertas de um estudo recente encomendado pela Mastercard com a Forrester Consulting sobre o papel da experimentação na promoção da inovação — especialmente à medida que o fluxo atual de insights de dados e ideias, a disrupção do mercado e a IA transformam a maneira como fazemos negócios.

• Uma nova pesquisa revela que as empresas reconhecem a necessidade de inovar, mas carecem da infraestrutura, dos processos e da cultura necessários para transformar ideias em crescimento estratégico 
• Em um ambiente definido pela disrupção e por mudanças orientadas por IA, a experimentação permite que os líderes ajam rapidamente sem depender apenas da intuição ou de fazer apostas não testadas e de alto risco 
• 80% das organizações pesquisadas buscam capacidades para testar iniciativas em pequena escala antes da implementação total, pois testes bem projetados em pequena escala ajudam as organizações a gerenciar riscos, aumentar a confiança na tomada de decisões e acelerar a inovação ao longo do tempo, segundo especialistas 
• A resistência cultural continua sendo uma barreira importante, pois os funcionários geralmente precisam de sinais mais claros da liderança para ver testes fracassados como oportunidades de aprendizado em vez de falhas

Hoje, a inovação é essencial. Mas, apesar do alto investimento em IA, iniciativas de transformação e novas estratégias ousadas, a maioria das empresas enfrenta um desafio formidável: elas não conseguem transformar ideias em resultados lucrativos de forma confiável. Um estudo da Forrester Consulting encomendado pela Mastercard em 2025, “The Experimentation Advantage: Research On Derisking Innovation”, mostra que as organizações reconhecem amplamente a necessidade de inovar — no entanto, faltam-lhes insights de dados, talentos, processos e normas culturais necessários para traduzir suas iniciativas em sucesso de mercado.

Como afirma o vice-presidente e analista principal da Forrester, Boris Evelson, a questão vai além da ambição. “É criar o ambiente com diretrizes que torna possível assumir riscos inteligentes — não apenas riscos.” Com a aceleração da adoção da IA e a intensificação das pressões competitivas, o custo de uma aposta mal escolhida nunca foi tão alto.

Hoje, a obsessão das empresas americanas por "disrupção" atingiu um ponto de saturação. Sob pressão para agir rapidamente, muitas organizações recorrem à improvisação, confiando no instinto ou no consenso informal para fazer apostas que podem custar milhões. Outras são cautelosas demais, implementando medidas paliativas que deixam tanto os consumidores quanto as partes interessadas insatisfeitos. Esse dilema duplo deixou 87% dos líderes seniores com dificuldades para equilibrar a inovação com a gestão de riscos, de acordo com o estudo da Forrester Consulting.

Os inovadores mais fortes encontram um meio-termo pragmático. Eles reconhecem que um protocolo de testes firme garante que boas ideias cheguem ao mercado mais rapidamente, em vez de retardar sua ascensão. Como observa Rupert Naylor, vice-presidente sênior da Mastercard, os líderes precisam de "um processo consistente, para que você não mude a forma como avalia as ideias todas as vezes". Empregar uma metodologia de medição unificada também permite uma comparação consistente entre iniciativas e alavancas — um ativo significativo na era da IA, onde a tecnologia está em constante evolução e iteração. 

Grandes ideias são caras quando dão errado.  Conclui-se, então, que 80% dos líderes globais acreditam que a capacidade de testar iniciativas em pequena escala aceleraria a inovação e ajudaria a gerenciar riscos. Essas capacidades são agora essenciais para uma verdadeira transformação. 

Ninguém articulou os riscos de forma mais clara do que Matias Faret, um líder de marketing e análise para diversas marcas reconhecidas globalmente. Em setores como restaurantes de atendimento rápido e varejo — onde campanhas nacionais exigem gastos significativos com mídia e ajustes operacionais — uma ideia não testada pode rapidamente Become um erro de vários milhões de dólares. Como ele disse: "Riscos são necessários, mas se você for capaz de assumir riscos calculados, então você estará em uma situação melhor do que se fosse completamente às cegas."

Até mesmo testes em pequena escala falham quando são mal projetados. Muitas organizações tentam testar coisas demais de uma só vez, produzindo resultados ambíguos ou enganosos. “Vejo testes falharem porque não respondem à pergunta, ou tentam responder a 20 perguntas de uma só vez”, disse Faret. Desenvolver uma hipótese concisa desde o início gerará resultados mais acionáveis.  

Em outros casos, as equipes começam os testes sem objetivos claramente definidos. Sem metas compartilhadas estabelecidas previamente, a interpretação torna-se mais subjetiva mais adiante no processo, e diferentes stakeholders podem chegar a conclusões distintas com base em suas perspectivas ou prioridades. Essa variabilidade torna mais difícil chegar a um alinhamento e pode reduzir a confiança na abordagem geral de testes. 

Líderes seniores e equipes em todos os níveis podem encontrar vieses naturais, muitas vezes moldados por experiências anteriores, preferências estabelecidas ou prioridades operacionais. Esses fatores podem influenciar inadvertidamente a forma como os resultados são interpretados. É por isso que um design experimental sólido — com hipóteses claras, métricas de sucesso predefinidas e interpretação estruturada — é o ponto central para manter a consistência e a confiança no processo.

Os obstáculos culturais à experimentação são, muitas vezes, mais persistentes do que os técnicos. Sem uma orientação clara da liderança, os funcionários podem interpretar um teste malsucedido como um contratempo pessoal — especialmente em ambientes que enfatizam ideias ousadas em detrimento dos aprendizados derivados delas. Mas, como Faret observou, um teste inconclusivo ou negativo pode ser valioso, pois ajuda as organizações a evitar erros dispendiosos. Líderes que reconhecem e celebram o risco evitado tanto quanto os resultados positivos ajudam a criar um clima onde as equipes se sentem confortáveis para testar cedo e com frequência. Naylor concordou que a liderança desempenha um papel central; os executivos devem normalizar a tentativa e erro e reforçar claramente que os contratempos fazem parte do processo de aprendizagem, não eventos que limitam a carreira. 

Ao promover uma cultura que adota o aprendizado por meio da iteração, os líderes seniores também incentivam a abertura em relação aos resultados. Naylor destacou a importância de comunicar as descobertas em termos claros e práticos: “Não apresente dados em gráficos sem qualquer explicação... fale na linguagem do negócio.” Quando os insights de dados são apresentados juntamente com comentários úteis, as equipes têm maior probabilidade de compreendê-los, confiar neles e aplicá-los.

Embora muitos líderes vejam a IA como uma forma de acelerar a tomada de decisões, ela não reduz a necessidade de testes — ela a amplia. A IA pode revelar padrões e oportunidades potenciais em uma velocidade sem precedentes, mas não pode determinar quais ideias merecem investimento sem experimentação estruturada e julgamento humano. Pense desta forma: a IA acelera, mas a experimentação valida — e, juntas, elas geram os insights que impulsionam os negócios. 

Para marcas sem uma estratégia de experimentação consistente e um alinhamento claro da liderança, a IA também pode reforçar inadvertidamente suposições ou vieses existentes em vez de melhorar os resultados.  Faret alertou contra o pensamento mágico, dizendo: “A IA não é uma bola de cristal; os resultados mais fortes acontecem quando humanos e IA trabalham juntos para projetar e interpretar experimentos.” Esse espírito de colaboração pode ajudar os testes a se Become mais confiáveis e estrategicamente fundamentados.

À medida que as organizações escalam a experimentação, as melhores práticas Become essenciais. No entanto, quase sete em cada 10 líderes pesquisados afirmam que alinhar práticas padronizadas de experimentação e análise em toda a organização é um dos obstáculos mais difíceis na busca pela inovação. Evelson explicou que tais práticas — frameworks de governança, modelos de medição claros e equipes dedicadas — não retardam a inovação; elas a viabilizam”, criando a consistência necessária para que a inovação seja sustentada em vez de esporádica.

A lição mais ampla é que a inovação não é mais apenas uma questão de inspiração. Ideias são abundantes; a execução é escassa. As empresas posicionadas para superar o desempenho na próxima década não serão aquelas que perseguem todas as novas tendências ou implementam IA mais rapidamente, mas aquelas que desenvolvem um sistema durável para testar, aprender e escalar. Eles basearão suas apostas em inovação em evidências, em vez de intuição. Elas valorizarão testes que evitam erros tanto quanto aqueles que revelam avanços. E eles reconhecerão que, em um mundo definido pela volatilidade, a experimentação é a verdadeira vantagem competitiva. 

Para ver como esses princípios funcionam na prática, assista ao webinar sob demanda com líderes do setor e especialistas no assunto, enquanto eles explicam como a experimentação ajuda as organizações a avançar mais rapidamente sem aumentar o risco. Você também pode explorar a pesquisa completa para analisar os dados por trás da discussão e entender onde as organizações ainda estão falhando. Além do estudo em si, nosso site reúne um conjunto mais amplo de perspectivas — pesquisas, insights de especialistas e exemplos do mundo real em experimentação, IA e análises avançadas — para ajudar os líderes a transformar o aprendizado em ação, fortalecer a confiança na tomada de decisões e escalar o que funciona com maior disciplina.