Este artigo baseia-se em um webinar (agora disponível sob demanda) realizado em parceria com a AdAge, com a participação de Nikhil Lai, analista principal da Forrester; Alex Goldberger, chefe de consultoria estratégica da 3C Ventures; e Jill Moser, vice-presidente sênior de Commerce Media na Mastercard. Ele apresenta conclusões de um estudo recente sobre prioridades de crescimento para líderes de marketing em ofertas, recompensas e fidelidade, com insights que ecoam os princípios por trás da Mastercard Commerce Media, que está ajudando marcas a operacionalizar essas estratégias em escala.
Resumo — O que os profissionais de marketing precisam saber:
- A mídia de comércio capacita as marcas a alcançar e engajar consumidores que forneceram seu consentimento dentro de canais confiáveis, aproveitando insights de dados autorizados para entregar ofertas e conteúdos personalizados aos consumidores que consentiram dentro de programas de editores.
- A inércia organizacional e as restrições de recursos tornam desafiadora a entrada em novos canais de publicidade — o sucesso depende de investimento estratégico e mensuração.
- Nem todas as redes de mídia de comércio são criadas da mesma forma; as marcas devem examinar a qualidade dos dados, a intenção do público e a atribuição.
- Os profissionais de marketing devem definir claramente qual métrica é mais importante para o seu negócio — garantindo que cada iniciativa possa ser avaliada, justificada e alinhada com resultados reais.
- A mídia de comércio capacita os profissionais de marketing a comprovar o impacto na receita, reduzir o desperdício de gastos com anúncios e alinhar as prioridades de CMO e CFO.
À medida que os profissionais de marketing olham para 2026, uma prioridade supera todas as outras: melhorar o retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS). Isso não se trata mais apenas da saúde da campanha. Como explicou Nikhil Lai, analista principal da Forrester: "É um sinal de que os profissionais de marketing conseguiram provar que o ROAS está correlacionado à saúde da marca", com melhorias impulsionando o reconhecimento espontâneo, a saliência e a energia da marca — ativos críticos em um mercado incerto e concorrido.
No entanto, as limitações de recursos são um desafio perene. Lai observou: "Os profissionais de marketing não têm pessoas suficientes, seus processos não são simplificados o suficiente e sua tecnologia não é integrada ou robusta o suficiente para realmente realizar todo o potencial de suas campanhas." A medição continua sendo obstinadamente difícil, prejudicada por dados fragmentados e atribuição pouco clara. No entanto, Lai continuou dizendo: "é insuficiente apenas adicionar dívida técnica à sua pilha ou automação de pessoas e processos e pensar que isso sozinho melhorará o ROAS."
É por isso que os profissionais de marketing nos dizem que a necessidade de um novo canal de aquisição, com confiança e escala integradas. Lai descreveu como, nos dados de consumo da Forrester, os consumidores estão instalando mais bloqueadores de anúncios, limpando seus históricos de navegação, pedindo aos aplicativos que não os rastreiem e esvaziando caches de cookies, o que significa que é fundamental que as empresas respeitem as preferências dos consumidores e cumpram os requisitos de privacidade.
Embora reconhecer a necessidade de novos canais de aquisição seja uma coisa, efetivamente fazer a mudança é outra — muitas vezes dificultada por processos enraizados e planos de mídia legados, como explicou Alex Goldberger, chefe de consultoria estratégica da 3C Ventures. Essa inércia deixa muitas marcas com dificuldades para operacionalizar a inovação, mesmo quando o caso estratégico é claro.
Esse desafio é agravado quando os recursos são escassos. Jill Moser, vice-presidente sênior de Commerce Media na Mastercard, enfatizou que, em tais ambientes, “Você precisa estar implacavelmente focado em onde a perspicácia estratégica humana e a supervisão manual são verdadeiramente necessárias e aditivas — e onde não são.” Ela continuou: “Quando você tem apenas uma quantidade limitada de tempo, recursos ou dinheiro, a questão torna-se: ‘Como estamos garantindo que os investimentos certos sejam aplicados nos lugares certos e, em seguida, que as medições certas estejam em vigor para entender se eles estão funcionando?’” Sem mensuração, até as melhores ideias são difíceis de justificar.
É aqui que a atribuição se torna fundamental. Moser observou que os CFOs estão cada vez mais envolvidos, “buscando aquele retorno sobre o investimento tangível e garantindo que entendam qual valor receberam de qualquer campanha específica”. Não se trata apenas de medir a atribuição, mas, como Moser enfatizou, “estar confiante e acreditar no que quer que seja essa atribuição para os dados que você está medindo”.
As redes de mídia de comércio (CMNs) oferecem uma resposta atraente. Lai explicou que essas plataformas fornecem “dados primários limpos, estruturados e acionáveis que ajudam os anunciantes a entregar a mensagem certa para a pessoa certa no momento certo”. A mensuração é mais clara, com um “circuito fechado e preciso entre a exposição ao anúncio e as vendas”. A qualidade dos públicos é superior.
A personalização com permissão do consumidor permite que os consumidores se inscrevam em programas e forneçam permissão para receber conteúdo personalizado usando apenas dados com os quais consentiram. Como Lai afirma, "você não precisa de mais informações pessoais para oferecer mais personalização". As soluções da Mastercard incorporam requisitos de Privacy by Design e usam apenas dados com o consentimento dos consumidores, dando aos consumidores a capacidade de retirar o consentimento a qualquer momento e garantindo a confiança e a escolha do consumidor. Os consumidores que forneceram consentimento podem receber ofertas e conteúdos personalizados dentro dos canais de marketing, “no site, fora do site, até mesmo na loja”, usando dados relevantes e autorizados em vez de, como Moser descreveu, “acumular tudo”. Se os clientes entenderem e consentirem, Moser continuou dizendo, "temos a capacidade de oferecer ofertas ou anúncios realmente personalizados para esse indivíduo com base em dados autorizados".
Segurança da marca e medição de alta qualidade continuam sendo os principais critérios para novos canais de mídia. Moser enfatizou: “Qualquer conexão feita em nome de uma marca é uma conexão na qual ela deve confiar a partir de um canal totalmente novo.” Tecnologia, dados e medição de alta qualidade devem informar “onde devemos fazer nossas apostas”, deixando que “os dados falem por si”.
Os CMOs, por sua vez, querem se basear na jornada do cliente em constante evolução. Goldberger explicou que entender onde os consumidores passam o tempo — seja por meio de pesquisa com IA ou canais de mídia emergentes — é essencial. A mídia de comércio está desempenhando um papel maior para muitas marcas, oferecendo uma vantagem estrutural: "um negócio de mídia construído sobre um negócio de comércio", aproveitando insights baseados na atividade de compra do consumidor para fornecer conteúdo e ofertas personalizadas aos consumidores que fornecem seu consentimento. Diferente da mídia paga tradicional, que muitas vezes é desconectada dos resultados, a mídia de comércio "permite que as marcas encontrem os consumidores onde eles estão", disse Moser.
O impacto é tangível. Moser compartilhou que o próprio mecanismo de propensão da Mastercard prevê resgates e engajamento, entregando um retorno de até 22x sobre os gastos com publicidade. A mensagem certa, no momento certo, para o consumidor certo — esta é a promessa realizada.
Mas nem todas as CMNs são criadas iguais. Goldberger alertou: "Qualquer negócio de mídia de comércio bem-sucedido deve ser capaz de demonstrar e ter esse nível de responsabilidade sobre o motivo pelo qual estão entregando um alto ROAS." O espaço está lotado e nem todos os casos de uso são claros. As marcas devem examinar quais redes realmente entregam alta intenção e resultados mensuráveis.
Equívocos persistem. Muitos ainda veem a mídia de comércio estritamente como mídia de performance de funil inferior, mas os desenvolvimentos mais interessantes são de funil completo, integrando mídia, ofertas e fidelidade em um mecanismo de crescimento unificado. A estrela-guia, disse Goldberger, é eliminar silos e impulsionar isso com base no mesmo entendimento do cliente entre as equipes.
O imperativo é continuar iterando e testando — ajudando os usuários a obter valor rapidamente, ajustando a criação e a estratégia e confiando nos dados. Cada dólar deve ser medido e justificado.
A mídia de comércio é a inovação desta geração, oferecendo um ponto de inflexão para reduzir o desperdício de orçamento publicitário e preencher a lacuna entre CMOs e CFOs. Pela primeira vez, os profissionais de marketing podem comprovar o impacto na receita de maneiras anteriormente inimagináveis. A mensagem é clara: aja agora.
