Uma cultura de experimentação ajuda as empresas a become líderes de mercado: veja como construir uma

Ferramentas digitais modernas tornam os testes mais acessíveis do que nunca, mas a tecnologia por si só não cria uma cultura de experimentação. Os programas de maior sucesso começam promovendo uma mentalidade de curiosidade e aprendizado — e, então, aproveitam ferramentas para escalar e acelerar essa abordagem.

“Testes eficazes começam com a defesa”, diz Rhoades. “Vimos organizações com processos avançados que não conseguem fazer as mudanças permanecerem, porque não têm os defensores de que precisam.”  

Mesmo empresas com orçamentos apertados alcançam impactos substanciais com testes quando a força de trabalho — desde a C-suite — acredita no processo. Os líderes podem construir esse apoio em toda a organização nomeando um defensor apaixonado para supervisionar o programa de testes e recrutando campeões dentro de diferentes unidades de negócios para engajar suas equipes no processo.

"Uma ampla rede de especialistas garante que a equipe central de testes não fique isolada, incapaz de se comunicar efetivamente com os departamentos que precisam de sua ajuda", diz David Stringfellow, Diretor de Treinamento e Educação de Clientes para a plataforma de testes da Mastercard.

Para institucionalizar a cultura de experimentação, as empresas devem montar um Centro de Excelência (CoE): uma equipe de especialistas em testes que estabelecerá uma visão clara para o programa e o conduzirá. Atuando como um centro nervoso, o CoE envolve as partes interessadas, coordena equipes operacionais e de dados e pode coapresentar, garantindo que a experimentação molde a estratégia em toda a empresa.  

"O CoE é o motor da cultura de testes”, diz Naresh Kumar, Consultor Administrativo Sênior da equipe Test & Learn da Mastercard, que ajuda clientes a implementar programas de teste. “Eles têm conexões em toda a empresa, para que possam se comunicar com todos os envolvidos na tomada de decisões.”

À medida que as equipes geram ideias para testar, o CoE compartilha sua expertise desenvolvendo melhores práticas, verificando se os testes estão alinhados com os objetivos da empresa, aplicando rigor estatístico ao design do experimento e ajudando a interpretar os resultados para orientar as decisões de negócios. Após as equipes implementarem as mudanças, o CoE rastreia os resultados e mantém uma biblioteca de aprendizados para que a organização construa sobre insights passados, em vez de repetir experimentos antigos.

Construir uma cultura de experimentação é uma jornada contínua enraizada na consistência e no compromisso. Kumar observou como fatores externos, como mudanças econômicas ou organizacionais, podem retardar o progresso. Por exemplo, quando uma empresa se reorganiza, ela pode perder defensores internos que orientaram ideias desde o teste até a implementação. Nesses casos, reconstruir a experiência leva tempo — mas com foco constante, as empresas podem recuperar o impulso e continuar avançando em suas capacidades de teste.

“Educar um novo VP sobre o valor dos testes é um processo que dura um ano”, diz ele.

No entanto, uma cultura forte, apoiada por processos robustos e um histórico de entrega de valor, pode garantir que mesmo uma grande interrupção nos negócios não deixe um programa de testes de lado por muito tempo.

“Quando a cultura de experimentação está incorporada em toda a organização, a curiosidade e a criatividade become uma parte enraizada de cada decisão importante”, diz Rhoades. “Você está constantemente se perguntando: o que posso aprender a seguir? Vou tentar algumas ideias não convencionais e, independentemente de funcionarem ou não, as lições impulsionarão a inovação, o que é Priceless na economia atual.”

As organizações aproveitam ao máximo os testes ao tratá-los como um catalisador para a inovação — mas isso muitas vezes exige que o CoE reformule objetivos e redefina o sucesso. Para descobrir insights significativos, as empresas devem priorizar iniciativas usando múltiplos critérios de filtragem: potencial econômico, alinhamento estratégico, viabilidade, capacidade de conduzir a uma decisão clara e um equilíbrio ideal entre a incerteza e a gama de resultados possíveis. Essa abordagem garante que os testes não sejam apenas “apostas seguras”, mas que estejam posicionados para oferecer aprendizado acionável e impacto de longo prazo.

“Quando a experimentação se torna parte da estrutura da cultura da empresa, nossos clientes deixam de testar ajustes incrementais que geram um pouco de receita extra”, diz Rhoades. “O objetivo é explorar ideias grandes e ousadas com as quais possamos realmente aprender.”  

Para maximizar o impacto, as empresas também devem aceitar quando um teste não atinge o resultado esperado, da mesma forma que os cientistas fazem. Determinar por que uma ideia teve o desempenho que teve — e como refiná-la — é mais importante do que o resultado em si. Às vezes, os experimentos não atingem o ponto de equilíbrio e só obtêm sucesso com uma fração dos clientes. No entanto, em vez de descartar esses esforços, os líderes devem capitalizar sobre os novos dados para desenvolver estratégias inovadoras e refinar as personas dos clientes. Por exemplo, experimentos podem revelar um impacto negativo e, ao mesmo tempo, descobrir aprendizados valiosos para a inovação e o crescimento contínuos.

"Se um líder de negócios realiza apenas testes que ele sabe que terão resultados positivos, não apenas a organização deixa de aprender, mas o teste atrasa desnecessariamente um valor conhecido", diz Rhoades. "Somente quando esse líder de negócios para de se preocupar com o fato de sua ideia não funcionar é que ele pode começar a expandir os limites."

Rhoades também recomenda que, antes do início dos testes, os líderes concordem com os limites de desempenho específicos que levarão a um lançamento mais amplo. “Se todos concordarem com antecedência sobre o que será necessário para dizer sim, não haverá hesitação quando os resultados chegarem”, diz ele.

John Rhoades – Diretor sênior e vice-presidente da prática global de institucionalização do Test & Learn® da Mastercard

John Rhoades lidera a equipe de Treinamento e Educação de Clientes Globais há 12 anos na Mastercard. Ele ajudou centenas de organizações em todo o mundo a construir culturas sustentáveis de Test & Learn e faz parcerias com líderes executivos para impulsionar a inovação e gerar valor mensurável. Anteriormente, John passou 11 anos na Petco, onde construiu um programa de experimentação vibrante com uma média de 75–100 testes anualmente, e começou sua carreira como consultor de melhoria de processos na Cap Gemini Ernst & Young.

Naresh Kumar – Treinamento e Educação Global de Clientes da Mastercard

Naresh passou 13 anos na Mastercard com foco no Test & Learn, onde codirige o Treinamento e Educação Global de Clientes. Ele avaliou a prontidão para testes de mais de 150 organizações e fez parcerias com clientes para construir Centros de Excelência que escalam programas de experimentação. Naresh também organiza conferências executivas sobre tópicos emergentes como Open Banking, Cibersegurança e Pagamentos Alternativos, e traz uma profunda expertise em mais de 45 produtos da Mastercard.  

David Stringfellow – Treinamento e Educação de Clientes Globais da Mastercard

David passou 10 anos na Mastercard liderando o treinamento e a educação de clientes para o Test & Learn. Ele desenvolveu programas abrangentes de eLearning e ao vivo, conduziu centenas de sessões e fez parcerias com clientes para incorporar as melhores práticas para maximizar o valor dos testes. Anteriormente, como Consultor Gerente, ele ajudou organizações a construir culturas sustentáveis orientadas por dados — projetando e analisando testes em merchandising, marketing, despesas de capital, operações e precificação.

Na era atual de mudanças massivas, uma cultura de experimentação é essencial para manter-se à frente. Organizações que adotam Centros de Excelência, forte defesa e abordagens de test-and-learn criam um ambiente onde a inovação prospera e as decisões são baseadas em evidências, em vez de suposições.

O Test & Learn® da Mastercard permite que as empresas experimentem em condições reais, meçam o impacto com precisão e transformem insights em ações confiantes e orientadas ao desempenho. Seja para refinar sua abordagem, responder a oportunidades emergentes ou impulsionar ideias revolucionárias, a Mastercard ajuda você a passar da estratégia e do planejamento para a execução e a otimização.