A IA impulsiona novas demandas por personalização — o comércio eletrônico está amadurecendo rápido o suficiente?

A importância de acertar na personalização está em um nível recorde para marcas de comércio eletrônico. Pesquisas do BCG preveem que $ 2 trilhões serão transferidos para empresas que sabem como oferecer experiências personalizadas nos próximos cinco anos. Então, como as marcas podem investir nas áreas certas, provar o valor da personalização e promover o apoio executivo necessário para conquistar uma fatia do mercado?

É aí que entra nosso sexto relatório anual State of Personalization Maturity.

Para entender melhor os desafios e oportunidades atuais da personalização, a Dynamic Yield by Mastercard pesquisou líderes de negócios de e-commerce nas regiões das Américas (AMER), Ásia-Pacífico (APAC) e Europa e Oriente Médio (EMEA).

Você pode ler o relatório completo clicando na foto abaixo:

As experiências orientadas por IA estão se tornando onipresentes. Os compradores online estão usando a IA para ajudá-los a encontrar o que desejam de forma rápida, integrada e sem esforço. Para atender às crescentes expectativas por interações fluidas e inteligentes, as marcas de comércio eletrônico buscarão a personalização para ajudá-las a se adaptar às necessidades dos clientes de maneiras novas e empolgantes.

A maioria deu os primeiros passos críticos para encontrar os clientes onde eles estão. 67% das marcas globais de comércio eletrônico, por exemplo, consideram a personalização uma prioridade máxima e planejam investir mais nela. No geral, o mercado retornou avançado em seu nível de maturidade quando avaliado em cultura, recursos, processos e eficácia, de forma consistente com os anos anteriores.

Mas será o suficiente para acompanhar?

Analisando mais de perto, as marcas reforçaram significativamente seus processos para dar vida, de forma eficiente, a interações digitais contextualmente relevantes. Mas os processos certos não são suficientes para escalar a execução e o impacto da personalização em toda a organização. Um sinal importante ainda os retém: recursos (como equipes e pessoal dedicado).

Aqui está mais sobre as principais áreas de oportunidade que acreditamos que ajudarão a justificar o investimento contínuo em personalização este ano:

Cultura: Vincular métricas ao valor da personalização continua sendo um desafio para alguns

Para desbloquear a escala, as equipes devem ser capazes de medir e comunicar o valor da personalização — no entanto, quatro em cada 10 marcas não possuem indicadores-chave de desempenho (KPIs) claros para avaliar seus esforços. É importante vincular as métricas de campanha a metas de negócios maiores, o que eles podem fazer por meio de testes em menor escala que comprovem o impacto e abram portas para maiores investimentos.

Recursos: Momento e escala inibidos pela falta de equipe dedicada à personalização

Apenas 50% das marcas estabeleceram suporte dedicado à personalização, com outras dependendo de recursos ad-hoc ou ficando sem ele completamente. Essas restrições dificultam o impulsionamento dos esforços de personalização entre as equipes e funções necessárias para oferecer personalização. Sem as bases operacionais adequadas, o progresso estagnará, o que pode levar a um ciclo de desinvestimento.

Processos: as organizações estão investindo pesadamente em processos de personalização para desbloquear ganhos de eficiência

As empresas investiram mais em processos este ano, com 65% relatando que obtêm insights e aprendizados a partir de dados de teste. As marcas provavelmente são motivadas pela redução de custos operacionais que advém da integração da personalização em suas estratégias de marketing e otimização da taxa de conversão (CRO). Mas, sem recursos adequados para reforçar esses processos sólidos, as marcas correm o risco de perder o impacto de um programa totalmente coeso.

Eficácia: esforços isolados estão reduzindo o impacto da personalização

67% das marcas relatam que não possuem uma estratégia de público singular para abordar a idealização, a execução e a análise. Essas marcas podem otimizar processos apenas dentro de uma função ou equipe (marketing por e-mail, por exemplo). Isso leva a esforços isolados e específicos por canal, que têm eficácia limitada quando comparados à personalização multifuncional e multicanal baseada em uma estratégia de público-alvo alinhada e fixa.

Embora esses insights se estendam por todas as geografias, analisamos mais profundamente os mercados regionais de comércio eletrônico para entender como a personalização é priorizada em cada sinal. Descobrimos alguns pontos principais de diferença, desde a estrutura e os processos da equipe até a colaboração multifuncional e o alinhamento estratégico. Usando esses benchmarks, as empresas podem se comparar com outras em sua região.

EMEA

• Apesar de possuírem KPIs específicos de campanha mais estabelecidos do que outras regiões, 44% das empresas da EMEA tomam decisões imediatas sobre variações vencedoras — 14% acima da média global.

• As empresas da região EMEA têm duas vezes mais probabilidade de não possuir defensores da personalização em suas organizações e de depender de suporte ad hoc para necessidades imediatas do que outras regiões, em comparação com a média global.

AMER

• Quase metade das empresas da região AMER afirma que pode usar insights e aprendizados para realizar testes, aprender mais sobre públicos e orientar sua estratégia — um número superior à média global.

• As empresas da AMER têm menos recursos para utilizar e carecem da autonomia de uma equipe de personalização centralizada. Eles podem ser capazes de realizar tarefas relacionadas à personalização — obtendo até mesmo maior nuance e insight como resultado —, mas seu nível de habilidade na disciplina não é tão refinado quanto poderia ser.

APAC

• A APAC tem liderado o caminho no uso de uma abordagem orientada por dados para a idealização de testes de personalização e na defesa de que os planos trimestrais existentes, baseados nesses testes, tenham precedência sobre as ordens executivas.

• A maioria dos entrevistados na APAC relata haver pouco ou nenhum alinhamento organizacional em torno de uma estratégia de público, ou que ela varia na aplicação de equipe para equipe.

No geral, as marcas de comércio eletrônico fizeram progressos significativos na entrega de uma personalização de nível pioneiro. Pelo segundo ano consecutivo, observamos os desenvolvimentos mais significativos para o sinal de processos — um ponto crucial para marcas que buscam lançar campanhas mais eficazes.

Mas, à medida que as experiências orientadas por IA alimentam as crescentes expectativas dos clientes, as marcas não podem se dar ao luxo de descansar sobre os louros. Para obter vantagem com a personalização, eles devem primeiro estabelecer metas de negócios claras e quantitativas que estejam vinculadas ao valor gerado. A partir daí, eles podem medir e comunicar melhor seu valor para a C-suite, garantir maior adesão e obter o investimento necessário para desenvolver mais recursos dedicados para a escala. E lembre-se: embora a IA possa aprimorar a tomada de decisões e garantir a entrega de conteúdo altamente personalizado, ela ainda requer o know-how, a estratégia, o processo e a medição adequados para colher seus benefícios.

Não deixe de conferir o relatório completo para obter mais insights sobre o estado da maturidade de personalização no comércio eletrônico. E não se esqueça de descobrir em que posição sua própria empresa se encontra respondendo a estas 16 perguntas.