Maximizando a estratégia de promoção com experimentação empresarial

Com a mudança das estações, os padrões de consumo também mudam. Na primavera, os consumidores do varejo procuram renovar e dar uma geral em seus guarda-roupas. O verão traz consigo os consumidores aproveitando o sol quente e priorizando experiências em pontos turísticos badalados. O outono traz o aroma de especiarias de abóbora por toda parte, enquanto as compras aumentam graças à volta às aulas e outros grandes eventos de vendas. E a temporada de festas de inverno tem uma coisa em mente para os consumidores: presentes, desde produtos a experiências — de preferência com desconto promocional.  

Moldados pelo atual cenário macroeconômico, os consumidores estão optando por produtos mais baratos e valorizando as promoções. Mas, para os varejistas, a melhor abordagem não é tão simples quanto realizar a mesma promoção em todas as lojas.  

Apresentamos a experimentação empresarial, uma metodologia que permite às empresas tomar decisões com o maior retorno sobre o investimento (ROI) possível, testando ideias no mercado e identificando oportunidades específicas de melhoria. Assim como um experimento científico, um experimento empresarial envolve o desenvolvimento de uma hipótese e o uso de dados para entender se as suposições estavam corretas ou incorretas. Ao realizar testes, os varejistas podem otimizar suas estratégias de preços, aprimorar suas promoções e direcionar mudanças de forma eficaz e confiável em todas as lojas.  

Dessa forma, as marcas estão se adaptando não apenas às mudanças de estação, mas também à maneira como os consumidores estão reagindo às mudanças na economia. 

Em 2022, os varejistas se depararam com uma economia incerta, com inflação e um mercado de trabalho em constante mudança. Embora a inflação tenha caído desde o pico de mais de 9% no verão passado, atingindo 3,2% em outubro de 2023 em comparação com o ano anterior , ela ainda está longe da taxa desejada.

A inflação de bens diminuiu desde o pico atingido durante a pandemia, em meio a melhorias nas cadeias de suprimentos e mudanças na demanda. O mercado de trabalho permanece saudável, resultando em um consumidor mais forte e resiliente, capaz de gastar mais.

Os varejistas estão ajustando suas estratégias promocionais de acordo com isso. Muitos estão descobrindo que os descontos podem se tornar uma ferramenta poderosa em um ambiente onde o consumidor ainda busca valor. De fato, um estudo da Mastercard mostrou que 73% dos varejistas estão usando descontos em compras como ferramenta de fidelização de clientes, um aumento em relação aos 55% registrados em 2021.

Mas a questão permanece: como as marcas podem ter certeza de que as promoções estão gerando um ROI suficiente? Promoções e descontos podem ser caros de implementar, então, se não houver resgates, a empresa perde dinheiro. As promoções precisam ser cuidadosamente elaboradas e testadas para garantir que estejam gerando os resultados desejados.

É aí que entra a experimentação empresarial.

Os principais varejistas tomam decisões importantes todos os dias, e as empresas mais bem-sucedidas do mundo realizam experimentos para validar suas estratégias. Embora os testes ajudem a tomar melhores decisões, concretizar esse benefício é impossível sem as análises, a tecnologia e os processos adequados.

As empresas precisam primeiro descobrir exatamente o que desejam aprender. Experimentos sem um propósito claro ou conduzidos de forma inadequada podem gerar resultados inválidos e enganosos. Quando executada corretamente e com as análises adequadas, a experimentação empresarial é uma abordagem iterativa que leva a medições claras e decisões baseadas em dados, capazes de melhorar o desempenho em todas as áreas de uma empresa.

A abordagem experimental é simples:

1. Meça o impacto incremental geral do programa ou campanha.
2. Determine quais aspectos funcionaram melhor.
3. Descubra quais tipos de clientes ou mercados mudaram seu comportamento devido ao programa.
4. Implementação direcionada para maximizar o impacto

Como resultado da experimentação empresarial, as empresas podem se concentrar em suas prioridades mais urgentes, quantificar o impacto de investimentos estratégicos e identificar oportunidades específicas para aprimorar iniciativas por meio de personalização e direcionamento.

Em relação a preços e promoções, há muitas questões que a experimentação empresarial pode responder. Por exemplo:

• Qual deve ser o percentual de desconto aplicado aos itens e como os resultados variam de oferta para oferta?
• Como os preços devem variar entre os diferentes níveis de produto?
• Como você deve direcionar uma promoção ou alteração de preço? Será que algumas mudanças funcionarão melhor em certas áreas devido ao contexto econômico mais amplo ou à atividade competitiva na região?
• Que tipos de clientes responderão melhor a diferentes tipos de ofertas?

Não existe uma única resposta para essas perguntas, mas a experimentação rigorosa baseada em dados pode ajudar na tomada de decisões difíceis. Ao testar regularmente diferentes estratégias, os varejistas podem tomar decisões de preços e promoções mais informadas, acompanhando a evolução do comportamento do consumidor.

O que as empresas estão aprendendo é que a experimentação é apenas o começo. Se as organizações conseguirem cultivar uma cultura de utilização de dados e análises confiáveis, mesmo períodos econômicos desafiadores podem parecer uma brisa de verão quando se trata de determinar os investimentos ideais e as estratégias de redução de custos.

O novo sistema de PDV (Ponto de Venda) desempenhou um papel fundamental na transformação da loja. Quando o casal assumiu o Oasis, os pedidos eram feitos "totalmente às cegas", diz ele. O sistema de PDV (Ponto de Venda) existente na loja estava ocultando informações cruciais sobre o estoque, mas as margens de lucro extremamente apertadas do ramo de supermercados não permitem erros. "Se algo estragar ou for roubado, as próximas quatro vendas só farão você recuperar o investimento", explica ele. Assim, Schuetz, que é formado em engenharia elétrica e passou a primeira metade de sua carreira como banqueiro de investimentos, programou seus próprios filtros para descobrir os dados de que precisava no banco de dados do sistema de PDV (Ponto de Venda) de sua antiga empresa.

Ele ainda cria análises personalizadas para a loja, mas o novo sistema de PDV inclui um software de relatórios que fornece informações de transações e estoque em tempo real diretamente para o seu computador.

"Agora sabemos muito rapidamente se as vendas de algum produto diminuem e não fazemos novos pedidos", diz ele. "Sem esses dados, você está morto."

A cerca de um quilômetro e meio da Main Street, Woodall está conferindo os dados do sistema de ponto de venda digital da livraria para se preparar para a movimentada temporada de festas de fim de ano. "Posso voltar a novembro passado e ver quanto gastamos em livros ou quebra-cabeças e o que foi vendido", diz ela. "Caso contrário, estaríamos confiando em nossas memórias ou em sentimentos gerais, e nenhuma das duas é particularmente confiável."