Estado da experimentação empresarial em 2024: compare-se com líderes analíticos

Hoje, a necessidade de testes continua tão relevante como sempre.

As preferências do consumidor mudam rapidamente, por isso é fundamental adaptar-se. Mas nem todas as decisões podem ser tomadas apenas com base na intuição. Quase metade — como no caso do varejo, chegando a 46% — das ideias não se pagam ou não comprovam a hipótese inicial, de acordo com a pesquisa State of Business Experimentation (SOBE) de 2024 da Mastercard.

Os testes podem levar não apenas a maiores inovações e eficiências em seu negócio, mas também a um maior retorno sobre o investimento (ROI) em novas iniciativas e investimentos. Em uma pesquisa anual realizada pela Mastercard para entender as tendências atuais de experimentação nos negócios, o relatório SOBE de 2024 revelou o impacto que a experimentação pode ter. 

Como funciona? Concluída por mais de 100 clientes do programa Mastercard Test & Learn ® em todo o mundo, esta pesquisa fornece dados que são primeiramente agregados e anonimizados antes de serem comparados e indexados. Com este relatório, você poderá:

• Conheça as tendências emergentes no mundo dos negócios. 
• Veja as tendências analisadas por função de negócios.
• Compreender as práticas de teste
• Veja como os testes podem gerar valor para o seu negócio. 
• Obtenha informações sobre a concorrência e aprenda como e o que outras empresas líderes estão testando.

Este ano, a pesquisa foi dividida em três variações específicas para cada setor. Abaixo, alguns destaques dos relatórios.

2. As empresas sempre querem conquistar clientes, mas mais de 80% dos varejistas afirmam que a maioria de suas análises não é feita no nível do cliente. A análise de dados do cliente desempenha um papel crucial na compreensão de como os clientes respondem às iniciativas, e aprimorá-la está se tornando uma prioridade máxima para as empresas em todos os setores.

3. O objetivo é sempre fazer com que o cliente volte. De acordo com a pesquisa, as quatro principais prioridades estratégicas do setor financeiro envolvem engajar, gerenciar, segmentar e otimizar a jornada do cliente. Investimentos em insights do consumidor levam a uma melhor compreensão da clientela e a uma experiência que a fará retornar. As principais empresas estão utilizando plataformas de experimentação de negócios que lhes permitem abordar essas prioridades e compreender as preferências do consumidor.

4. A tecnologia está assumindo um papel cada vez maior. Ao implementar novas tecnologias — como soluções de compras e pagamentos móveis, inteligência artificial e análises preditivas, que mais de dois terços dos varejistas afirmam utilizar — as empresas podem personalizar, automatizar e aprimorar a jornada do cliente, além de encontrar maneiras de serem mais eficientes. A simples adição de qualquer tecnologia não garante uma experiência melhor, mas as percepções de quem testa sugerem que isso pode resultar em uma escolha melhor. 

5. O mercado de programas de fidelidade é competitivo. Observe o setor de restaurantes: 73% dos entrevistados afirmam estar respondendo aos programas da concorrência aprimorando os seus próprios. Os programas de fidelidade estão impulsionando as vendas ao rastrear dados fornecidos pelos consumidores, direcionar ofertas e expandir a base de clientes. As marcas afirmam que estão usando a experimentação empresarial para testar a eficácia de novas estratégias de fidelização antes de um lançamento global. 

Desde o varejo e restaurantes até empresas de bens de consumo embalados (CPG) e instituições financeiras, as empresas estão investindo fortemente em recursos de teste.

• Varejo: Para os varejistas, o foco dos maiores investimentos está na precificação. A experimentação com preços levou à otimização e personalização de preços, uma situação potencialmente vantajosa para todas as partes envolvidas. Os varejistas também estão se concentrando em estratégias de merchandising para gerar eficiência e impulsionar as vendas. Por exemplo, 59% estão investindo na alocação de espaço e 52% estão destinando recursos para merchandising sazonal. 

• Restaurantes: Assim como no varejo, os restaurantes estão se concentrando na precificação como resposta à pressão de alta nos preços, indicando que planejam investimentos maiores em 2024 para compensar o aumento dos custos e a necessidade de se manterem competitivos. A maioria dos respondentes está investindo ainda mais em áreas testáveis, como o design de cardápios — por exemplo, 77% estão lançando novos produtos e 73% estão testando produtos sazonais ou de edição limitada. Consequentemente, para comercializar esses itens, 86% dos restaurantes estão investindo em marketing de novos produtos ou categorias. O objetivo final é que o cliente saia do restaurante com a barriga cheia e a carteira recheada.

• Bens de Consumo Embalados: Os testes de merchandising são uma das principais preocupações das empresas de bens de consumo embalados em 2024. As empresas esperam investir mais em áreas que se prestam a testes antes de uma implementação em maior escala: merchandising sazonal (86%) e alocação de espaço (71%). Como era de se esperar, preços e tecnologia figuram entre as áreas prioritárias que também podem receber investimentos mais expressivos.

• Instituições financeiras: As instituições financeiras estão concentrando seus investimentos em áreas que podem ser testadas e aprimoradas. Eles estão particularmente interessados em marketing personalizado, especialmente no espaço digital, aprimorando recursos relacionados a cartões, como programas de recompensas, e adotando novas tecnologias como IA e aprendizado de máquina. Todos esses investimentos visam aprimorar a jornada do cliente e a experiência geral.

Os varejistas mais avançados realizam centenas de experimentos por ano, ampliando suas práticas de teste, impulsionando o impacto nos negócios e gerando valor. O programa Test & Learn ® da Mastercard é utilizado por marcas líderes e capacita os tomadores de decisão empresariais a aprimorarem suas iniciativas e a compreenderem seu impacto incremental geral.

"Em praticamente todos os setores, pelo menos um terço dos clientes obteve um valor superior a US$ 15 milhões por meio do Test & Learn ® , e o terço superior dos entrevistados realiza mais de 50 testes por ano."

Existem inúmeras vantagens em realizar testes. O Test & Learn ® proporciona resultados mais rápidos e precisos, economizando ao usuário médio mais de 25 semanas úteis por ano. A maioria das marcas obtém um ROI mais elevado com mais testes, como se observa nos restaurantes, onde, em 68% dos casos, as decisões de implementação são alteradas com base nos resultados do Teste e Aprendizagem ® .

Os experimentos empresariais continuam sendo cruciais para identificar quais ideias realmente funcionarão. E a oportunidade de refinar as decisões a partir dos testes surge naturalmente. 

Independentemente do seu setor — varejo, restaurantes ou instituições financeiras — entre em contato conosco para discutir os resultados da pesquisa State of Business Experimentation 2024 e veja como a abordagem da sua organização em relação a testes e análises se compara à de empresas líderes do setor.