Como os varejistas podem otimizar o ponto ideal de engajamento do consumidor

Ir à loja exige esforço. Com o aumento do comércio eletrônico, há menos necessidade de abastecer, dirigir até um local físico e, para mais do que gostariam de admitir, até mesmo de se vestir.

Isso significa que, quando os compradores se aventuram na loja em vez de online, é mais importante do que nunca que os varejistas se conectem com eles, seja com ofertas relevantes e oportunas, displays de sinalização ou posicionamento de mercadorias.

Não existe uma bola de cristal ou roteiro para revelar exatamente quando ou qual é esse ponto de conexão perfeito para qualquer consumidor, mas testes e experimentação podem ajudar a chegar perto. Em um recente webinar do Mastercard Services, James Ford, vice-presidente de liderança de categoria da Coca-Cola Company, Michelle Meyer, economista-chefe da América do Norte no Mastercard Economics Institute, e Rupert Naylor, vice-presidente sênior de vendas e renovações da Mastercard Test & Learn®, discutiram como, em uma economia incerta, a experimentação de negócios pode melhorar o engajamento do consumidor e melhorar produtos e branding.

Fatores econômicos como a incerteza geopolítica, a inflação elevada e as taxas de juros, juntamente com a incerteza econômica, influenciaram a capacidade de consumo e as decisões de gastos dos consumidores. Esses eventos macroeconômicos tendem a revelar novas tendências sobre como os consumidores reagem a eles, forçando muitos setores voltados ao consumidor a reexaminar e evoluir suas estratégias. O Mastercard Economics Institute está acompanhando as seguintes tendências:

• A economia está se movendo em diferentes velocidades. A visão do Mastercard Economics Institute é de que, embora o Federal Reserve dos EUA tenha aumentado as taxas de juros e tenha comunicado que novos aumentos de taxas estão por vir, os EUA provavelmente evitarão uma recessão total este ano.
  
  
• Os consumidores estão mudando seus hábitos de gastos. Alguns setores são mais impactados que outros por dinâmicas em constante mudança. Por exemplo, vemos os consumidores se afastando de bens duráveis e itens relacionados a moradia, enquanto os gastos baseados em experiência, como viagens e comer fora, estão indo melhor.
  
  
• O poder de compra permanece forte. O consumidor está bem posicionado para continuar gastando e para enfrentar grandes desafios macroeconômicos. O mercado de trabalho, que tem sido consistentemente forte, tem sido um motor crítico de gastos.

Essas tendências estão levando os varejistas a observar ainda mais de perto suas estratégias de preços e operações. Para aumentar a receita nesse ambiente em mudança, certas soluções e processos podem permitir que as empresas façam previsões precisas e decisões rápidas, incluindo ajustes de preços. Para otimizar essas mudanças, as organizações devem considerar como os resultados de suas estratégias variam em uma infinidade de fatores. Insira a experimentação de negócios, que pode medir o impacto de causa e efeito de uma iniciativa. Ford e Naylor se aprofundaram, deixando-nos com algumas conclusões importantes:

• A única forma de compreender realmente o efeito de algo que implementa no seu negócio é realizar um teste – A experimentação empresarial ajuda a determinar não só se uma ideia funcionou, mas também como funcionou. A realização destes testes permite-lhe ir além do resultado médio, ter uma visão holística ao tomar uma decisão, obter um caso de utilização muito mais matizado e, em última análise, reduzir custos.
  
  Por exemplo, para entender os motores de desempenho e fazer alterações para melhorar o tráfego, uma empresa usou o Test & Learn® para criar um modelo de previsão para entender lojas com desempenho acima e abaixo do esperado e prever o impacto de fatores controláveis. O resultado foi que o tráfego diminuiu menos em lojas mais novas e em mercados com apoio da indústria, por isso conseguiram identificar os melhores locais para fazer parcerias estratégicas e alterações. Com a capacidade de pegar em qualquer KPI e identificar os fatores-chave, conseguiram rever os dados pertinentes e decidir qual era a melhor próxima medida a tomar

• Cada jornada do consumidor agora é ainda mais valiosa – As tendências e comportamentos de compra dos consumidores estão mudando, refletindo as mudanças na economia. Não só a composição do carrinho de um consumidor mudou, como também as suas razões para fazer uma viagem à loja em primeiro lugar. Para acompanhar um estilo de vida cada vez mais híbrido — onde as chances de sair são tão prováveis quanto fazer algo em casa — os compradores agora estão mais seletivos, com muitos procurando esticar seu dinheiro e de olho nas ofertas mais atraentes. As empresas devem procurar evoluir os seus portefólios de produtos e ter uma oferta para cada consumidor em todo o espectro socioeconómico.
  
  Por exemplo, um varejista especializado queria analisar suas campanhas direcionadas para aumentar o valor da vida útil do cliente e o lucro. Dentro da plataforma Test & Learn®, a empresa primeiro anexou métricas de gastos competitivos aos dados do cliente do varejista para entender quais clientes eram fiéis ao varejista em oposição a quais estavam comprando na concorrência. O resultado foi que os descontos só eram lucrativos quando enviados a clientes que compravam de concorrentes, portanto, ao direcionar os descontos apenas para eles, o varejista descobriu que poderia dobrar seu lucro incremental em $ 1 milhão anualmente.
  
  
• Encontre os clientes onde eles estão – Seja no comércio eletrônico ou em compras na loja, as marcas podem se conectar aos consumidores através de uma variedade de pontos de contato. Isso significa oferecer uma gama diversificada de produtos a preços acessíveis, reimaginar a configuração de merchandising pessoal para ser mais atraente ou até mesmo formar parcerias online com outras empresas para refletir a evolução das necessidades do varejista e do consumidor. A experimentação de negócios permite que as empresas aprendam iterativamente e compreendam o impacto de novas iniciativas.
  
  Em um exemplo semelhante, um varejista queria determinar quais lojas seriam mais lucrativas para retornar aos horários padrão. Usando o Test & Learn®, eles descobriram que as vendas aumentaram mais a partir de uma janela de tempo específica de segunda a sábado apenas em determinados locais. Ao implementar horários estendidos apenas para lojas de alto volume, o varejista economizou US$ 3,4 milhões sem alteração nas vendas.