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Relatório

Como as marcas podem aumentar as vendas durante grandes eventos

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Fundo em gradiente laranja

Da Copa do Mundo de Clubes da FIFA à Copa do Mundo de Críquete da ICC, multidões de fãs se reúnem todos os anos para aproveitar espetáculos esportivos que duram várias semanas. Amigos e familiares torcem por seus times, empresas organizam passeios, entusiastas viajam do exterior e as cidades-sede ficam tomadas pela animação.

Jogador de rúgbi cobrando um chute de penalidade

Um evento esportivo de grande escala traz entusiasmo — e também traz um impulso econômico. O dilúvio de atividades leva ao aumento nos gastos do consumidor em todos os setores, particularmente hotéis, restaurantes e lojas de artigos esportivos.

À medida que o público de grandes eventos aumenta, também aumenta a oportunidade para os varejistas. De acordo com uma análise de 2025 do Bank of America Institute, a demanda por entretenimento para espectadores aumentou bem acima dos níveis de 2019, com os gastos em entretenimento ao vivo, como grandes eventos esportivos, aumentando em 25%.  

Para entender o impacto econômico potencial que o aumento da presença pode ter sobre os varejistas, pode ser útil olhar para eventos esportivos anteriores.

  • A Indian Premier League (IPL) — uma análise de dados agregados e anonimizados da Mastercard conclui que a série da IPL realizada em 2023 levou a um aumento de 25% nos gastos médios diários presenciais em restaurantes durante os dias de jogo em relação aos dias sem jogo. [1]
  • British Open – O evento, realizado no Royal Troon, gerou mais de £ 303,3 milhões em benefício econômico total para a Escócia. O SpendingPulse™ foi usado para prever o impacto do British Open que ocorreu em julho. No geral, esperava-se que o evento gerasse um aumento de £ 30 milhões no setor de varejo total. Isso inclui cerca de 15% de crescimento para o setor de restaurantes, traduzindo-se em £ 8 milhões em vendas de restaurantes.
  • A ICC Men’s T20 World Cup — O evento, organizado na Austrália em 2022, registrou um aumento nas despesas transfronteiriças de sul-asiáticos que viajavam para diferentes cidades do país onde as partidas foram realizadas. Hotéis, restaurantes e lojas de esportes foram beneficiados. Dados agregados e anonimizados da Mastercard sugerem um aumento crescente nas despesas em hotéis e restaurantes desde o início de outubro por viajantes da Ásia do Sul, atingindo o pico na primeira quinzena de novembro de 2022.

Mas o impulso não se limita a eventos desportivos. Concertos, grandes convenções e feiras comerciais, feiras e exposições podem afetar os gastos com alojamento, restaurantes e comércio a retalho.

Esses eventos apresentam aos varejistas uma oportunidade de ouro de capitalizar sobre o aumento nos gastos para impulsionar as receitas e tornar as experiências memoráveis, seja um grande concerto visitando sua cidade ou uma partida da Copa do Mundo.

Aproveitando o aumento nos gastos

Poucas experiências são tão energizantes quanto assistir a uma partida e evento da Copa do Mundo. Os varejistas podem aproveitar essa energia por meio de estratégias que variam de promoções especiais e descontos a pacotes de viagem.

Aqui estão algumas maneiras pelas quais as marcas aproveitam grandes eventos:

  • Estenda o horário de funcionamento para atender aos fãs que desejam fazer compras antes ou depois do evento
  • Organize concursos e sorteios, como questionários de trivia onde os vencedores podem receber prêmios, descontos ou produtos gratuitos
  • Use plataformas de redes sociais para interagir com os clientes com atualizações em tempo real, concursos ou para incentivar conteúdo gerado pelo usuário
  • Lançar campanhas publicitárias que aproveitem a popularidade do evento
  • Promova ofertas incluindo compra de comida e mercadorias
Uma mulher comprando queijo, Suécia

Como um varejista de conveniência viu um aumento de 2% nas vendas com uma oferta durante um grande evento esportivo

Objetivo

Um varejista na categoria de conveniência queria impulsionar as vendas de alimentos durante um importante fim de semana de evento esportivo televisionado, usando uma nova oferta digital de alimentos que oferecia um desconto para a compra de grandes pacotes de refeições durante o evento. Após o término da campanha, o varejista queria entender o impacto da campanha e para quais clientes a campanha foi mais bem-sucedida.

Estratégia

Conheça o Mastercard Test & Learn®, uma plataforma baseada na nuvem que ajuda as organizações a projetar e analisar tendências de mercado para isolar o impacto incremental de uma iniciativa e determinar como adaptar e direcionar o lançamento para maximizar o ROI.

O varejista usou Test & Learn® para medir o impacto da campanha digital de alimentos. A plataforma primeiro identificou clientes de controle que se comportavam em perfeita sintonia com os clientes de teste, com base no padrão histórico de gastos e no nível de fidelidade, permitindo confiar na precisão dos resultados. Test & Learn® então segmentou os resultados com base nos principais fatores que impulsionam o desempenho para identificar oportunidades de otimizar iniciativas semelhantes no futuro e desenvolver hipóteses para testes futuros.

Resultado

O Test & Learn® mediu um aumento de 2% nas transações como resultado da oferta e descobriu que ela foi mais bem-sucedida para os seguintes grupos de clientes:

  • Envolver clientes que gastaram menos de $ 10 em comida em sua última transação
  • Reativar clientes inativos que não compravam no varejista nos últimos 30 dias

O varejista obteve com sucesso um incremento de $ 600.000 em vendas na campanha das duas semanas seguintes. Para otimizar ainda mais o desempenho da campanha, o Test & Learn® recomendou oferecer ofertas de limite mais alto, criadas a partir de sua previsão de modelo, aos clientes do varejista que gastam mais.

Superando os desafios do marketing durante um grande evento

Embora um marketing eficaz durante um grande evento possa aumentar as vendas, inúmeras marcas também estarão competindo pela atenção do seu cliente. Os consumidores podem já estar sobrecarregados pelo volume de anúncios que encontram, por isso Become crítico em um ambiente lotado.

Veja como uma marca rompeu o ruído com uma campanha de mídia social bem pensada.

Como um banco global rompeu o barulho com conteúdo relevante e criou mais de 250 milhões de impressões

Um banco global tinha como objetivo aumentar os gastos em seu portfólio de cartões na Índia, aumentando a visibilidade e o envolvimento do consumidor com uma campanha contínua de mídia social. A campanha de sucesso foi estendida ao Diwali para atrair ainda mais clientes com conteúdo novo e festivo que aproveitou a emoção deste importante festival anual.

Objetivo

O banco global fez uma parceria com a Mastercard para impulsionar o engajamento de seu portfólio de cartões, aproveitando influenciadores relevantes das redes sociais da indústria do entretenimento. Eles promoveram o uso e os gastos com cartões digitais e impulsionaram a aquisição de novos clientes.

Estratégia

Diwali é um festival importante e um feriado importante na Índia que geralmente ocorre em outubro ou novembro de cada ano. Como a campanha em andamento do banco global aconteceu de cruzar com esta temporada de festivais, ativos específicos foram criados para esse período. À medida que Diwali se aproximava, a campanha se concentrou em impulsionar os gastos nos setores de restaurantes e viagens. A campanha foi estendida ao Diwali com um visual fresco e vibrante, celebrando o tema de “viva as celebrações” e “viva as festividades”.

A campanha adotou uma abordagem coordenada em diferentes canais. Conteúdo relevante específico para Diwali mostrou como os influenciadores estavam celebrando, incluindo uma prévia em vídeo de como um deles comemorou em sua casa. O alcance e o impacto da campanha foram maximizados com adições criativas, como música rap original e conteúdo gerado pelo usuário. Outros ativos criativos abrangeram tudo, desde anúncios impressos e publicidade em outdoors externos até anúncios colocados estrategicamente em shoppings para impulsionar os gastos antes do Diwali.

Resultado

Apesar do número considerável de marcas competindo pela atenção dos consumidores durante o Diwali, a campanha ultrapassou sua meta de alcançar 2,2 milhões de consumidores e 42 milhões de impressões. Ela alcançou 45,2 milhões de consumidores e criou mais de 250 milhões de impressões, além de mais de 62 milhões de visualizações de vídeo, muito além da meta de 14 milhões de visualizações de vídeo.

Ajudando os clientes a sentirem a emoção de um grande evento – mesmo que não possam comparecer

Nem todos podem participar de um evento presencialmente, mas as marcas podem ajudar a levar o evento até os fãs. Fazer com que as pessoas sintam que fazem parte do evento pode contribuir para a estratégia geral de aproveitar um evento e gerar impacto para a marca. E, embora a demanda reprimida por experiências tenha diminuído, os consumidores ainda têm um forte desejo de priorizar os gastos com “grandes momentos.” As marcas têm uma oportunidade ideal de criar conexões mais profundas com seus clientes por meio de eventos.

Algumas marcas oferecem conteúdo interativo em seu site ou aplicativo, como um jogo específico para determinado evento. Outras compartilham atualizações das partidas em tempo real, com estatísticas, análises, enquetes e quizzes interativos. Muitas oferecem produtos exclusivos relacionados ao evento, como brindes ou itens para as pessoas usarem enquanto torcem pelo seu time de casa. Seja qual for a tática, as marcas podem tornar grandes eventos uma parte significativa e divertida da jornada do cliente.

Se o resto do artigo estiver em inglês britânico, devemos garantir que qualquer nova cópia nossa seja consistente 

Como uma equipe de futebol da Premier League criou experiências personalizadas em torno de grandes eventos, aumentando as taxas de conversão e a receita por sessão

Presença constante no topo da tabela da Premier League, o Tottenham Hotspur é um clube de futebol do norte de Londres construído sobre o lema “To Dare Is To Do”.

O Tottenham selecionou a Mastercard Dynamic Yield, que ajuda as empresas a combinar algoritmicamente conteúdo, produtos e ofertas para cada cliente em qualquer canal digital para aumentar a receita e promover a fidelidade. Para reforçar o negócio de comércio eletrônico do clube, foi criada uma jornada do cliente coesa e personalizada para cada visitante.

Tottenham e Mastercard Dynamic Yield reimaginaram o site móvel, otimizaram o funil de conversão e criaram experiências únicas em torno de grandes eventos, como resultados de partidas e lançamento de novos uniformes, conhecidos como “lançamento de kit”.

A personalização valeu a pena, entregando retorno sobre o investimento (ROI) positivo em apenas um mês graças a aumentos notáveis nas taxas de conversão e na receita por sessão.

Ao personalizar as experiências em cada etapa do funil de conversão, o Tottenham criou uma experiência de compra fluida para os torcedores do clube em diferentes dispositivos.

Vista aérea de partida de futebol

Analisando resultados

Grandes eventos surgem com alguma regularidade e, após o evento, é essencial analisar os resultados e adaptar sua abordagem para o próximo. Entender se os recursos investidos foram justificados e se suas mensagens e recursos visuais foram eficazes são passos importantes para garantir que as campanhas futuras possam ser ainda mais impactantes.

Como uma empresa de bens de consumo embalados mediu o impacto de US$ 1,3 milhão de anúncios em dias de jogos

Para um grande jogo de futebol americano nos EUA, uma empresa líder em bens de consumo embalados (CPG) nos EUA comprou um segmento de anúncios.

Objetivo

A empresa queria compreender o impacto incremental do seu investimento, mas o alcance nacional do anúncio significava que não conseguiam encontrar um ponto de referência válido para o desempenho.

A maneira mais precisa de medir o impacto de uma iniciativa é com um teste projetado e um grupo de controle. No entanto, iniciativas em grande escala, como anúncios de televisão em dias de jogos de futebol, são lançadas para todos. Cada pessoa assistindo ao jogo vê os mesmos anúncios e, portanto, não há um grupo de controle.

Estratégia

Para entender o impacto de seu anúncio nacional, a empresa de bens de consumo embalados trabalhou com o Test & Learn™ da Mastercard, uma plataforma de análise. Test & Learn® com inferência causal usa aprendizado de máquina que aproveita dados proprietários da Mastercard e conjuntos de dados de mercado correlacionados para quantificar com precisão o impacto dessas iniciativas de grande escala no desempenho.

Resultado

A empresa de CPG conseguiu quantificar o verdadeiro impacto do anúncio usando esse novo recurso Test & Learn® para criar um benchmark de desempenho relevante. A empresa de CPG descobriu que o anúncio gerou US$ 1,3 milhão em vendas incrementais em vários produtos.

Conclusão

Grandes eventos acabam trazendo todos os tipos de consumidores para o campo. As empresas que buscam capitalizar em festivais, feriados, eventos esportivos, shows e muito mais podem colocar suas marcas na mente dos consumidores com campanhas de varejo baseadas em eventos.

Aumentar as vendas em torno de grandes eventos exige alinhar habilmente a sua marca com a emoção e o entusiasmo em torno desses eventos. Ao trazer os seus clientes para a energia em torno do evento, as marcas podem aumentar a sua visibilidade e oportunidades de vendas. Finalmente, a medição e análise permite que uma marca rastreie o sucesso das suas estratégias e refine a abordagem para que futuros eventos só possam ser maiores oportunidades para aumentar as vendas e envolver os clientes.

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Na Bola: As economias locais marcam pontos quando o desporto começa. 5 ago. 2025. Bank of America Institute. https://institute.bankofamerica.com/content/dam/economic-insights/sports-impact-on-local-economies.pdf

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