Ir para o conteúdo principal

RELATÓRIO

Navegando rumo à personalização: como a TUI Cruises impulsionou o sucesso com a segmentação de público.

Veja como esta companhia de cruzeiros com sede na Alemanha aproveitou seus dados de viagens para identificar segmentos-chave do público, fornecendo a base para casos de uso iniciais que impulsionaram um aumento de 10,3% na taxa de adição ao carrinho e um aumento de 191% no engajamento.

Setor

Serviços financeiros

Capacidade utilizada

Elemento de otimização de alvo

+28%

Aumento de usuários no checkout devido a mensagens de reengajamento direcionadas a famílias.

+10,3%

Aumento na taxa de conversão impulsionado por recomendações de compra múltipla no checkout.

+191%

Aumento na taxa de cliques ao fornecer conteúdo urgente para clientes que preferem prazos de entrega mais curtos.

Introdução

Sediada na Alemanha e fundada em 2008 como uma joint venture entre a Royal Caribbean Cruises Ltd e a TUI AG, a TUI Cruises oferece centenas de viagens pelo mundo durante todo o ano. Com tantos tipos diferentes de aventuras oferecidas, um desafio para a empresa é identificar e atender às diversas preferências de sua base de consumidores.

Quando a TUI Cruises iniciou sua jornada de personalização com a Dynamic Yield em 2022, a equipe chegou com uma visão clara de seus principais segmentos de público, com base em dados de viagens conhecidos que correspondiam aos pacotes de viagens existentes da empresa.

Ao ancorar suas primeiras campanhas de personalização nesses segmentos de público e usá-los como ponto de partida para inovação e testes A/B, a TUI Cruises provou que, quando há uma visão clara da segmentação macro de clientes, até mesmo os menores testes iniciais podem gerar grandes resultados.

“Como uma empresa de cruzeiros de alto padrão, estamos atentos às diferentes necessidades e preferências de nossos clientes. Há muitas opções para escolher — localização, cabines, entretenimento — e tudo isso pode agradar de maneiras diferentes dependendo se você está viajando pela primeira vez, em família, em casal, etc. A personalização nos permite agir e oferecer uma experiência de reserva e cruzeiro verdadeiramente excepcional, feita sob medida para cada indivíduo.”

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

“O Dynamic Yield é uma ferramenta poderosa que nos ajudará a alcançar os objetivos do nosso planejamento.” Conseguimos oferecer uma experiência de reserva mais tranquila e fácil, ajudando os clientes a encontrar o cruzeiro ideal mais rapidamente.”

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

O Desafio

Quando se trata de viagens, as diferenças entre os consumidores não são apenas óbvias, mas também é fundamental abordá-las para otimizar a taxa de conversão. Uma família que busca momentos de união não vai querer reservar um cruzeiro feito para casais, e um viajante individual que busca o máximo de relaxamento não vai querer uma viagem feita para crianças.

No entanto, quando o consumidor precisa discernir por si mesmo o tipo de cruzeiro em que clicou, existe um alto risco de perder o interesse. Ninguém tem tempo para pesquisas exaustivas de viagens, por isso captar a atenção, fornecer as informações certas e atender aos desejos do cliente o mais rápido possível é fundamental para manter os clientes engajados e impulsionar a conversão.

A TUI Cruises reconheceu esse desafio e investiu na Dynamic Yield para personalizar seu site de reservas de acordo com as preferências de viagem dos visitantes, tornando-se uma das primeiras companhias de cruzeiro a aproveitar a personalização omnichannel para criar uma jornada do cliente premium e integrada.

Execução

A abordagem da TUI Cruises para segmentação de público

Antes de lançar qualquer campanha de personalização, a TUI Cruises dedicou tempo a analisar os dados dos seus clientes para entender como segmentar o seu público. Durante esse processo, a equipe identificou três macrocategorias com preferências e necessidades distintas: Viajantes Individuais, Famílias e Casais/Pais cujos Filhos já saíram de casa.

Os viajantes individuais representam 11% do mercado de viagens emgeral¹ e esse número tem apresentado uma tendência de crescimento nos últimos anos. A equipe da TUI Cruises analisou seus dados de comportamento e observou que grande parte desse grupo é composta por millennials, que valorizam um senso de "liberdade" e independência em suas férias.

As famílias têm preferências e necessidades muito diferentes. Por exemplo, os tempos de viagem realistas para famílias geralmente estão ligados aos calendários escolares e de férias, portanto, um visitante que procura uma viagem em família provavelmente não gostaria de pesquisar cruzeiros fora de temporada ou cabines individuais. As famílias também valorizam o entretenimento, as oportunidades de passar tempo juntas e horários definidos.

Casais e pessoas cujos filhos já saíram de casa representam uma parcela crescente do mercado, visto que a porcentagem de adultos que vivem semfilhos² aumentou rapidamente nos últimos anos. A TUI Cruises determinou, com base em dados anteriores e pesquisas com clientes, que a maioria dos casais não casados ou cujos filhos já saíram de casa considerava ter novas experiências e "uma aventura juntos" como aspectos importantes de suas férias.

Ao dedicar tempo para identificar esses macrosegmentos e definir os valores-chave para cada grupo, a equipe da TUI Cruises estabeleceu uma base sólida para a personalização. Eles usaram esses segmentos de público para criar suas primeiras campanhas, que abordavam os valores de cada grupo e tinham como alvo as áreas de maior tráfego do site para chamar a atenção e gerar resultados imediatos por meio da personalização.

Exibir conteúdo da página inicial com base em valores.

Uma das primeiras campanhas que a TUI Cruises lançou com o Experience OS foi a de banners e mensagens diferentes na página inicial, com base em segmentos de público. A pesquisa de viagens pode ser complexa, por isso a TUI Cruises quis chamar a atenção na página inicial com conteúdo relevante.

A equipe exibiu três tipos diferentes de banners para casais, famílias e viajantes individuais.

Título da aba: Casais

Título da aba: Famílias

Título da aba: Viajantes Solo

Este banner da página inicial é direcionado a casais, contendo imagens e mensagens que refletem os valores desse público: tempo a sós e uma aventura a dois.

Este banner da página inicial é direcionado a famílias, com imagens e mensagens diferentes que refletem os valores desse público: tempo juntos criando belas memórias.

Este banner da página inicial é direcionado a viajantes individuais, com imagens e mensagens que refletem os valores desse público: uma experiência independente e tempo a sós para relaxar e explorar o mundo.

Os resultados desta campanha foram, no geral, positivos, com o conteúdo a ter maior repercussão em alguns grupos do que em outros. Por exemplo, as mensagens personalizadas para casais geraram um aumento de 48% na taxa de cliques para esse grupo, enquanto as mensagens personalizadas para famílias geraram um aumento de 253,7% na taxa de cliques. Os viajantes individuais foram os que mais interagiram, com um aumento de 604,1% na taxa de cliques, elevando o número de páginas visitadas por esse grupo em 5,7%. No geral, esta campanha gerou um aumento de 10,3% na taxa de adições ao carrinho em todos os grupos de público.

Conteúdo adaptado aos prazos de reserva

Além das campanhas iniciais de personalização baseadas na segmentação macro do público-alvo, a equipe da TUI Cruises queria atender às preferências de antecedência de reserva. Eles observaram dois tipos distintos de planejadores de viagens: aqueles que reservam imediatamente (dentro de 3 meses da data do cruzeiro) e aqueles que reservam com bastante antecedência (mais de 3 meses antes da data do cruzeiro).

A equipe levantou a hipótese de que poderia gerar mais engajamento com mensagens que abordassem essas preferências, então implementou banners na página inicial e nas páginas de listagem de produtos (PLPs) direcionados a esses dois tipos de planejadores.

Nessas experiências para clientes que preferem reservar cruzeiros com mais de três meses de antecedência, as imagens aparecem com base na afinidade regional, e o texto incentiva o planejamento antecipado e a reserva para a temporada.

Nessas experiências para clientes que preferem reservar cruzeiros com até três meses de antecedência da partida, as imagens aparecem com base no tipo de viajante (neste exemplo, viajantes individuais) e o texto incentiva a reserva hoje e a satisfação amanhã.

Ao exibir mensagens com base na preferência do cliente em relação aos prazos de reserva, a TUI Cruises registrou um aumento geral de 191% na taxa de cliques.

Além do público-alvo: exibição automática de conteúdo com base em afinidades.

Embora a TUI Cruises reconheça a importância de manter seus principais segmentos de público, o objetivo final da equipe com a personalização é aproveitar o máximo de pontos de dados possível para oferecer uma experiência completa e personalizada para cada indivíduo, e não apenas para cada segmento.

Para alcançar esse objetivo, a equipe utilizou o recurso exclusivo de Alocação de Afinidade do Dynamic Yield para entregar automaticamente o conteúdo mais relevante ao usuário, resultando em páginas de descoberta de produtos totalmente personalizadas. Nesse sistema eficiente, a equipe simplesmente etiqueta o conteúdo por afinidade (por exemplo, “Excursões Aquáticas” versus “Jantares Sofisticados”). Em seguida, o recurso de Alocação de Afinidade exibe automaticamente o conteúdo adequado para cada indivíduo, de acordo com seu perfil de afinidade, que é atualizado em tempo real com base no comportamento. O resultado é semelhante ao exemplo abaixo.

Nessa página de detalhes do produto (PDP) reimaginada, cada seção da página exibe conteúdo diferente para o usuário, com base tanto no segmento de público quanto na afinidade e no histórico do indivíduo. As informações são classificadas automaticamente pelo Dynamic Yield para mostrar ao visitante o conteúdo mais relevante primeiro.

Antes disso, as PDPs eram carregadas de informações e sobrecarregavam o usuário. Ao reduzir a página ao conteúdo mais relevante com base nas preferências do usuário, a TUI Cruises consegue mostrar rapidamente aos viajantes as experiências mais adequadas a eles — reduzindo o atrito e aumentando a probabilidade de reserva.

O futuro da personalização na TUI Cruises

Para a TUI Cruises, a personalização está apenas começando. A equipe sabe que existem inúmeras oportunidades para combinar preferências de viagem e, assim, proporcionar experiências impactantes, o que os ajudou a desenvolver seu ambicioso plano de personalização. Em um futuro próximo, a equipe planeja implementar recomendações de viagens no PLP, levando em consideração a antecedência de reserva do visitante, a temporada de viagem preferida, a distância do porto em relação à localização do visitante, a duração da viagem, os tipos de cabine e faixas de preço, e muito mais. O sucesso dos primeiros casos de uso da TUI Cruises, possibilitado por uma compreensão clara da segmentação de público, garantiu a adesão à personalização e capacitou a equipe a continuar sua jornada.

A principal conclusão é...

Uma abordagem de macrosegmentação para seus principais públicos de viagem forneceu à TUI Cruises a bússola para seu novo programa de personalização e ajudou a marca a obter resultados expressivos no lançamento. Com foco contínuo na compreensão dos segmentos de público e na otimização do conteúdo para diferentes tipos de viajantes, a TUI Cruises tem inúmeras oportunidades para oferecer uma experiência de reserva de viagens premium e simplificada, com personalização, garantindo relacionamentos com os clientes por muitos anos.