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RELATÓRIO

A Synchrony aumenta as solicitações de cartão de crédito com personalização

Uma importante organização financeira realiza testes A/B de personalização e experiência do usuário (UX) e obtém um aumento de 7% nas solicitações de cartão de crédito.

Setor

Serviços financeiros

Capacidade utilizada

Elemento de otimização de alvo

aumento de 7%

em solicitações de cartão de crédito entre não membros, personalizando e otimizando diferentes mensagens que comunicam o valor e os benefícios de seus vários cartões de crédito em suas páginas de localização de provedores de saúde, em vez de exibir apenas botões de chamada para ação (CTA).

Introdução

Desde a sua criação, a Synchrony colocou os seus clientes no centro das suas operações, focando-se sempre em ajudá-los a atingir os seus objetivos financeiros. A Synchrony, que oferece diversos serviços financeiros para consumidores e empresas, incluindo, entre outros, serviços de crédito, financiamento, programas de fidelidade e soluções de poupança, precisava facilitar o processo de descoberta de suas várias ofertas. A equipe está comprometida em priorizar seus funcionários e começou a buscar uma solução que lhes permitisse orientar melhor seus clientes – tanto os novos quanto os antigos – para os produtos e serviços que melhor atendam às suas necessidades. A equipe recorreu ao Dynamic Yield, aproveitando os diversos recursos de teste e recomendações da plataforma para começar com o pé direito, experimentando novas campanhas e estratégias digitais para se conectar melhor com seus clientes. Essa parceria se mostrou bem-sucedida para a empresa líder no setor financeiro, resultando em um aumento de 7% na taxa de conversão de solicitações de cartão entre novos clientes.

O Desafio

O crescimento e a adoção do sistema bancário digital proporcionaram aos consumidores de hoje um número maior de opções para escolher ao procurar um novo cartão de crédito, conta poupança, instituição financeira e muito mais. Como resultado, facilitar o processo de pesquisa e atualizar a infraestrutura tecnológica para melhor atender os consumidores tornou-se um diferencial fundamental entre as principais instituições financeiras. Com o objetivo de proporcionar a melhor experiência possível aos seus clientes, a Synchrony começou a buscar estratégias e tecnologias que lhe permitissem engajar-se melhor e aprofundar o relacionamento com eles. Isso significava encontrar uma solução que lhes permitisse avaliar e aproveitar a intenção do cliente e os dados comportamentais que pudessem ajudá-los a direcionar os usuários para serviços que atendessem às suas necessidades específicas. Mais especificamente, essa solução tecnológica precisava permitir que eles:

  • Integrar com uma plataforma de conectividade de dados que lhes permita segmentar clientes com base em informações conhecidas.
  • Exiba as melhores recomendações de produtos para cada visitante diretamente na página inicial para melhorar a descoberta e o engajamento.
  • Teste, personalize e otimize facilmente as interações digitais com os clientes em tempo real.

Execução

Recomendações personalizadas na página inicial, direcionadas a usuários novos e recorrentes, com base em dados de clientes enriquecidos pelo Liveramp, para aumentar o engajamento do cliente.

Para exibir as ofertas mais relevantes e disponíveis, a Synchrony decidiu integrar seus dados da Liveramp – uma plataforma de conectividade de dados que coleta informações de clientes para fins de marketing – ao Dynamic Yield. A integração permitiu que a empresa de serviços financeiros oferecesse experiências altamente personalizadas com base em dados de CRM. Utilizando o Liveramp, eles conseguiram segmentar o público de acordo com diversos critérios, incluindo (mas não se limitando a) tipo de cartão de crédito, há quanto tempo o usuário possui o cartão, se ele se cadastrou para faturamento eletrônico, se foi a primeira ou a última transação e o setor em que o cartão específico da marca pertence.

Esses dados permitem que a equipe alcance os visitantes que acessam o site pela primeira vez de forma mais personalizada, oferecendo experiências relevantes e envolventes, em vez de adotar uma abordagem simples e genérica. A Synchrony conseguiu então criar experiências relevantes com base no tipo de cartão de crédito que o visitante do site possuía no momento. Se um usuário visitasse o site e não fosse um cliente existente, seriam exibidas as ofertas mais populares do site e as ofertas locais. No entanto, se um visitante já fosse titular de um cartão – por exemplo, de uma rede nacional de lojas de móveis – ele recebia ofertas mais personalizadas com base no tipo de cartão de crédito que possuía.

A última tarefa da equipe foi decidir em que parte do site direcionar os visitantes. Sabendo que o ponto de entrada com maior tráfego para o site era a página inicial, eles a selecionaram como ponto de partida para as recomendações, garantindo um alto nível de engajamento entre os usuários. Essa estratégia de segmentação provou ser bem-sucedida, com a organização registrando um aumento de 12% na taxa de cliques entre os portadores de cartão.

Widget de recomendação na página inicial exibido para portadores de cartão de crédito de marcas de móveis.

Widget de recomendação na página inicial, exibindo ofertas locais para visitantes que acessam o site pela primeira vez.

Realizamos testes A/B com alterações no design da experiência do usuário em todo o site para aumentar as solicitações de cartão.

Um dos maiores serviços oferecidos pela Synchrony é o seu cartão de crédito para saúde, que proporciona aos usuários opções de financiamento vantajosas para tratamentos e procedimentos médicos. A organização percebeu que os visitantes do site que chegavam por meio de busca orgânica frequentemente acessavam a página de localização de profissionais de saúde, uma página que permite aos usuários pesquisar médicos e acessar suas informações de contato. Embora os usuários que navegam nesta página estejam frequentemente em busca de um profissional de saúde, a Synchrony ainda viu uma oportunidade de capitalizar nessas interações e aumentar o conhecimento sobre seu cartão de crédito para serviços de saúde.

Para promover essa oferta, a instituição testou a inclusão de diversos botões ou mensagens de chamada à ação (CTA) na página de localização. Todas as três variações testadas apresentaram melhor desempenho do que a versão de controle (a página com os botões de chamada para ação localizados no canto direito, em vez de abaixo das informações de contato) e aumentaram o número de solicitações de cartão. Além disso, o layout de UX que exibia apenas botões de chamada para ação (CTA) levou aos melhores resultados da equipe, um aumento de 7% nas solicitações de cartão entre não titulares de cartão.

Controle: Botões CTA localizados acima do mapa, no canto superior direito da página.

Apenas botões:

Botões e proposta de valor:

Proposta de valor:

Além disso, a Synchrony levantou a hipótese de que o banner da página inicial de seu site de financiamento de saúde estava distraindo os usuários, impedindo-os de realmente aprender mais sobre seus diversos serviços. Para testar a teoria, a equipe testou a remoção de botões de chamada à ação desnecessários do banner. Após análise, a empresa percebeu que uma mudança específica na experiência do usuário – a remoção do botão de chamada para ação "Reproduzir vídeo" do banner – aumentou a taxa de envio de inscrições em 4,5% para usuários com alta intenção de compra.

Controle

Variação sem o botão “Reproduzir vídeo”

Aproveitar a personalização na página de pré-login para aumentar as métricas principais.

Para a Synchrony, que administra programas de cartões de crédito de marca própria para alguns dos maiores varejistas do mundo, a página de pré-login funciona como porta de entrada e página inicial para que os titulares dos cartões gerenciem suas contas, façam pagamentos de faturas e muito mais. Ao intensificar seus esforços de personalização por meio do enriquecimento dos perfis de clientes via LiveRamp e de testes significativos de mensagens, ofertas, design, CTAs, cores e muito mais, a equipe aumentou as principais métricas para usuários de crédito autorizados.

Para atrair mais titulares de cartão autorizados, a Synchrony experimentou diferentes mensagens de proposta de valor, imagens de fundo e cores na página de login, o que resultou em um aumento de 0,34% no número de novos usuários autorizados, com um valor potencial incremental estimado em US$ 27,1 milhões se implementado em 100% dos casos.

Eles implementaram a matrícula sem papel com base em um evento de código personalizado e um arquivo de dados do LiveRamp, testando variações no posicionamento das mensagens (por exemplo, acima da dobra) e cores em desktops e dispositivos móveis, com as experiências vencedoras gerando um aumento de 1,20% na taxa de matrículas.

Eles usaram cronômetros de contagem regressiva para gerar urgência, testando diferentes valores de desconto, bem como mensagens de marketing e textos de divulgação, aumentando a taxa de cliques (CTR) da oferta de maior desconto em 3,38%.

A Synchrony testou o envio de mensagens na página de login do titular do cartão, oferecendo descontos exclusivos por tempo limitado, combinados com um cronômetro de contagem regressiva, o que resultou em um aumento de 3,38% na taxa de cliques (CTR).

A principal conclusão é...

A Synchrony oferece uma vasta gama de produtos e serviços para seus clientes, e garantir que cada interação seja uma experiência de excelência é uma prioridade para a organização, tanto para conquistar novos membros quanto para fidelizar os já existentes. Após firmar parceria com a Dynamic Yield, a grande empresa financeira conseguiu criar campanhas altamente segmentadas para testar recomendações e alterações na experiência do usuário que incentivassem a solicitação de cartões de crédito, resultando em um aumento de 7% nas solicitações de cartão entre não-membros.