Das primäre Zielgruppen-Framework für skalierbare Personalisierung

Da das Konzept der Personalisierung digitaler Erlebnisse allgegenwärtig geworden ist, hat die Personalisierungstechnologie es Marketingteams leichter gemacht, komplexe Abfragen auszuführen, um Zielgruppen präzise zu segmentieren und ihnen relevante Erlebnisse auszuspielen.

Auf der Suche nach einem besseren Verständnis ihrer Zielgruppen haben viele Unternehmen jedoch die Gewohnheit entwickelt, Hunderte verschiedener Segmente zu bilden, die jeweils auf einen anderen Bedarf ausgerichtet sind. Während Mikrosegmente in bestimmten Szenarien von Vorteil sein können, bringt die Priorisierung zu vieler Segmente mehrere Herausforderungen mit sich, darunter die Unfähigkeit, die Anzahl der Segmente effektiv zu verwalten, Benutzern konsistent personalisierte Botschaften zu übermitteln und Trends sowie Muster im Kundenverhalten zu verstehen. 

Glücklicherweise gibt es eine andere Möglichkeit, sich bei Kunden beliebt zu machen, und diese basiert auf einigen einfachen Makrosegmentierungsrichtlinien, die wir als das Rahmenwerk der primären Zielgruppen (Primary Audiences) bezeichnen. Erfahren Sie unten, wie Sie es nutzen können, um nicht nur Ihre Strategie zu verbessern, sondern auch Ihr größeres Personalisierungsprogramm zu skalieren.

Theoretisch würden Dutzende (wenn nicht Hunderte) Mikrosegmente es Unternehmen ermöglichen, den Wert einer echten 1:1-Personalisierung zu verwirklichen. Aber in der Praxis ist es schwierig, Mikrosegmente genau einzugrenzen, da sie in der Regel nur einen geringen Prozentsatz des gesamten Traffic der Website ausmachen. Die Messung und Optimierung der Leistung der einzelnen Segmente kann zudem schnell unhaltbar Become, was durch die Notwendigkeit, das Nutzerverhalten zur Vermeidung von Segmentüberschneidungen zu erfassen, noch komplizierter wird.

Eine große Einzelhandelsmarke hatte beispielsweise stolze 422 Segmente als Teil ihres Personalisierungsprogramms gezählt. Das Team war überfordert und wusste nicht, wie es aus den einzelnen Elementen einen Nutzen ziehen sollte:

1. Zeitverschwendung bei der Identifizierung und Evaluierung von Segmenten 

2. Mangel an verknüpfenden Elementen zwischen verschiedenen Tests 

3. Unfähigkeit, die Leistung über Segmente hinweg zu vergleichen 

4. Verlorene Möglichkeiten zur Institutionalisierung von Erkenntnissen

Unter den oben genannten Umständen mögen Mikrosegmente zwar problematisch sein, sie erfüllen jedoch einen wichtigen Zweck bei der Ermittlung einzigartiger Merkmale und Muster. Diese ermöglichen es Teams wiederum, ganz bestimmten Benutzergruppen die jeweils relevantesten Angebote und Nachrichten zu übermitteln. Ein Beispiel hierfür ist ein Erlebnis, das speziell auf Benutzer zugeschnitten ist, die auf eine bestimmte Werbekampagne geklickt haben.

Organisationen, die einen ganzheitlichen Ansatz zur Personalisierung etablieren möchten, müssen jedoch eine breitere und konsistentere Methodik für die Segmentierung einführen. 

In ihrer einfachsten Form stellt die Segmentierung den Prozess dar, zu verstehen, was eine Zielgruppe ausmacht, und die gesammelten Informationen anschließend zu nutzen, um Erlebnisse entsprechend zu personalisieren. Aber was die Mikro-Segmentierung der Masse letztendlich von der Makro-Segmentierung unterscheidet, ist die Fähigkeit, diesen Prozess effektiv zu skalieren. Aus diesem Grund basiert das Framework für primäre Zielgruppen auf Letzterer.

Die Befähigung von Teams, auf funktionale und wiederholbare Weise näher an ihre Kunden heranzurücken, erzeugt bei der Umsetzung im Rahmen des Primary Audiences-Frameworks einen Kaskadeneffekt aus fundierteren und konsistenteren Erkenntnissen über die Zielgruppe, verbesserten Segmentierungs- und Teststrategien, Steigerungen wichtiger Geschäftskennzahlen (KPIs) sowie einem inkrementellen Umsatzwachstum.

Und alles beginnt mit vier Kernrichtlinien:

• Zielgruppen müssen auf einem einzigen Segmentierungsprinzip basieren 

• Es sollten maximal 3-4 Zielgruppen priorisiert werden

• Diese Zielgruppen sollten 100 % des Website-Traffics abdecken

• Wovon sämtliche Ideen, die Umsetzung und die Analyse abstammen sollen

Den Rahmen weiter aufschlüsseln… 

Um Personalisierung zu ermöglichen, müssen Teams verstehen, wofür jedes ihrer Segmente steht und welche wesentlichen Unterschiede zwischen ihnen bestehen. Erst dann können sie einen gezielten Plan zur Bereitstellung der relevantesten Inhalte für die verschiedenen Segmente erstellen.

Aus diesem Grund wird empfohlen, eine Zielgruppe auf Basis eines einzigen Segmentierungsprinzips aufzubauen. Dieses sollte idealerweise auf dem Interaktionsverhalten auf der Website beruhen und nicht auf statischen Konzepten, die aus vergangenen Aktivitäten abgeleitet wurden und möglicherweise nicht mehr zutreffen.

Einige Beispiele für Segmentierungsprinzipien

• Intents-Stufe 

• Kaufneigung

• Customer Lifetime Value

• Treuestatus

Dies verschafft Teams nicht nur Klarheit darüber, wer und was ihre Zielgruppen unterscheidet, wodurch sie die richtigen Erlebnisse gestalten können, sondern führt auch zu einer besseren allgemeinen Abstimmung und Unterstützung durch Führungskräfte („Executive Sponsors“), was sich massiv auf die kontinuierliche Unterstützung auswirken kann, die ein Personalisierungsprogramm erhält. 

Unter Berücksichtigung des Grundsatzes „Weniger ist mehr“ sollte die Anwendung trotz einer Reihe möglicher Segmentierungsprinzipien auf maximal 3 bis 4 Zielgruppen beschränkt werden.

Skalierbarkeit ist in einer Welt von entscheidender Bedeutung, in der Ressourcen niemals unendlich sind und nur eine begrenzte Unterstützung durch Marketing, Entwicklung und Analysten zur Verfügung steht. Teams können diese häufigen Ressourcenengpässe überwinden und effektiver sein, indem sie kontinuierlich einige primäre Zielgruppen messen, analysieren und darauf hin optimieren.

Und durch die Kombination von maschinellem Lernen können Algorithmen die manuelle Arbeit übernehmen, zu entscheiden, welche Variante eines Erlebnisses auf 1:1-Ebene angezeigt werden soll, damit sich die Teams darauf konzentrieren können, wie sie sich auf sinnvollere Weise mit ihren Kernkunden verbinden können.

Das Ziel der Website-Personalisierung besteht darin, insgesamt eine größere Relevanz zu erzielen, anstatt die Erlebnisse für kleine Traffic-Segmente zu verbessern, wodurch auch der mit diesen Maßnahmen verbundene inkrementelle Umsatzzuwachs minimiert werden kann.

Daher ist es bei der Auswahl der 3–4 Hauptzielgruppen eines Unternehmens wichtig, den prozentualen Anteil des Traffics zu berücksichtigen, den die einzelnen Segmente ausmachen. Eine maximale Wirkung und Optimierungsmöglichkeiten können nur erzielt werden, wenn die Zielgruppensegmente zusammengenommen 100 % des gesamten Website-Traffics abdecken und sich kaum oder gar nicht überschneiden.

Nehmen wir zum Beispiel an, ein Team beschließt, mit drei primären Zielgruppen fortzufahren, einer für jede Intent-Stufe (niedrig, mittel und hoch). Während die Gruppen zusammengenommen möglicherweise fast 100 % der Besucher ausmachen, macht die Zielgruppe mit hoher Kaufabsicht möglicherweise nur 3 bis 5 % des Gesamttraffics aus – obwohl sie als Mikro-Segment gilt, fügt sie sich dennoch in das größere Segmentierungsprinzip ein, wodurch sie von Natur aus strategischer ist.

Wenn anhand der oben genannten Richtlinien 3 bis 4 primäre Zielgruppen eingerichtet wurden, besteht der nächste Schritt zur Gewährleistung des Personalisierungserfolgs in der Bewertung von KPIs auf Segmentebene.

Werfen wir einen Blick auf die folgenden Kampagnenergebnisse:

• Gesamt-CVR = 2 % | AOV = 5 $

Wir verstehen vielleicht, wie die Nutzererfahrung insgesamt abgeschnitten hat, wissen jedoch nicht genau, was mit diesen Informationen getan werden sollte, um die Conversion-Rate oder den durchschnittlichen Bestellwert zu verbessern. Sofern wir die Ergebnisse nicht nach unseren wichtigsten Zielgruppen aufschlüsseln: 

• Zielgruppe A CVR = 1 % | AOV $5

• Zielgruppen-B-CVR = 5 % | AOV 3 $

• Zielgruppe C CVR = 3 % | AOV 10 $

Hier ist zu sehen, dass jede Zielgruppe unterschiedliche Ausgabenmuster aufweist, was neue Möglichkeiten zur Personalisierung auf Basis der Zielgruppenbedürfnisse eröffnet. Tatsächlich sollte die Performance der Zielgruppen in die Erstellung jeder einzelnen Kampagne einfließen – ein leicht zu erreichendes Ziel, wenn die Segmentierungsstrategie des Unternehmens auf denselben 3 bis 4 primären Zielgruppen aufbaut. 

Schließlich sähe dieser Prozess etwa so aus:

• Definieren Sie die geschäftlichen Ziele und Vorgaben klar und deutlich.

• Ermitteln Sie erkenntnisgestützte Chancen pro Zielgruppe, die auf das Gesamtziel ausgerichtet sind

• Für jede Hauptzielgruppe maßgeschneiderte Erlebnisse umsetzen 

• Berichten Sie über jedes Erlebnis auf Zielgruppenebene.

• Leistung nach Kampagne und Zielgruppe auswerten (und nach dem Warum bzw. der Bedeutung fragen)

• Nutzen Sie die gesammelten Erkenntnisse, um künftige Kampagnen zu informieren und besser auszurichten

• Messen Sie trendbasierte KPIs auf Zielgruppenebene sowie insgesamt 

Da ein US-Einzelhändler auf den Entwurf, die Herstellung und den Verkauf von Golfausrüstung spezialisiert ist, wollte er seinen Online-Käufern ein außergewöhnliches Erlebnis bieten. Nachdem das Team eine Korrelation zwischen Conversions und der Anzahl der Seitenaufrufe festgestellt hatte, beschloss es, eine Reihe von Zielgruppen basierend auf geringer, mittlerer und hoher Kaufabsicht zu erstellen und zu analysieren. „Gering“ war definiert als ein Nutzer, der weniger als ein Dutzend Seiten besuchte, und „hoch“, wenn ein Nutzer mehr als zwei Dutzend Seiten besuchte.

Die Aufteilung der Website-Besucher nach Absichtsebene ergab einige wichtige Erkenntnisse darüber, wie sich unterschiedliche Wissensgrade auf die Kaufentscheidungen für die Golfausrüstung des Unternehmens auswirkten:

• Nutzer mit höherer Kaufabsicht kannten bereits das Vorgehen und bevorzugten mehr technische Details sowie markenspezifische Produktbotschaften

• Benutzer mit geringer Kaufabsicht stöberten häufig nach „Spielertyp“ und benötigten mehr Aufklärung über spezifische Produkte 

Mithilfe dieser Informationen konnte der Golfhändler seine Kampagnen auf Zielgruppenebene optimieren, die VerhaltensTrends der einzelnen Segmente besser verstehen und noch größere Erträge erzielen.

Im obigen Beispiel wurden spezifische Botschaften auf Kategorieseiten konzipiert und ausgespielt, um Nutzer mit geringer Kaufabsicht zu informieren und zu Käufen zu animieren.

Der Golf-Einzelhändler plant, die Erkenntnisse aus weiteren Experimenten vor Ort einzuarbeiten und die Nutzung des Frameworks auf andere Kanäle wie E-Mail auszuweiten.

Während einige der größten Marken der Welt mit Hunderten von Segmenten arbeiten, laufen Personalisierungsbemühungen oft darauf hinaus, dass sie nicht konsistent miteinander verknüpft sind, wenn sie nicht parallel zu einem geeigneten Ansatz auf Makroebene eingesetzt werden. Da jedoch die Erwartungen der Verbraucher an die Relevanz steigen und Unternehmen bestrebt sind, die in die Erfüllung ihrer Anforderungen investierten Ressourcen zu maximieren, ist jetzt der Zeitpunkt gekommen, Effizienz, Skalierbarkeit und die Institutionalisierung von Kundenerkenntnissen zu priorisieren. Glücklicherweise ermöglicht das Primary-Audiences-Framework den Teams genau das, wodurch sie nicht nur ihren Kunden näher gebracht werden, sondern dadurch auch zusätzlicher Umsatz erschlossen wird.