Analyse Ihrer Alleinstellungsmerkmale nach Zielgruppen als Grundlage für Teststrategien

Sobald Sie Ihre Hauptzielgruppen ermittelt haben, besteht der nächste entscheidende Schritt darin, festzustellen, was für die jeweiligen Zielgruppen am wichtigsten ist. Möglicherweise haben Sie bereits ein gewisses Verständnis oder bestimmte Annahmen darüber, was für Ihre Kundinnen und Kunden wichtig ist. Ein erfolgreiches Personalisierungsprogramm erfordert jedoch mehr als nur Annahmen. Es ist von entscheidender Bedeutung, die Alleinstellungsmerkmale Ihrer Marke sorgfältig darzulegen, diese innerhalb des Unternehmens abzustimmen und anschließend eine entsprechende Teststrategie zu entwickeln, um zu ermitteln, welche Aspekte bei Ihren verschiedenen Zielgruppensegmenten am besten abschneiden. Diese Daten bilden die Grundlage für viele weitere Entscheidungen im gesamten Unternehmen und können im Laufe der Zeit zu einer deutlichen Steigerung wichtiger Kennzahlen führen.

Wir wissen, dass dies keine leichte Aufgabe ist. Deshalb haben wir diesen Leitfaden verfasst, der Ihnen dabei hilft, die richtigen Fragen zu stellen und die Performance im Zeitverlauf zu verfolgen. Hier gehen wir nicht näher auf die Details von A/B-Tests ein, stellen Ihnen aber die richtigen Informationen zur Verfügung, um diese Tests zu starten.

Es gibt viele Vorteile, wenn Sie eine Listezigzigzig... [wait, let's translate correctly:] Es gibt zahlreiche Vorteile, wenn Sie eine Liste mit Alleinstellungsmerkmalen (USPs) erstellen und dabei Ihre Primary Audiences im Blick behalten. Erstens dient dies als Repository von Ideen zum Testen von Inhalten, Botschaften, Bildern und mehr. Zweitens erhalten Sie durch die Überwachung der Leistung jeder USP im Laufe der Zeit wichtige Einblicke darüber, was Ihren Verbrauchern in den einzelnen Segmenten wichtig ist (und was nicht).

In der Brainstorming-Phase empfehlen wir, eine Tabellenkalkulation zu öffnen und mit einer Liste wichtiger Aspekte Ihrer Marke zu beginnen, die Ihrer Meinung nach für die Verbraucher von Bedeutung sind.

Im folgenden Beispiel sehen Sie eine Vorlage, die wir aus Sicht eines (fiktiven) Kaffeee-Abo-Unternehmens ausgefüllt haben, das Bohnen direkt an die Haustür liefert. Unsere Alleinstellungsmerkmale könnten wie folgt aussehen:

Ein Feature ist ein Element auf Ihrer Website, mit dem ein Besucher interagieren kann. Im Allgemeinen verbessern sie das Einkaufserlebnis und können die Produktentdeckung steigern.

Für unser Beispiel eines Kaffee-Abo-Unternehmens umfassen die Funktionen die Möglichkeit, ein bestehendes Kaffee-Abo zu pausieren, Verlängerungen anzupassen (oder diese automatisch auszulösen) und Geschmacksvorlieben zu aktualisieren, um die Zusammenstellung in der Abo-Box zu verändern. Dies sieht je nach Ihrer Branche unterschiedlich aus. Zu den weiteren Beispielen für gängige Funktionen zählen:

• Virtuelles Anprobieren
• Terminbuchung im Geschäft
• Produkt-Finder-Quiz
• Filialfinder
• Virtueller Stylist-Chat (unterscheidet sich von einem Callcenter)
• Rechner oder Angebotskonfiguratoren

Die Identifizierung der Funktionen, die für Ihre Marke und für Website-Besucher:innen am wichtigsten sind, hilft Ihnen dabei, Landingpages übersichtlicher zu gestalten und ein optimiertes Nutzererlebnis zu bieten.

Identifizieren Sie die eindeutigen Informationen, die einen Besucher dazu veranlassen würden, bei Ihrem Unternehmen anstelle eines Mitbewerbers zu kaufen.

In diesem Beispiel umfassen die Verkaufsargumente des Kaffee-Abonnement-Unternehmens den kostenlosen Versand, den Preispunkt und das Element der einfachen Entdeckung (eine Abo-Box erweitert Ihren Geschmack bei minimalem Aufwand). Diese Punkte unterscheiden sich natürlich je nach Branche. Hier sind einige andere Beispiele, die Ihnen vielleicht bekannt vorkommen:

• Kulante Rückgabebedingungen
• Lange Garantie
• Option zur Aufteilung von Zahlungen
• Eignung oder Haltbarkeit
• Ökologisch/Nachhaltig
• Wettbewerbsfähige Angebotsraten
• Treue-Sparprogramm
• Capstone-Produkte (Schlüsselartikel, für die Ihre Marke bekannt ist)

Eng mit den Verkaufsargumenten verbunden sind weitere wichtige Informationen, die ein Verbraucher bei der Kaufentscheidung wissen möchte. Für unser fiktives Kaffee-Abo-Unternehmen beinhalten diese Informationen die Tatsache, dass es mit über 200 kleinen Röstereien im ganzen Land zusammenarbeitet (Übersetzung: Vielfalt und Unterstützung für kleine Unternehmen), dass es eine hohe Kundenzufriedenheit aufweist und kürzlich in der New York Times vorgestellt wurde.

Auch hier unterscheiden sich wichtige Informationen je nach Branche und Marke. Einige weitere Beispiele sind:

• Marken- oder Produktauszeichnungen
• Empfehlungen
• Kundenbewertungen
• Social Proof (wie z. B. „Trend auf TikTok“)

Wenn es Ihnen schwerfällt, Alleinstellungsmerkmale zu ermitteln, versuchen Sie, die Website aus der Perspektive eines Verbrauchers zu überprüfen. Berücksichtigen Sie weitere Erkenntnisse, über die Ihr Unternehmen verfügt, wie etwa die leistungsstärksten Anzeigen, die Social-Media-Beiträge mit dem meisten Engagement und die E-Mails mit den höchsten Klickraten. Lesen Sie Kundenbewertungen, um herauszufinden, was den Menschen besonders gefällt.

Überstürzen Sie diesen Schritt nicht und stellen Sie nach Möglichkeit sicher, dass Sie die Unterstützung anderer Abteilungen erhalten. Ein klares, abgestimmtes Verständnis der Assets Ihrer Marke vereinfacht den Weg zur Personalisierung und stellt sicher, dass Sie nützliche Informationen aus Ihren Teststrategien erhalten.

Sobald Sie die Liste der Marken-Assets vorliegen haben, erstellen Sie eine erste Hypothese darüber, welche Informationen für Ihre verschiedenen Segmente der primären Zielgruppe am relevantesten sind.

Werfen Sie einen Blick auf die Hypothese, die wir für das fiktive Kaffee-Abo-Unternehmen aufgestellt haben:

Die primären Zielgruppen für dieses fiktive Kaffee-Abo-Unternehmen basieren auf der Kaufabsicht und sind nach niedriger, mittlerer und hoher Kaufabsicht segmentiert. Denken Sie daran, dass dies nur ein Beispiel ist: Ihre Segmente der primären Zielgruppe können anders aussehen oder möglicherweise gar nicht auf der Kaufabsicht basieren.

Unabhängig davon, wie Sie über Ihre primären Zielgruppen denken, ist es wichtig, eine Hypothese darüber aufzustellen, wie wichtig die einzelnen Markenwerte für das jeweilige Zielgruppensegment sein werden. Im obigen Beispielblatt haben wir dies für jeden Positionsposten mit „Etwas“, „Sehr“, „Äußerst“ oder „Nicht zutreffend“ angegeben.

Eine solche Hypothese ist äußerst nützlich und sollte die Grundlage für Ihre umfassenden Teststrategien bilden. Sobald Daten eingehen, können Sie Ihre Tabelle entsprechend aktualisieren, um nachzuvollziehen, welche Verkaufsargumente tatsächlich am besten abschneiden. Die Ergebnisse werden Sie möglicherweise überraschen.

Die Identifizierung der Lücke zwischen Ihrer Hypothese und der tatsächlichen Content-Performance liefert wichtige, datenbasierte Erkenntnisse, die Ihnen helfen, Ihre Verbraucher besser zu verstehen, wovon das gesamte Unternehmen profitiert und was eine Roadmap für Ihr Personalisierungsprogramm bietet.

Eine Übung wie diese kann nicht nur für die Verkaufsargumente Ihrer Marke nützlich sein; sie kann Ihnen auch dabei helfen, wichtige Alleinstellungsmerkmale zwischen Produkten und Produktkategorien zu identifizieren, und sie kann Ihnen Aufschluss darüber geben, welche Produkte für Ihre verschiedenen Primärzielgruppen am besten abschneiden.

Sobald Sie sich mit Ihren allgemeinen Marken-Assets vertraut fühlen, versuchen Sie, diese Übung auf Ihre Produktkategorien oder einzelnen Produkte anzuwenden.

In diesem Beispiel haben wir die Übung auf eine (fiktive) Kreditkarte mit Reisevorteilen angewendet:

Wenn Sie diese Übung für Ihre Produkte oder zumindest Produktkategorien durchführen, gewinnen Sie Klarheit über Verkaufsargumente, identifizieren Testmöglichkeiten und finden heraus, welche Botschaften bei den jeweiligen Hauptzielgruppen am besten ankommen. So können Sie jede einzelne Seite Ihrer Website optimieren.

Diese Daten bilden eine starke Grundlage für das Verständnis Ihrer Kund:innen und ebnen den Weg für echte 1:1-Personalisierung.