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2026 年 6 月 10 日
廣告建立在一個簡單的基礎上：吸引注意力並將其轉化為銷售。這或許在傳單和廣告看板的時代可行，但隨著科技持續演進，且注意力分散，品牌正在尋求新的策略。
消費者不再花時間遵循從發現到購買的整齊路徑；他們流暢地穿梭於應用程式、筆記型電腦螢幕和現實世界之間。他們一邊吃早餐，一邊查看體育賽事比分；下班搭乘共乘汽車回家時點晚餐；一邊追看新劇，一邊在手機上玩遊戲；或者先到店裡試穿在社群媒體上看到的服裝，再決定是否購買。
單靠關注是不夠的，因為它總是不夠用。品牌必須意識到顧客何時準備好採取行動，了解他們當下的需求，並將他們與其連結。廣告的未來將屬於那些能夠擷取即時訊號，並在需要的時候提供值得信任且相關內容的人。
這不僅僅是一項創意挑戰。為了盡享這些時刻，品牌需要根植於真實行為的數據，以及衡量成效的方法。這就是我們推出 Mastercard Commerce Media 的原因，它是一個數位媒體網路，旨在識別意圖時刻、在數位通路中啟用更相關的體驗，並使用每年透過 Mastercard 網路進行的數十億筆交易中提取的隱私安全、經同意的洞察來衡量成果。
我們正攜手不斷壯大的發布合作夥伴，開拓這些廣告新領域。Uber 連結品牌與在世界各地移動的消費者。Yahoo 將日常網路體驗轉化為可衡量的成果。Paramount 正將商務功能整合至優質串流體驗中，而 Xsolla 正在遊戲環境中推動互動式選擇加入參與。這些合作共同反映出商務媒體如何擴展到傳統零售環境之外，以及數據、啟動和衡量如何協同合作，將意圖時刻轉化為有意義的行動。
我最近與他們的領導會面，討論他們如何重塑廣告的下一個時代。
「Uber 已融入我們的日常生活，從通勤到用餐，再到文化活動。」Uber 公司的全球廣告主管 Kristi Argyilan 表示。「這為品牌創造了一個機會，以實用且相關的方式展現自己。」
人們打開 Uber 是為了前往某處或訂購某物，這使其成為一個強大且意圖明確的環境，品牌可以在其中以有用且相關的方式呈現。但關鍵在於讓廣告為保護用戶體驗增添價值，這就是情境和時機如此重要的原因。例如，在重大體育賽事期間，人們經常湧向酒吧：「何不將與朋友外出觀看比賽的時刻，與未來可以使用的您最喜歡的球員球衣折扣搭配起來呢？」Argilyan 說道。「最好的廣告讓人感覺與當下情境契合。」
行銷人員仍然低估了商務媒體不僅僅是一個成效型通路或零售策略，她補充道。「它正成為媒體生態系中最具影響力的部分之一，因為它將注意力與行動連結起來。」
「我們傾向認為消費者活躍於各種通路，但實際上，他們活躍於各種時刻。」Yahoo 營收長 Rob Wilk 表示。那些時刻涵蓋新聞、金融、體育、搜尋與通訊，往往都在同一天內。這能建立更廣泛的意圖觀點，其中包括先前的訊號：研究財務決策、追蹤團隊、規劃行程。「廣告客戶真正想要的是旅程的全貌，不只是交易發生了，還要了解是什麼影響了這筆交易。」
透過結合該互動視角、Mastercard 的啟用能力和閉環歸因，Yahoo 正在彌補廣告業中長期存在的差距，藉由將人們的互動與實際行動連結起來。「做為衡量指標，廣告支出太過於交易導向。」Wilk 表示。「我們反過來將其視為投資——這表示品牌有權期望獲得回報。」
當以真實訊號和智慧驅動時，廣告會 Become 更相關、更及時且更有幫助。但這只有建立在信任的基礎上才能奏效：對向使用者顯示內容的原因保持透明，並提供明確的價值回報。當這種平衡恰到好處時，廣告就不再讓人感覺像一條訊息，而是開始讓人覺得像一項值得投資的服務。
Paramount Advertising 數位與串流執行副總裁 Leo O’Connor 表示：「傳統觀念認為，電視只能提供觸及率和品牌知名度，但事實上，長篇電視內容是推動廣告主實現實際成效的強大支柱。」「科技縮短了靈感與行動之間的距離，因此品牌行銷人員可以在顧客位於購買漏斗的任何階段接觸他們。」
但這一切都取決於能否正確掌握體驗。在高度專注的環境中，商務必須是刻意的。「如果有人是為了娛樂而來，他們可能就沒有購物的心情。」O’Connor 說。「關鍵在於讓互動感覺與內容、情境和當下融為一體。」
Paramount 是 Paramount+ 和 Pluto TV 的家，正在運用內容類型、一天中的時間、裝置、觀眾心態和個人化等訊號，更清楚地了解何時以及如何引入相關的廣告體驗。像暫停廣告、行動裝置驅動的互動以及串流中的選擇加入互動等格式，正在創造新的方式，讓人們隨時準備好採取行動。
Mastercard 的洞察增加了關鍵情報層，有助於瞭解體驗應在何時及如何出現，然後衡量其所帶來的成果。「當你把人們看到的東西與他們購買的東西結合起來時，你就會開啟一個非常強大的回饋循環。」O’Connor 說。「它能幫助我們了解哪些方面運作良好，並隨著時間的推移為品牌提供更多價值。」
遊戲環境極具沉浸感且日益主流，然而許多行銷人員卻忽略了這個參與度高的管道。
“遊戲是一個強大的渠道，因為人們真的投入其中，”Xsolla Advertising & Rewards 全球行銷部副總裁劳倫·巴卡表示。「他們正在尋找能提升而非中斷遊戲體驗的經驗。」
這促成了自願參與的獎勵模式興起，在這些模式中，使用者選擇與品牌互動，以解鎖遊戲內貨幣、Access內容或探索與他們相關的優惠。藉由適度的個人化，玩家就能依照自己的意願，選擇感覺量身訂製、透明且有價值的體驗。
透過將商業直接整合到這些體驗中，並結合即時的遊戲內行為、選擇加入的身分識別和聲明的第一方意圖，品牌可以建立玩家實際選擇的關係—而非僅僅是他們設計的廣告刊位。「這種參與模式可以帶來如此強勁的成長」，Baca 說道。
在所有這些方面都存在一個一致的模式：隨著訊號日益即時化且以行為為基礎，媒體愈來愈接近意圖時刻。我們將會看到廣告和體驗持續模糊，這為品牌帶來了風險和回報。他們必須以讓人覺得及時、相關且實用的方式出現。如果提供的體驗格格不入或脫節，就會讓潛在客戶卻步。
廣告的下一個時代，不再是觸及最多人的競爭，而是取決於誰能在當下提供相關性並促成行動。在一個訊息不斷的世界中，這代表著要知道哪些是重要的，讓它們發揮作用，並理解哪些事物能帶來改變。商務媒體可以成為您的指南。
