為你
世界
協助他人成長
創新者
最新消息與趨勢
投資人關係
越來越多旅客尋求提供獨特體驗的旅遊目的地。他們希望對旅遊規劃與預訂體驗擁有更高自主權，並前往數位化程度更高的旅遊目的地。他們重視物超所值，也越來越重視旅遊背後的目的與價值，關心所造訪的社區與環境。
如今，出遊的人數再次增加。全球旅遊與觀光產業在 2022 年全面復甦，並於 2023 年持續加速成長；2024 年的旅客人次、消費與全球經濟貢獻將回到疫情前水準，部分市場與區隔甚至將超越疫情前表現。1
萬事達卡經濟研究所《2024 Travel Trends Report》分析 2024 年第一季數據後發現，消費者的旅遊支出依然強勁，旅客流量也持續成長。2同期聯合國旅遊組織 (UN Tourism) 數據顯示，國際旅客人次已恢復至疫情前的 97%，超過 2.85 億旅客再次出遊。3旅客不僅再次出遊，也更願意延長休閒旅程。萬事達卡分析顯示，相較於 2019 年同期，平均旅程多延長了 1 天。4
資料來源：萬事達卡經濟研究所《Travel Trends 2024: Breaking Boundaries》，2024 年第一季
世界經濟論壇《2024 Travel & Tourism Development Index》指出，旅遊產業的持續成長，將受惠於持續釋放的旅遊需求，以及亞洲市場解除旅遊限制所帶來的後續效應。5即使全球經濟與地緣政治局勢仍充滿不確定性，消費者對旅遊的熱情依然強烈。
在萬事達卡，我們與全球旅遊及觀光產業組織合作，從彙整且匿名化的數據中培養豐富的洞見，了解旅客的需求與期待，並提供專業知識與建議，協助各目的地如何及應如何回應。透過在世界各地實現無縫支付體驗，我們幫助全球幾乎每個角落的遊客像當地人一樣支付。
憑藉對全球旅遊與體驗消費支出的深入洞察，以及涵蓋 AI、身分識別、網路安全與移動領域的全球技術專長與網絡資源，我們與世界各地的旅遊目的地合作，協助其優化旅遊策略，並透過永續解決方案強化韌性。
隨著旅遊和觀光產業迅速轉型以滿足並適應遊客、社區和環境的不斷變化的需求，本白皮書將說明旅遊目的地如何調整其產品以滿足旅客對豐富體驗的渴望，如何利用數據和洞察來改善行銷和規劃策略，以及如何採用尖端技術來提升旅客體驗。
旅遊組織比以往更需要優化行銷策略，以有效管理過度旅遊、掌握體驗經濟帶來的機會，並優先推動永續發展，以降低環境風險，同時確保社區與中小企業能共享包容性的經濟成長。旅遊產業與各大旅遊目的地的未來發展，正取決於此。
消費者再次出遊的渴望，正推動全新的旅遊行為。萬事達卡 的旅遊與觀光專家彙整未來旅客的關鍵特質與動機，協助旅遊生態系中的合作夥伴強化旅遊目的地價值主張、優化行銷策略，並推動兼顧環境保護與包容性成長的倡議。
疫情後最明顯的趨勢之一，就是消費者越來越傾向將支出優先投入體驗，而非物品，其中旅遊更是首選。萬事達卡 SpendingPulse Destinations 最新研究顯示，今年第一季體驗與夜生活支出占全球旅遊消費的 12%，創下至少 5 年來新高。6 全球旅客平均每花費 10 美元，就有約 1 美元用於體驗與夜生活。7
此外，萬事達卡對 24 個國家超過 16,000 人進行的調查顯示，近 9 成消費者表示，2024 年在體驗上的支出將與 2023 年持平或更高。8對新體驗的渴望，已成為推動旅遊的重要因素。26% 的受訪者表示，這是他們旅遊的主要原因；另有 41% 的人表示，他們願意前往其他國家甚至其他洲，只為體驗自己熱愛的活動。9
整體旅客人次持續成長，同時也有越來越多旅客重視旅遊背後的價值與目的。越來越多旅客希望做出更永續的選擇，並為所造訪的目的地帶來正面影響。16 Booking.com《Sustainable Travel Report 2024》指出，71% 的旅客希望離開時，能讓造訪地比抵達時變得更好，高於 2023 年的 66%。17
這不僅涉及環境影響，也包含對當地社區更廣泛的社會與經濟影響。隨著旅客尋求碳足跡較低的獨特體驗，他們也越來越重視選擇能提供真實在地體驗的旅遊目的地、行程與活動，同時支持微型、小型及中型企業。對部分旅客而言，讓旅遊選擇符合自身價值觀，並優先支持提供道德消費與住宿選擇的企業，也同樣重要。
雖然商務旅遊復甦速度慢於休閒旅遊，但近年來其特性已逐漸改變，也為旅遊產業帶來新的機會。
Bleisure，商務旅行與休閒旅行的結合，將成為一種趨勢。Expedia Group 在 2023 年的調查發現，超過 75% 的商務旅客計劃將休閒活動納入他們即將的旅行中。在年輕一代中尤其普遍，43% 的千禧一代和近 40% 的 Z 世代都致力於明年計劃一次 Bleisure 旅行。18
在本論文的下一部分，我們將更深入探討這些趨勢，展示旅遊組織如何回應當今旅客所帶來的挑戰與機會，並突顯來自全球各國與社區的創新方法。
熱情正驅動現今的旅遊模式。隨著旅客希望與自然景觀、人文、文化與歷史建立更深連結，旅遊目的地也開始相應調整其旅遊內容。2020 年與 2021 年旅遊受限的經驗，讓旅客更加重視真正有意義的時刻，尤其是年輕世代。19 如今，個人化體驗已成為吸引旅客的重要關鍵。
例如，VisitScotland 便引導旅客探索其所稱的「一生必訪」旅程與只有在蘇格蘭才能體驗的獨特行程。從搭乘 Jacobite 蒸汽火車，到入住俯瞰尼斯湖、擁有數百年歷史的古堡，VisitScotland 持續強調蘇格蘭獨特體驗的魅力。這項策略顯然已見成效——與 2019 年相比，2023 年的國際旅客增加了 15%。20
在印度旅遊部的支持與指導下，Invest India 與萬事達卡推出升級版 priceless.com™，重新定義印度的體驗式旅遊，同時創造提升旅客忠誠度的機會。該平台聚焦於 10 種持續演進的熱情主題，包括美食、運動、娛樂與健康。旅客可體驗各種獨特的印度旅遊內容——例如與知名瑜珈老師進行私人瑜珈課程，或入住皇室曾經擁有的歷史古蹟。21
此計畫目的在掌握當代旅遊趨勢，滿足國內外旅客探索隱藏景點的需求，並回應旅遊愛好者探索精彩印度的熱情。
當旅遊主管機關希望制定與調整策略與政策時，私部門可透過數據與分析提供支持，產生具價值的洞察，創造長期價值並提升投資報酬率。深入洞察能協助旅遊目的地了解並定義目標旅客、吸引與擴大目標客群、強化旅遊內容，更重要的是衡量與優化各項計畫。透過高品質數據，旅遊目的地管理組織不只能獲得洞察，更能推動真正的轉型。
西班牙的旅遊行銷組織Turespaña，近年來已大幅調整行銷策略，將永續發展列為優先重點。隨著全球旅客對西班牙的興趣持續升溫，這個全球第二大熱門旅遊國家，也積極強化對環境保護的承諾，並在旅遊價值鏈中導入更多永續作法，同時促進旅客與當地文化建立更真實的連結。22
為支持此目標，萬事達卡進行了一項研究，分析國際旅客對西班牙旅遊的態度，以及其對永續旅遊體驗的潛在消費意願。研究結果顯示，近 70% 的受訪旅客願意為更永續的旅遊體驗多支付 5% 費用。然而，近三分之一的旅客表示，缺乏足夠資訊來判斷哪些旅遊選擇更永續，是他們做出永續選擇的最大障礙。。
洞察也能協助旅遊目的地制定策略與行銷活動，更有效掌握與因應不斷變化的旅遊走廊。2024 年第一季，中國入境與出境旅遊市場強勁復甦，旅客總數達 1.41 億人次，恢復至 2019 年同期的 83%。24
與全球旅客相同，中國旅客的出境消費行為與偏好也正在改變。萬事達卡對中國旅客前 10 大出境旅遊目的地的匿名彙整消費數據分析顯示，高消費旅客是最早恢復出境旅遊的一群，其機票與住宿支出明顯高於疫情前水準。25 透過這些匿名且彙整後的精細數據，旅遊主管機關能更精準鎖定目標旅客、制定更有效的行銷策略，進而提升投資報酬率。
受到熱情導向旅遊與體驗需求帶動，旅遊目的地也可透過數據衡量大型活動的影響，包括體育賽事、展覽、節慶等。消費數據可協助旅遊目的地從地理與時間等不同面向進行分析，同時兼顧宏觀與微觀層面。
匿名化與彙整後的消費數據，也能協助回答以下問題：「大型活動帶來的累積經濟效益為何？」以及「在這段期間內，本地居民、國內旅客與國際旅客各自的貢獻比例為何？」
萬事達卡經濟研究所分析了「The Swift Lift」，深入研究流行音樂巨星 Taylor Swift《The Eras Tour》帶來的經濟影響，以更清楚掌握 2023 年美國 20 個巡演城市所帶來的在地經濟效益。研究結果顯示，餐飲、住宿與零售消費皆大幅成長。26
資料來源：萬事達卡經濟研究所《Eventful Economy: The Swift Lift》
透過運用「synthetic control」方法，並結合機器學習建立「若活動從未發生」的模擬情境，旅遊組織得以衡量大型活動帶來的實際影響，並優化未來重大活動的決策。
數據與洞察同樣是優化旅客流動的重要工具。在私部門支持下，旅遊目的地能建立並管理完整的數據監測與預測系統。透過政府、線上旅行社、社群平台與支付網絡提供的資料，匿名且彙整後的數據可從多個來源近乎即時地安全收集與分析。
由於市中心長期過度擁擠，布拉格市政府希望更深入了解旅客行為，以有效管理並舒緩人潮。Prague City Tourism 與萬事達卡合作，透過分析消費、旅客活動、移動與聚集情況的微觀分析，協助規劃城市旅遊復甦。這項研究建立了新的數據框架，以避免布拉格 300 × 300 公尺市中心區域過度擁擠，協助市政府制定策略與營運決策，同時更深入掌握旅客行為與偏好。27
同樣地，阿姆斯特丹旅遊組織也運用社群媒體數據，並透過適合旅客使用的 Amsterdam City Card 追蹤旅客行為。他們透過行銷策略推廣較少人知道的區域，將旅客分流至較不擁擠的地區。28 隨著過度旅遊持續成為旅遊目的地管理組織的重要挑戰，能掌握旅客行為的數據，將成為在適當時間與淡季吸引理想旅客的重要關鍵。
如今，全球各地公共部門的旅遊主管機關，都面臨一項巨大挑戰：如何在推動產業成長的同時，降低氣候變遷、經濟發展不均與數位落差持續擴大所帶來的風險。旅遊價值鏈中的各種技術，正提供保護生態系統、鼓勵負責任消費，以及支持旅遊微型、小型與中型企業 (MSME) 的解決方案。
萬事達卡 全球 Tourism Innovation Hub（旅遊創新樞紐）與政府、公共旅遊機構、私部門及 NGO 合作，共同打造解決方案，透過科技專長與公私協力，建立更永續、更具包容性與韌性的旅遊產業。
The Travel Foundation 是一家 NGO、永續旅遊組織，也是 Tourism Innovation Hub 的早期成員之一。該組織與旅遊目的地及私部門合作，倡導並推動兼顧社區需求與環境平衡的新型旅遊模式。我們也正與旅遊組織合作，制定端對端策略，協助旅遊價值鏈減碳，同時為中小型企業導入減少碳排放的解決方案。
另一項野心勃勃的開創性計畫是智慧型目的地平台（Smart Destination Platform），這是由西班牙旅遊國務秘書透過SEGITTUR 開發的計畫。數位公共基礎設施平台旨在合併、收集和統一公共和私人數據，以增強西班牙目的地生態系統之間的競爭情報互操作性，同時也致力於促進持續創新，連接並滿足旅遊價值鏈中所有利益相關者的需求：遊客、目的地和企業。29
在萬事達卡，我們致力於運用科技與數據專長，透過提供量身打造的指導與工具，協助全球 MSME 縮小數位落差並支持其成長。鼓勵使用數位解決方案、提升數位技能，以及改善取得信貸機會的政策與投資，皆能為旅遊型 MSME 帶來顯著效益。
在哥斯大黎加，Instituto Costarricense de Turismo（哥斯大黎加旅遊局）作為萬事達卡 Tourism Innovation Hub 成員之一，正積極倡導相關措施，確保增加的旅客流量能轉化為 MSME 更好的發展機會。2023 年，該機構推出 Tico Treasures 平台，將旅客與哥斯大黎加「Crafts with Identity」計畫串聯起來；該計畫支持全國 17 個工藝團體、超過 300 名工藝職人。30該平台讓旅客能探索當地產品、了解工藝社群，並可直接於單一數位平台完成購買與國際配送。該計畫由萬事達卡、Correos de Costa Rica 與 Banco de Costa Rica 共同合作，為旅客提供更真實的旅遊體驗，同時擴大民眾參與數位經濟的機會，並提升 MSME 的韌性。
答：AI 或許是這個時代最具代表性的技術，正開啟新一波創新浪潮。AI 工具讓大量數據變得更容易取得，也讓政府、企業與民眾能以旅客與旅遊產業所需的速度整合資訊。生成式 AI 在旅遊產業中的應用仍在發展中，但我們深信，真正重要的是負責任的 AI——必須兼顧倫理、透明、可靠，並讓所有旅遊產業利害關係人受益。
答：如今，旅客在規劃與管理旅程時，經常面臨混亂且分散於多個渠道的體驗。越來越多旅遊目的地平台與超級 App，正提供簡化旅程與提升個人化體驗的機會。包括 Visit Greece App 與 SEGITTUR Smart Destination Platform 在內的平台，都能提升旅客體驗，同時為在地經濟帶來效益。將多項服務整合於單一平台的流暢體驗，可鼓勵旅客延長停留時間並再次造訪；整合式支付系統也能鼓勵旅客探索更多內容，並在旅遊目的地中創造持續性的消費體驗。
答：隨著旅遊目的地希望在提升旅客體驗的同時推動環境永續，建立流暢的交通選擇將變得更加重要，以協助旅客順利往返各地。整合航班、火車、巴士與微型移動運具等不同交通方式的網絡，可讓旅客透過單一票券，在不同交通系統之間無縫轉換。此外，隨著非接觸式支付網絡持續擴展，「感應即乘」將逐漸普及，並促進行動錢包與超級 App 的使用，讓旅客能更流暢地完成交通支付。
答：近年來，各種技術協助旅遊與觀光產業優化設施與基礎建設管理，讓產業能使用更環保的能源、減少資源消耗與排放，並改善廢棄物管理。然而，僅靠這些努力仍不足以實現淨零排放。萬事達卡的 Tourism Innovation Hub 看見 AI 在推動更永續旅遊發展上的潛力。我們從永續研究中獲得的經驗與洞察顯示，阻礙中小型企業與旅客採取更永續行為的主要障礙之一，是缺乏可信賴的資訊，或無法有效理解與運用這些資訊。隨著生成式 AI 工具出現，中小型企業與旅客將能即時做出更明智、更有依據的消費決策。我們正與 Hub 合作夥伴攜手整合新解決方案，以支援旅遊目的地在整個價值鏈中推動永續發展。
透過提供獨特、難忘且能引起個人共鳴的體驗，旅遊目的地得以在競爭激烈的市場中脫穎而出。善用數據洞察，能協助旅遊目的地理解並預測旅客行為，進而優化行銷活動。擁抱新科技則能提升旅客體驗，打造從出發前一路延續至返程後的無縫且個人化旅程。
當旅遊目的地踏上邁向未來的旅程時，萬事達卡 Tourism Innovation Hub 已準備好攜手合作，把握產業轉型帶來的機會，共同打造造福旅客、社區與經濟的創新解決方案。透過與產業利害關係人合作，該 Hub 正開創全新方法，以提升旅客體驗，並打造更永續、更具包容性與韌性的旅遊產業。
我們能共同打造一個未來，讓旅遊目的地不僅滿足現代旅客的期待，更能超越期待，為所有人帶來長遠成功。
1. 世界經濟論壇。《Tourism is Back to Pre-Pandemic Levels, but Challenges Remain》。2024 年 5 月 21 日。↩
2. 萬事達卡經濟研究所 (萬事達卡經濟研究所 (Mastercard Economics Institute))。《Travel Trends 2024: Breaking Boundaries》。2024 年 5 月 14 日。↩
3. UN Tourism。2024 年第一季，國際旅遊達到疫情前水準的 97%。2024 年 5 月 21 日。↩
4. 萬事達卡經濟研究所 (萬事達卡經濟研究所 (Mastercard Economics Institute))。《Travel Trends 2024: Breaking Boundaries》。2024 年 5 月 14 日。↩
5. 世界經濟論壇。《Travel & Tourism Development Index 2024》。2024 年 5 月 21 日。↩
6. 萬事達卡經濟研究所.《Travel Trends 2024: Breaking Boundaries》。2024 年 5 月 14 日。↩
7. 萬事達卡經濟研究所《Travel Trends 2024: Breaking Boundaries》。2024 年 5 月 14 日。↩
8. Mastercard。歐洲的體驗經濟即將蓬勃發展。Mastercard。2024 年 3 月 26 日。↩
9. Mastercard。歐洲經驗經濟即將快速發展......Mastercard。2024 年 3 月 26 日。↩
10. McKinsey‧Company。《The Way We Travel Now》。2024年5月29日。↩
11. Dept. Agency.《Digital Trends Shaping the Travel Industry in 2024》。2024 年 3 月 28 日。Hilton。《The 2023 Traveler: Emerging Trends that are Innovating the Travel Experience》。2022 年 11 月。↩
12. 萬事達卡經濟研究所。《Travel Trends 2024: Breaking Boundaries》。2024 年 5 月 14 日。↩
14. UN Tourism。《Global and Regional Tourism Performance》。2024 年 7 月 22 日。↩
15. 萬事達卡經濟研究所 (萬事達卡經濟研究所 (Mastercard Economics Institute))。你知道嗎？旅客們在這裡大手筆消費、省錢並在歐洲的夏日度假中狂歡。2024。↩
16. Booking.com。《Sustainable Travel Data Reveals Ongoing Challenges for Consumers & Highlights a Heightened Opportunity for Cross-Industry Collaboration》。2024 年 4 月 22 日。↩
17. Booking.com。《Sustainable Travel Data Reveals Ongoing Challenges for Consumers & Highlights a Heightened Opportunity for Cross-Industry Collaboration》。2024 年 4 月 22 日。↩
18. Expedia Group。《2023 Traveler Value Index》。↩
19. Forbes。《Gen Z Fuels the Experience Economy: Tourism & Attractions Brands Take Heed》。2023 年 5 月 8 日。↩
21. Mastercard。《Mastercard and Invest India Redefine Experiential Travel: Unveil Enhanced priceless.com in India for Immersive Cultural Experiences》。2023 年 9 月 12 日。↩
22. Skift。Q&A: 《Spain Launches Global Dialogue on Sustainable Tourism with New Series》。2024 年 7 月 12 日。↩
23. Mastercard。《España, considerada uno de los mejores destinos turísticos para los viajeros sensibles con la sostenibilidad》。2023 年 6 月 5 日。↩
24. World Tourism Alliance、萬事達卡、Trip.com、支付寶。《Cross-border Tourism Consumption Trends Report》。2024 年 7 月。↩
25. World Tourism Alliance、萬事達卡、Trip.com、支付寶。《Cross-border Tourism Consumption Trends Report》。2024 年 7 月。↩
26. 萬事達卡經濟研究所.《Eventful Economy: The Swift Lift》。2024 年 2 月。↩
27. 萬事達卡 Tourism Innovation Hub。《Propelling Prague’s Tourism Revival Through Data Insights》。↩
28. McKinsey & Company。《The State of Tourism and Hospitality 2024》。2024 年 5 月。↩
30. Instituto Costarricense de Turismo。《Mipymes turísticas ahora podrán vender sus productos en línea a través de la plataforma Tico Treasures》。2023 年 12 月 14 日。↩
