Skip to main content

RAPOR

Signet Jewelers, anonim ziyaretçiler için kişiselleştirme yapmak üzere Mastercard Predictive Spend Insights'tan yararlanıyor

Signet Jewelers, anonim ziyaretçiler için kişiselleştirme yapmak üzere Mastercard Predictive Spend Insights'tan yararlanıyor

Sektör

Moda & Giyim

Kullanılan Yetenek

Hedef Optimize Öğesi

+67%

kişiselleştirilmiş lüks içerikle hedeflenen kullanıcılar için AOV'de artış

+88%

kişiselleştirilmiş sürdürülebilir içerikle hedeflenen kullanıcılar için dönüşüm oranında artış

+229%

kişiselleştirilmiş lüks içerikle hedeflenen kullanıcılar için ziyaretçi başına gelirde artış

Giriş

Dünyanın en büyük elmas takı perakendecisi olan Signet Jewelers, Kay Jewelers, Zales, Jared ve daha fazlası dahil olmak üzere çeşitli ev markalarını işletmektedir. Marka, 2021'den bu yana bu markalar genelinde Dinamik Verim'den yararlanarak milyonlarca müşteriye birinci sınıf bir göz atma deneyimi sunmakta, mücevher ve lüks ürünlerin satışını eğitmek, teşvik etmek ve artırmak için kişiselleştirilmiş içerik kullanmaktadır. Yakın zamanda Signet Jewelers, tamamen anonim ilk kez gelen ziyaretçiler için etkili hiper-kişiselleştirme elde ederek ortalama sipariş değeri, dönüşüm ve ziyaretçi başına gelirde etkileyici artışlar sağladı. Bunu, Dynamic Yield'in Element teklifinin bir parçası olan coğrafi tabanlı tahmine dayalı hedeflemeden yararlanarak yaptılar. Bu özel teklif, markaların posta kodlarındaki tüketicilerin harcama kalıplarına göre anonim, ilk kez gelen ziyaretçileri hedeflemesini sağlayarak ilk dokunuşta benzeri görülmemiş bir kişiselleştirme düzeyine kapı açıyor.

Meydan Okuma

Signet Jewelers uygun fiyatlı, yarı değerli mücevherlerden yadigâr parçalara kadar her şeyi satmaktadır. Geniş ürün yelpazesi ve fiyat noktalarıyla kişiselleştirme, Signet'in ziyaretçiler için göz atmayı kolaylaştırmasına ve doğru fiyat aralığında, türde ve malzemede arzu edilen mücevherleri sergilemesine yardımcı olan kritik bir araçtır.

Kaliteli mücevher lüks bir üründür, bu da müşterilerin genellikle ilk ziyarette satın almadıkları anlamına gelir. Bu nedenle, anonim ziyaretçiler için bile yapışkan ilk izlenimler, tekrar ziyaret ve dönüşüm sağlamak için çok önemlidir. Ancak bu önemli zorlukla sadece Signet değil, tüm sektörlerdeki pazarlamacılar karşı karşıya: Anonim, ilk kez gelen bir ziyaretçi için nasıl etkili bir şekilde kişiselleştirme yapabilirsiniz? Signet, kişiselleştirmenin yanı sıra tescilli Mastercard harcama içgörüleri ve tahmin modellerinden yararlanarak ekibin ilk dokunuştan itibaren kişiselleştirilmiş içerik sunmasını sağladı ve kritik KPI'larda büyük getiriler elde etti.

Yürütme

Anonim ziyaretçiler için bir yön seçme

Element, ilk kez gelen anonim ziyaretçiler için bile benzersiz hedefleme için Mastercard'ın yapay zeka modellerini etkinleştiren Experience OS'de özel bir tekliftir. Element, müşterilerin posta kodlarındaki geçmiş ve öngörülen harcamalarına dayalı olarak tüketici harcama davranışını tahmin etmek için 175 milyar işlemden elde edilen toplu, anonimleştirilmiş Mastercard içgörülerini kullanır.

Signet ekibinin işe başlarken ilk görevi basitti: Mevcut bilgiler ışığında hangi kitlenin kişiselleştirme kampanyası için en iyi başlangıç noktası olacağına karar vermek.

Birden fazla hedefleme seçeneğinin mevcut olması sayesinde Signet, Giyim & Aksesuarlar, Güzellik & Kişisel Bakım, Lüks ürünler ve daha fazlası gibi kategorilerde yüksek harcama yapanlarla ilişkili posta kodlarından gelen anonim ziyaretçilere içerik ve teklifleri uyarlayabildi. Güçlü bir kişiselleştirme programı oluşturmakla geçen yıllar, Signet ekibini bu fırsat hakkında eleştirel düşünmeye ve müşterilerinin zihniyet ve değerlerinin merceğinden yaklaşmaya hazırladı. İlk kampanyalarını, aşağıda paylaşıldığı gibi, bağlamsal bilgiye dayalı güçlü hipotezlere dayandırdılar.

Lüks seyahat kullanıcıları için ana sayfayı kişiselleştirme

Signet ekibi ilk test olarak, lüks seyahat deneyimleri için harcama yapma olasılığı yüksek olan kullanıcıları hedeflemeye karar verdi. Ekip, halihazırda seyahat için büyük miktarda para harcamaya istekli olan ziyaretçilerin, bu deneyimin bir hatırlatıcısı olarak aile yadigarı bir hatıra satın alma fikrine sıcak bakacaklarını varsaydı. Alternatif olarak, bu müşterilerin seyahatle bağlantılı yıldönümü veya balayı gibi önemli bir yaşam olayı olabilir ve bu nedenle hediye olarak dikkat çekici bir mücevher parçası isteyebilirler.

Signet ekibi bu hipotezle uyumlu metin ve görseller oluşturarak bu tür bir mesajı teşvik etti. Deneyim, Mastercard'ın harcama modelleri tarafından belirlenen ve bu lüks seyahat segmentine uyan kullanıcılar için ana sayfada kullanıma sunuldu.

Varsayılan ana sayfa (solda) ile lüks seyahat deneyimleri için harcama yapma olasılığı yüksek olarak tanımlanan ziyaretçilerin ana sayfası (sağda). Varyasyonda lüks mücevher koleksiyonunu lüks tatillerle ilişkilendiren mesajlar ve görseller yer alıyor. Not: Buradaki görseller yalnızca açıklama amacıyla kullanılan maketlerdir.

Bu kampanya oldukça başarılı oldu ve web sitesinin genel AOV (+3,20%), dönüşüm (+2,43%) ve kullanıcı başına gelir (+5,71%) oranlarında artış sağladı. Metrik performansı, gösterilen hedeflerle etkileşime giren varyant kullanıcıları arasında iki kattan fazla artmıştır. Varsayılan deneyimle karşılaştırıldığında, varyasyon +67,65% AOV'de artış, dönüşümde +96,72% artış ve +229,80% artış kullanıcı başına gelirde artış.

Yadigâr eşyaları lüks harcama yapanlara sunmak

Lüks seyahat kullanım örneğinin başarısının ardından Signet ekibi, yadigâr ürünlerini lüks harcamalar yapma olasılığı daha yüksek olan kullanıcılara tanıtmanın yeni yollarını bulmak istedi. Bir sonraki yinelemenin amacı, lüks alışveriş yapanları hedeflemenin daha büyük etkisini değerlendirmenin yanı sıra yadigâr koleksiyonların bu ziyaretçilere en iyi şekilde nasıl sergileneceğini anlamaktı.

Ekip, sayfanın üst kısmında belirli lüks mücevher tasarımcılarını tanıtan ürün listeleme sayfalarında (PLP'ler) bir test gerçekleştirdi.

Varsayılan PLP'de (solda) lüks çağrısı bulunmazken, varyasyonda (sağda) PLP'nin üst kısmında lüks mücevher hatları vurgulanmaktadır. Varyasyon iki hedef kitleye gösterildi: yüksek harcama geçmişi olan bilinen ziyaretçiler ve Mastercard'ın tahmin modelleri tarafından lüks harcama yapan kişiler olarak tanımlanan ilk kez gelen anonim ziyaretçiler. Not: Buradaki görseller yalnızca açıklama amacıyla kullanılan maketlerdir.

Mastercard'ın tahmini harcama içgörüleri ile hedeflenen ziyaretçiler bu kampanyadan en yüksek başarıyı elde ederek +49,6% AOV'de artış, kullanıcı başına gelirde +51,2% yükselme ve -5,0% hemen çıkma oranı. Lüks ürünlere yapılan genel tıklamalar kontrol ve varyasyon arasında tutarlı kalırken, bu cesaret verici veriler Signet ekibine bu kampanyayı yinelemeye devam etmenin değerli olacağını söyledi.

Sonuç olarak ekip, bu kez PLP'ye yüzük, kolye ve bilezik gibi farklı kategorilerdeki öğeleri gösteren videolar ekleyerek başka bir PLP testi oluşturdu. Bu varyasyonu, lüks ürünler için harcama yapma olasılığı yüksek olan kitlelere yönelik olarak hedeflediler.

Varsayılan PLP (solda) ve varyasyon PLP (sağda). Varyasyonda yüzükler, kolyeler ve bilezikler gibi kategorideki lüks ürünlerin videoları gösterildi. Bu, lüks ürünlere harcama yapma ihtimali olan öngörülü kitlelere yönelikti. Not: Buradaki görseller yalnızca açıklama amacıyla kullanılan maketlerdir.

PLP'de lüks mücevher videolarının sergilenmesi, sayfa etkileşim oranlarında en büyük etkiyi yarattı ve lüks koleksiyon tıklama oranı tüm kategorilerde 1% 'dan 47% 'a yükseldi. Bu kampanya AOV veya dönüşümde önemli kazanımlar sağlamamış olsa da, etkileşim oranları üzerindeki olumlu etki, ziyaretçilerin ilgi alanlarına özgü seçilmiş içeriklere ilgi duyduğunu gösteriyordu - ekibin yol haritasına dahil etmek üzere aldığı bilgiler.

Tahmine dayalı kitlelerle lüksün ötesine geçme

Signet ekibi, öngörülen lüks harcamacıları hedef alan birkaç testten sonra, farklı kategorilere yönelerek stratejilerini genişletmek istedi. Ekip Mastercard'ın modellerini inceledi ve sürdürülebilir ürünlere yönelik harcama geçmişi olan ziyaretçilerin çevre dostu mücevher ve kuyumculuk uygulamaları hakkında hedefli mesajlara iyi yanıt verebileceğini varsaydı.

Ekip bunu, nişan yüzüğü PLP sayfasında laboratuvarda üretilen pırlantaları tanıtan ve sürdürülebilir ürünlere yönelik harcama geçmişi olan öngörülü kitleleri hedefleyen bir kampanya ile test etti.

Varsayılan Nişan Yüzüğü PLP'si (solda) ve sürdürülebilir ürünlere yönelik harcama geçmişi olan ziyaretçiler için Nişan Yüzüğü PLP'si (sağda). Bu varyasyon, laboratuvarda üretilen bir pırlanta yüzüğün çevre dostu yönünü vurgular. Not: Buradaki görseller yalnızca açıklama amacıyla kullanılan maketlerdir.

Sürdürülebilirlik kahramanını içeren varyasyon, +88,6% dahil olmak üzere temel metrikleri olumlu yönde etkiledi. dönüşüm oranında artış, +147,2% ziyaretçi başına gelirde artış ve AOV'de +18,2% artış. Sürdürülebilirlik kahramanının tıklanma oranı da 11,4% ile oldukça yüksekti.

Anahtar Çıkarım

Kişiselleştirmede olağanüstü başarı hem güçlü veri hem de yaratıcılık gerektirir; Signet'in performansı hem Mastercard'ın tahmine dayalı harcama içgörülerinin doğruluğuna hem de Signet'in kişiselleştirme ve deneme ekibinin yaratıcılığına bağlanabilir. Signet'in ekibi, iş, sektör ve müşterilerin benzersiz sorun noktaları hakkındaki bilgilerini kullanarak müşterilerinin zihniyetleri ve değerleri hakkında hipotezler oluşturdu. Mastercard'ın coğrafi öngörülere dayalı harcama içgörülerine sahip olmak, ekibin bu hipotezlere göre hareket etmesini ve ilk kez gelen anonim ziyaretçilere olağanüstü deneyimler sunmasını sağlayarak Signet'in yeniliğe ve mükemmel bir müşteri deneyimine olan bağlılığını bir kez daha ortaya koydu.