Skip to main content

RAPOR

Her şeyden önce çeviklik: On'un spor dünyasını kişiselleştirmenin gücüyle güçlendirmek

Yenilikçi spor giyim markasının, gelirin ötesine geçerek ekibin daha fazla topluluk duygusu ve marka etkileşimi için yeni yollar oluşturmasını sağlayan güçlü bir kişiselleştirme programıyla hızlı büyümesini nasıl desteklediğini görün.

Sektör

Atletizm & Açık Hava

Kullanılan Yetenek

Tavsiye Et Hedef Optimize Et Keşfet AdaptML

16%

kişiselleştirilmiş ürün tavsiyelerinden elde edilen çevrimiçi gelirin

348x Yatırım Getirisi

Dynamic Yield'den

+537%

Ayakkabı KAP'larında ayakkabı dışı ürünlerin tanıtımından elde edilen TO'da artış

Giriş

Devrim niteliğindeki spor ayakkabılarıyla dünyayı etkisi altına alan ve o zamandan bu yana giyim, aksesuar, çocuk ürünleri ve yeni aktivite dikeylerine genişleyen yenilikçi spor giyim markası On, kişiselleştirme ile yıldırım hızındaki büyümesini sürdürdü.

Marka, e-ticaret ekibinin kurulmasından ve ilk ayakkabısının online olarak satılmasından yalnızca dört yıl sonra, 2018'de Dynamic Yield ile işe başladı ve o zamandan beri COVID-19 salgını, halka arz ve şirketin yaklaşık 2 milyar gelire ulaşmasını sağlayan etkileyici bir büyüme yoluyla yenilik yapmak için kişiselleştirmeyi kullandı.

Ekip, sunucu tarafı API'leri ve istemci tarafı komut dosyalarının bir kombinasyonu aracılığıyla hiper uyarlanmış deneyimler sunmak için siteler arası ürün önerileri, dinamik içerik ve testleri kapsamlı bir şekilde kullanıyor.

On'un "7/24 dijital amiral gemisi" olarak nitelendirilen yeni web sitesinin kısa süre önce yayına girmesiyle birlikte ekip, bir topluluk oluşturmak, markanın imajını genişletmek ve On'un sürekli büyümesini sağlamak için bir araç olarak kişiselleştirilmiş deneyimlerden yararlanmak üzere KPI'ları ile kalıpların dışında düşünerek etkileyici bir yol haritası oluşturdu.

"Dynamic Yield, web ve yerel uygulamamız için müşteri deneyiminin neredeyse her aşamasına entegre edildi ve bize en son yetenekleri sağladı. Yakın zamanda sunucu tarafına geçmemize rağmen çevikliğimizi koruduk ve kişiselleştirmenin harika, dönüştürücü sonuçlarını görmeye devam ediyoruz. 348x ROI kendi adına konuşuyor."

Lena Hauck, Digital Personalization Specialist, On

Meydan Okuma

Dynamic Yield'ın sürekli kullanıcıları olan On'un e-ticaret ekibi, dünya çapında 11 farklı bölgede kampanyalar yürüterek yıllardır kişiselleştirmeden güçlü sonuçlar elde etti.

Deneyim optimizasyonu ve geliri artırma söz konusu olduğunda, bunlar denenmiş ve doğrudur. Ancak son zamanlarda ekip, kişiselleştirmeyi On'un web siteleri ve yerel uygulamaları aracılığıyla bir topluluk oluşturmak için güçlü bir araç olarak düşünmeye başladı. Bu yeni odak noktası, markanın ünlü elit koşu ayakkabılarının ötesine geçmesini ve her tür hareket ve aktivite için yaşam tarzı kıyafetleri sunmasını öngören On'un yakın zamandaki genişletilmiş iş hedefleriyle uyumludur.

On'un yeni web sitesini bir hikaye anlatımı merceğinden geçirerek, yeni ürün ve içerik önerme stratejileri, özel navigasyon seçenekleri ve kişiselleştirilmiş ana sayfalar ile özelleştirilmiş bir yerel uygulamayı içeren iddialı bir yol haritası sunarak On, yalnızca iş hedeflerine ulaşmak için değil, aynı zamanda spor meraklıları ve profesyonellerden oluşan bir topluluk oluşturmak için Experience OS'den yararlanıyor.

Erken Yürütme

On, bir marka topluluğu oluşturmak için kişiselleştirmeden nasıl yararlandı?

On'un yeni amiral gemisi web sitesinin amacı "hareket yoluyla insan ruhunu ateşlemek". Bunu başarmak için ekip, Experience OS aracılığıyla yeni bir hikaye anlatımı dünyası sunmayı, ürünlerin sitede sergilenme biçimini geliştirmeyi, bireylere daha hedefli içerik sunmayı ve esneklik yaratmayı amaçlayan bazı stratejik değişiklikler yaptı.

Taktiksel olarak bu, On'un ayakkabıların ötesindeki geniş ürün yelpazesini daha iyi sergilemek için ürün keşif deneyimini çeşitlendirmek ve test etmek anlamına geliyordu. Ve ekip bu değişiklikleri Dynamic Yield ile tamamen sunucu tarafında çalıştırılan bir dizi modüler bileşen aracılığıyla uygulayarak geleceğe hazır hale getirmek istedi; bu da nihai ölçekte yerelleştirmenin, tamamen kişiselleştirilmiş "sadece sizin için" sayfaların ve bir mobil uygulamanın önünü açtı. Bu bölümde, bu temel kullanım örneklerine yer verilecek ve kişiselleştirmenin markanın büyümesi için neden kritik bir araç olduğu gösterilecektir.

Stratejik tarama değişiklikleri ile ayakkabıların ötesine geçmek

Geçtiğimiz yıl boyunca ürün keşfi, On'un kritik KPI'larından biri oldu. Ekip, ayakkabı ürün önerileri konusunda genel olarak bu konuda uzmanlaşmış olsa da - ayakkabı PDP'lerindeki öneriler, On'un çevrimiçi gelirinin 16% gibi etkileyici bir oranını oluşturuyor - ekibin özel hedefi, ayakkabı dışı ürünler için ürün keşfini artırmaktı.

Bu, On'un diğer kritik KPI'sı ile el ele gitti: marka bilinirliğini artırmak ve sadece kaliteli ekipman üreticisi olarak değil, harekete tutkulu bir topluluk olarak itibar geliştirmek. Bu nedenle ekip, zaten başarılı olan ürün keşif kampanyalarına, izleyicileri ayakkabı dışı ürünleri bulmaları için stratejik olarak yönlendirecek hikaye anlatımı ve topluluk tabanlı deneyimler eklemeyi denedi.

Örneğin, On ürün odaklı navigasyon ile topluluk odaklı navigasyonu test etti. Ürün navigasyonu Kategoriye göre (Kadın, Erkek ve Aksesuarlar gibi) ve topluluk navigasyonu Faaliyete göre (Yol Koşusu veya Yürüyüş ve Outdoor gibi) idi. Ekip, bu seçeneklerin kendi başlarına oldukça iyi performans göstermelerine rağmen, bunları birleştirmenin daha güçlü olduğunu buldu. Kategori seçeneğinin hemen yanına Etkinlik tarama seçeneğini koymak, ziyaretçilerin ayakkabı dışı ürünleri keşfetme şansını büyük ölçüde artırdı.

On, ana sayfaya Kategoriye veya Etkinliğe göre gezinme seçenekleri koyarak kullanıcıların ayakkabı dışı ürünleri keşfetme olasılığının daha yüksek olduğunu buldu.

Her iki gezinme seçeneği de mevcutken, müşterilerin bir Etkinlik kategorisine tıklama olasılığı daha yüksekti. Aktivite navigasyon seçeneği, kullanıcıları bir kahraman banner'ı ve seçilen aktiviteye uygun bir dizi kıyafet, ayakkabı ve aksesuar içeren bir hikaye anlatma PLP'sine yönlendirdiğinden, ziyaretçinin ayakkabı dışı bir ürün keşfedeceğini garanti eder. Sitedeki bu gezinme seçeneği, genel olarak ziyaretçilerin gezinme etkileşimini artırdı ve On'un itibarını bir ayakkabı markasının ötesine taşımasına yardımcı oldu.

Ayrıca, ayakkabı KAP'larındaki tavsiye yaklaşımını değiştirerek ayakkabı dışı ürünlerin keşfedilmesini teşvik etmiştir. Geçmişte On, ayakkabı PDP'lerinde güçlü dönüşümler sağlayan diğer ayakkabı önerilerini göstermiştir. On, bu stratejiyi yalnızca ayakkabı dışı ürünleri sergileyecek şekilde değiştirerek yeni kategorilerdeki farkındalığı ve satışları artırmayı umuyordu.

Başlangıçta On, popülerlik, yakınlık ve Birlikte Görüntülenme gibi stratejileri kullanarak ayakkabı PDP'lerinde diğer ayakkabı önerilerini sergiledi ve bu widget'tan önemli miktarda gelir elde etti.

Bir testte On, ayakkabı PDP'lerinde yalnızca ayakkabı olmayan ürünleri gösterdi. Ekip, ayakkabı dışı ürünlere tıklayan müşterilerin yaşam tarzı ürünleri satın alma olasılığının daha yüksek olduğunu tespit etti.

Ekip, ayakkabı KAP'ındaki diğer giysilerin tanıtımının +537,46% getirdiğini öğrendi. ayakkabı dışı ürünler için tıklama oranında artış sağlayarak ekibin yeni kategorilerde ürün bilinirliğini artırma hedefine ulaştı.

PDP'lerdeki bu başarı sayesinde On, ayakkabı dışı öneriler stratejisini daha fazla site sayfasına genişleterek müşterilerin ne arıyor olurlarsa olsunlar her zaman bir ürün karışımı görmelerini sağladı.  Ekip, derin öğrenme ve hibrit stratejiler de dahil olmak üzere makine öğrenimi öneri stratejilerinin bir kombinasyonunu kullandı ve müşteri yolculuğu boyunca keşif ve çapraz satışları teşvik etmek için ana sayfaya, ayakkabı ürün listeleme sayfalarına ve alışveriş sepeti sayfasına müşteri odaklı ürün önerileri yerleştirdi.

On, özellikle ayakkabı aramak için siteye girmesi muhtemel potansiyel müşterilerin farkındalığını artırmak için doğrudan ana sayfa banner'ında ürün önerilerini denedi.

Ayakkabı PLP'sindeki diğer kategorilere yönelik tavsiyeler de dahil olmak üzere, ürün kategorilerine ilişkin farkındalık artırıldı. PLP ziyaretçilerinin 55'ten fazlası% çapraz satış kartlarıyla etkileşime geçti. 

Genel olarak, farklı kategorilerde ve sayfa türlerinde çapraz satış, ayakkabı dışı ürünlerle etkileşimi geliştirdi ve dönüşümleri artırdı. Örneğin On, ayakkabı PLP ziyaretçilerinin 55'inden fazlasının% bu sayfadaki çapraz satış kartına tıkladığını ve bu kitle grubundan dönüşümlerde artış sağladığını tespit etti.

Kişiselleştirilmiş içerikle dönüşümü ve AOV'yi artırma

Ekip, On'un ayakkabı dışı kategorilerinin bilinirliğini artırmak için özel olarak tasarlanmış amaca yönelik ürün önerilerinin yanı sıra, gelişmiş kitle segmentasyonuna ve bireyin tarama davranışına dayalı sofistike öneriler de yürütüyor. Bu kişiselleştirilmiş deneyimler, dönüşümü teşvik eder ve ortalama sipariş değerini artırır.

Örneğin, kişiselleştirilmiş öneriler kaplama sepetinde görünür ve herhangi bir zamanda, herhangi bir sayfadan görüntülenebilir:

On, ziyaretçinin sepet durumuna göre, sitenin herhangi bir sayfasından bu yer paylaşımı biçiminde görüntülenebilen ürün önerileri görüntüler.

Bu widget'ın olumlu performansı kısmen On'un gelişmiş kitle segmentasyonu ve hedeflemesinden kaynaklanmaktadır. Açık, bir ziyaretçinin en az iki KAP görüntülemesi varsa Son Görüntülenenler stratejisini kullanır; ziyaretçinin hiç görüntülemesi yoksa strateji Popülerliğe döner. Ziyaretçinin sepetinde bir ayakkabı ürünü varsa, öneri stratejisi ilk yuvada görünecek şekilde sabitlenmiş bir giyim ürünüyle Birlikte Satın Alındı olur (buradaki resimde gösterildiği gibi). Ziyaretçinin sepetinde bir ürün varsa ancak başka bir mantığa girmiyorsa, öneri stratejisi yalnızca aksesuarlar için filtrelenmiş Bought Together'ı gösterir. 

Sepet önerisi widget'ı, tıklama başına doğrudan gelir bazında On'un en iyi performans gösteren kişiselleştirme deneyimidir. Ancak On, performansı optimize etmek için bu öneri mantığını yıl boyunca sürekli olarak test eder. Ekip son olarak, önerilen tüm öğelerde cinsiyet yakınlığı ile cinsiyet yakınlığı olmamasını dikkate alan bir A/B testi gerçekleştirdi. Bir varyasyonda, Erkekler için filtrelenen popülerlik geri dönüşü, tıklama oranında +30% artış sağlayarak satın alma işlemlerinde +1,86% artış sağladı.

On ayrıca yapay zeka önerilerini yeniden etkileşim için güçlü bir araç olarak kullanıyor. Örneğin, bir müşteri belirli bir ürünü arar ve hiçbir sonuç alamazsa, ziyaretçiyi göz atmaya devam etmeye teşvik etmek için arama kaplamasında bir öneri widget'ı görünür.

Sorgu hiçbir sonuç döndürmezse arama sayfasında öneriler sunar. Soldaki görsel, 2'den az KAP görüntülemesi olan ziyaretçilere sunulan bir Popülerlik stratejisini göstermektedir. Sağdaki resim, 5'ten fazla KAP görüntülemesi olan ziyaretçilere sunulan Son Görüntülenen stratejisini göstermektedir.

İkiden az KAP görüntülemesi olan ziyaretçiler için öneri stratejisi Popülerliktir. İki PDP görüntülemesinden fazla ancak beşten az görüntülemeye sahip ziyaretçiler için bu strateji, Dynamic Yield'ın son teknoloji NextML derin öğrenme algoritmalarıyla birlikte Son Görüntülemedir. Ziyaretçinin beşten fazla KAP görüntülemesi varsa, strateji Son Görüntülenenler olur. Bu deneyim yılın sonuna doğru devreye alınmış olsa da, slider yine de tavsiyelerden elde edilen yılın toplam doğrudan gelirinin 1% 'unu sağladı.

Son olarak, On'un ekipmanlarının çoğu sporcular tarafından çeşitli hava koşullarında giyildiğinden, ekip adresini ziyaretçinin bölgesindeki hava durumunu yansıtan konum ve hava durumu tabanlı deneyimlerle deniyor. Bu gerçek zamanlı mesajlaşma, bir müşterinin en olası mevcut ihtiyacından yararlanır ve etkileşim ve dönüşüm sağlar.

Ekip, çeşitli pazarlarda hava durumuna dayalı bir ana sayfa banner'ı yayınlamayı denedi ve denedi. Ziyaretçinin bulunduğu yerde yağmur yağıyorsa, ziyaretçi hava durumuna atıfta bulunmayan varsayılan deneyim yerine yağmurlu havaya atıfta bulunan bir banner görecektir.

Yağmurlu gün içeriğini sergileyen bu varyasyon, ziyaretçinin bulunduğu bölgede o anda yağmur yağıyorsa görünür.

Bu varsayılan deneyim, ziyaretçinin tarama yaptığı sırada bulunduğu bölgede yağmur yağmıyorsa görünür.

Genel olarak, On ekibi, bölgede o anda yağmur yağarken ana sayfa banner'ında yağmurlu hava durumu içeriğinin görüntülenmesinin TO üzerinde olumlu bir etki yarattığını görüyor. 

On'da kişiselleştirmenin geleceği

Yeni web sitesinin faaliyete geçmesi, iyi performans göstermesi ve ekibin API aracılığıyla modüler deneyimler yürütmeye tamamen adapte olmasıyla birlikte On'un bir sonraki hedefi, daha da kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmak için müşteriden gelen tüm veri noktalarını bir araya getirmek. Ekip bunu kişiselleştirilmiş ana sayfalar, kişiselleştirilmiş alışveriş sayfaları ve yeni bir uygulamanın lansmanı yoluyla yapmayı planlıyor.

Şu anda On'un ana sayfası kampanya odaklı içerik içeriyor, ancak ekip burada gösterildiği gibi topluluk odaklı içerikle daha uyumlu bir marka deneyimi yaratabileceklerine ve daha iyi sonuçlar alabileceklerine inanıyor:

On'un varsayılan ana sayfası kampanya odaklı içerik modülleri içeriyor, ancak ekip bu deneyimi geliştirmeyi ve topluluğa ve ziyaretçinin yakınlığına dayalı ana sayfalar oluşturmayı planlıyor.

Bu varyasyonda, ana sayfadaki modüller, ayarlanmış bir banner, nav ve önerilen blog gönderilerini göstererek bir koşu topluluğunu yansıtıyor. Koşuyla ilgilenen ziyaretçiler bu deneyimi yaşayacaktır.

On, ana sayfanın koşu, tenis, hareket, yaşam tarzı ve seyahat dahil olmak üzere tüm temel faaliyetlerini hedefleyen varyasyonlarını oluşturmayı planlıyor.

Bu fikri genişleten On, web sitesinde oturum açmış hesap sahipleri için kişiselleştirilmiş bir alışveriş sayfası oluşturmayı da planlıyor. Bu deneyim, Dinamik Verim ile kişiselleştirilecek ve müşterilerin ilgi alanlarını daha iyi hedeflemek için bir işe alım anketi içerecek olan markanın ilk uygulamasının lansmanını tamamlayacak şekilde koordine edildi.

On'un yeni mobil uygulaması Dynamic Yield tarafından desteklenen kişiselleştirilmiş bileşenler içeriyor. Yeni ve geri dönen hesaplardan ilgi alanlarını belirtmeleri için kısa bir anket doldurmaları istenecektir.

Oturum açmış kullanıcılar için, sizin için önerilen, en popüler ve en son görüntülenen stratejileri içeren Dinamik Verim widget'ları içeren kişiselleştirilmiş alışveriş sayfaları başlatmayı planlıyor.

Bu heyecan verici deneyimlerin ve mobil uygulamadaki yeni kanalının lansmanının ardından On, öncelikli pazarlarda yerelleştirmeye odaklanarak ve daha incelikli kitle grupları geliştirerek kişiselleştirmenin sınırlarını zorlamaya devam etmeyi planlıyor.

Anahtar Çıkarım

Kişiselleştirme, On'un e-ticaret stratejisinin kritik bir ayağıdır ve ekibin yalnızca optimize edilmiş deneyimler ve artan gelir sunmanın ötesine geçmesini sağlamıştır. Ekip, marka bilinirliğini ve sadakati artıran topluluk odaklı deneyimler yaratmak için sitenin ve yakında çıkacak olan mobil uygulamanın her bölümünde Dinamik Verim'den yararlandı - On'un hızlı büyümesini sağlayan ve sürdüren faktörler. Tamamen sunucu tarafına geçen yeni bir web sitesi ve doğru araçlar ve verilerle On, müşterilerle bire bir düzeyde etkileşim kurarak kişiselleştirmenin sınırlarını zorlayabilir, sürdürülebilir ve heyecan verici bir gelecek için ürün önerilerini hikaye anlatan içeriklerle birleştirebilir.