Skip to main content

IZVEŠTAJ

Plovidba sa personalizacijom: Kako je TUI Cruises započeo uspeh segmentacijom publike

Pogledajte kako je ova linija za krstarenje sa sedištem u Nemačkoj iskoristila svoje podatke o putovanjima kako bi identifikovala ključne segmente publike, pružajući osnovu za slučajeve rane upotrebe koji su doveli do povećanja stope dodavanja u košaricu za +10.3% i povećanje angažmana od +191%.

Sektor

Finansijske usluge

Korišćena sposobnost

Element za optimizaciju cilja

+28%

povećanje broja korisnika pri odjavi od poruka ponovnog angažovanja usmerenih na porodice

+10.3%

povećanje stope konverzije koje pokreću preporuke za višestruku kupovinu prilikom odjave

+191%

povećanje stope klikova od posluživanja sadržaja osetljivog na vreme kupcima koji preferiraju kraće vreme isporuke

Uvod

Sa sedištem u Nemačkoj i osnovan 2008. godine kao zajedničko ulaganje sa Roial Caribbean Cruises Ltd i TUI AG, TUI Cruises pruža stotine putovanja širom sveta tokom cele godine. Sa toliko različitih vrsta avantura koje se nude, izazov za posao je identifikovanje i zadovoljavanje različitih preferencija njegove potrošačke baze.

Kada je TUI Cruises započeo svoje putovanje personalizacijom sa Dinamic Iield 2022. godine, tim je došao do stola sa jasnom vizijom svojih ključnih segmenata publike, na osnovu poznatih podataka o putovanjima koji odgovaraju postojećim turističkim paketima kompanije.

Sidrivši svoje prve kampanje personalizacije oko ovih segmenata publike i koristeći ih kao odskočnu dasku za inovacije i A/B testiranje, TUI Cruises je dokazao da kada postoji jasna vizija makro segmentacije kupaca, čak i najmanji početni testovi mogu dati velike rezultate.

„Kao vrhunska kompanija za krstarenje, prilagođeni smo različitim potrebama i preferencijama naših klijenata. Ima mnogo toga da izaberete - lokacija, kabine, zabava - i sve će se žaliti drugačije u zavisnosti od toga da li ste prvi tajmer, porodica, par, itd. Personalizacija nas osnažuje da delujemo i pružimo zaista izvanredno iskustvo rezervacije i krstarenja prilagođeno pojedincu. "

Ozgur Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

"Dinamic Yield je moćan alat koji će nam pomoći da postignemo stavke na našoj mapi puta. U mogućnosti smo da pružimo glatko, lakše iskustvo rezervacije i pomognemo kupcima da brže pronađu svoje idealno krstarenje. "

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

Izazov

Kada su u pitanju putovanja, razlike među potrošačima nisu samo očigledne, već je njihovo rešavanje ključno za optimizaciju stope konverzije. Porodica koja traži vreme za vezivanje zajedno neće želeti da rezervišete krstarenje namenjeno parovima, i solo putnik u potrazi za maksimalnim vremenom za opuštanje neće želeti putovanje namenjeno deci.

Međutim, kada potrošač mora sam razaznati vrstu krstarenja na koju je kliknuo, postoji veliki rizik da izgubi interesovanje. Niko nema vremena za iscrpno istraživanje putovanja, tako da je privlačenje pažnje, pružanje pravih informacija i uvođenje u želju kupca što je brže moguće ključno za održavanje angažovanja kupaca i poticanje konverzije.

TUI Cruises je prepoznao ovaj izazov i uložio u Dinamic Iield kako bi svoju veb stranicu za rezervacije prilagodio posetiocima na osnovu njihovih ukupnih preferencija putovanja, postajući jedna od prvih kompanija za krstarenje koja je iskoristila višekanalnu personalizaciju kako bi stvorila vrhunsko, besprekorno putovanje kupaca.

Izvršenje

Pristup TUI Cruises segmentaciji publike

Pre pokretanja bilo kakvih kampanja personalizacije, TUI Cruises je proveo vreme istražujući podatke svojih kupaca kako bi razumeo kako da segmentira svoju publiku. Tokom ovog procesa, tim je smislio tri makro kategorije sa različitim preferencijama i potrebama: solo putnici, porodice i parovi/prazni nesteri.

Solo Travelers čine 11% ukupnog tržišta putovanja1, a taj broj je poslednjih godina porastao. Tim kompanije TUI Cruises pregledao je svoje podatke analize ponašanja i primetio da veliki deo ove grupe čine milenijalci, koji svojim odmorom cene osećaj „slobode“ i nezavisnosti.

Porodice imaju veoma različite sklonosti i potrebe. Na primer, realna vremena putovanja za porodice često su vezana za raspored škole i praznika, tako da posetilac koji traži porodično putovanje verovatno ne bi želeo da pretražuje krstarenja van sezone ili solo kabine. Porodice takođe cene zabavu, mogućnosti za povezivanje vremena i jasne rasporede.

Parovi i prazna gnezda čine sve veći deo tržišta, jer se procenat odraslih koji žive bez dece2 naglo povećao poslednjih godina. TUI Cruises je kroz prošle podatke i ankete kupaca utvrdio da je većina nevenčanih ili praznih parova navela nova iskustva i „zajedničku avanturu“ kao važne za vreme njihovog odmora.

Odvojivši vreme da odredi ove makro segmente i definiše ključne vrednosti za svaku grupu, tim TUI Cruises uspostavio je čvrste temelje za personalizaciju. Koristili su ove segmente publike za izgradnju svojih prvih kampanja, koje su se bavile vrednostima svake grupe i ciljale područja sajta sa najvećom prometom kako bi privukle pažnju i pružile trenutne rezultate personalizacije.

Serviranje sadržaja početne stranice zasnovanog na vrednostima

Jedna od prvih kampanja koje je TUI Cruises pokrenuo sa Ekperience OS-om bili su različiti baneri na početnoj stranici i poruke zasnovane na segmentima publike. Istraživanje putovanja je neodoljivo, pa je TUI Cruises želeo da privuče pažnju na početnoj stranici relevantnim sadržajem.

Tim je prikazao tri različite vrste banera za parove, porodice i solo putnike.

Naslov kartice: Parovi

Tab title: Porodice

Naslov kartice: Solo Putnici

Ovaj baner na početnoj stranici namenjen je parovima, sadrži slike i poruke koje govore o vrednostima ove publike: vreme sam i avantura za dvoje.

Ovaj baner početne stranice namenjen je porodicama, sa različitim slikama i porukama koje govore o vrednostima ove publike: zajedničko vreme stvarajući lepa uspomena.

Ovaj baner na početnoj stranici namenjen je solo putnicima, sa slikama i porukama koje govore o vrednostima ove publike: nezavisno iskustvo i vreme za opuštanje i istraživanje sveta.

Rezultati ove kampanje bili su pozitivni u celini, a sadržaj je snažnije odjeknuo kod nekih grupa u odnosu na druge. Na primer, personalizovane poruke za parove dovele su do povećanja stope klikova za +48% za tu grupu, dok su personalizovane poruke za porodice povećale stopu klikova za +253,7%. Solo putnici su najviše angažovali, sa + 604.1% porastom stope klikova, povećavajući broj stranica koje je ova grupa posetila za + 5.7%. Sve u svemu, ova kampanja je dovela do + KSNUMKS% povećanja stope dodavanja u korpu u svim grupama publike.

Sadržaj prilagođen vremenu isporuke rezervacije

Pored ranih kampanja personalizacije zasnovanih na segmentaciji makro publike, tim kompanije TUI Cruises želeo je da se pozabavi preferencijama vremena isporuke rezervacije. Primetili su dve različite vrste planera putovanja: one koji rezervišu odmah (u roku od 3 meseca od datuma krstarenja) i one koji rezervišu daleko (više od 3 meseca pre datuma krstarenja).

Tim je pretpostavio da bi mogli da generišu više angažmana sa porukama koje govore o ovim preferencijama, tako da su izbacili banere na početnoj stranici i stranicama sa listom proizvoda (PLP) koji se bave ove dve vrste planera.

U ovim iskustvima za kupce koji više vole da rezervišu krstarenja više od tri meseca unapred, slike se pojavljuju na osnovu regionalnog afiniteta, a kopija govori o planiranju unapred i rezervaciji za sezonu.

U ovim iskustvima za kupce koji više vole da rezervišu krstarenja u roku od tri meseca od polaska, slike se pojavljuju na osnovu tipa putnika (u ovom primeru Solo Travelers) i kopija govori o rezervaciji danas, osećajući se dobro sutra.

Prikazivanjem poruka na osnovu afiniteta kupca za rezervaciju vremena isporuke, TUI Cruises je zabeležio ukupan porast od +191% u stopi klikova.

Izvan publike: automatski posluživanje sadržaja na osnovu afiniteta

Iako TUI Cruises zna važnost održavanja svojih osnovnih segmenata publike, krajnji cilj tima sa personalizacijom je da iskoristi što više tačaka podataka kako bi pružio iskustvo od kraja do kraja prilagođeno pojedincu - ne samo segmentu.

Na svom putu da to postigne, tim je koristio jedinstvenu funkciju dodeljivanja afiniteta Dinamic Iield da bi korisniku automatski isporučio najrelevantniji sadržaj, što je rezultiralo potpuno prilagođenim stranicama za otkrivanje proizvoda. U ovom efikasnom sistemu, tim jednostavno označava sadržaj po afinitetu (recimo "Izleti u vodu" naspram "Fine Dining"). Zatim funkcija Affinity Allocation automatski prikazuje pravi sadržaj pojedincu u skladu sa njihovim profilom afiniteta, koji se ažurira u realnom vremenu na osnovu ponašanja. Rezultat izgleda kao primer ispod.

U ovom ponovo zamišljenom PDP-u, svaki deo stranice služi različit sadržaj korisniku na osnovu segmenta publike i afiniteta i istorije pojedinca. Informacije se automatski sortiraju prema dinamičkom printu kako bi posetiocu prvo prikazali najrelevantniji sadržaj.

Pre toga, PDP-ovi su bili informacioni i neodoljivi za korisnika. Smanjenjem stranice do najrelevantnijeg sadržaja zasnovanog na korisničkim preferencijama, TUI Cruises je u stanju da putnicima brzo pokaže iskustva koja im najviše odgovaraju - smanjujući trenje i povećavajući verovatnoću rezervacije.

Budućnost personalizacije na TUI Cruises

Za TUI Cruises personalizacija tek počinje. Tim zna da postoje beskrajne mogućnosti za mešanje i usklađivanje preferencija putovanja kako bi se pružila impresivna iskustva, što im je pomoglo da izgrade svoj ambiciozni plan personalizacije. U bliskoj budućnosti, tim planira da iznese preporuke za putovanja na PLP-u, uzimajući u obzir afinitet za vreme rezervacije posetioca, željenu sezonu putovanja, udaljenost luke u odnosu na lokaciju posetioca, dužinu putovanja, tipove kabine i cene i još mnogo toga. Uspeh slučajeva rane upotrebe TUI Cruises, omogućen jasnim razumevanjem segmentacije publike, obezbedio je kupovinu za personalizaciju i osnažio tim da nastavi svoje putovanje.

Ključna poenta

Pristup makro-segmentacije svojim ključnim putničkim publikama dao je TUI Cruises kompas za svoj novi program personalizacije i pomogao brendu da postigne snažne rezultate. Sa stalnim fokusom na razumevanje segmenata publike i optimizaciju sadržaja za različite vrste putnika, TUI Cruises ima beskrajne mogućnosti da pruži vrhunsko, pojednostavljeno iskustvo rezervacije putovanja sa personalizacijom, obezbeđujući odnose sa kupcima u godinama koje dolaze.