Skip to main content

RAPORT

Navigând cu personalizare: Cum a inițiat TUI Cruises succesul prin segmentarea audienței

Descoperiți cum această linie de croaziere din Germania și-a utilizat datele de călătorie pentru a identifica segmentele cheie de public, punând bazele pentru cazuri de utilizare timpurie care au condus la o creștere de +10,3% a ratei de adăugare în coș și o creștere de +191% a implicării.

Domeniu

Servicii financiare

Capabilitate utilizată

Element de Optimizare Țintă

+28%

creșterea numărului de utilizatori la finalizarea comenzii datorită mesajelor de reangajare destinate familiilor

+10,3%

creștere a ratei de conversie datorată recomandărilor de achiziție multiplă la finalizarea comenzii

+191%

creștere a ratei de clicuri prin furnizarea de conținut sensibil la timp către clienții care preferă termene de livrare mai scurte

Introducere

Cu sediul în Germania și înființată în 2008 ca un parteneriat comun cu Royal Caribbean Cruises Ltd și TUI AG, TUI Cruises oferă sute de croaziere în întreaga lume pe tot parcursul anului. Având în vedere numeroasele tipuri de aventuri oferite, o provocare pentru afacere este să identifice și să răspundă diverselor preferințe ale bazei sale de consumatori.

Când TUI Cruises și-a început călătoria de personalizare cu Dynamic Yield în 2022, echipa a venit la masă cu o viziune clară pentru segmentele sale cheie de public, bazată pe datele de călătorie cunoscute care corespundeau pachetelor de călătorie existente ale companiei.

Prin ancorarea primelor campanii de personalizare în jurul acestor segmente de public și utilizându-le ca punct de plecare pentru inovație și testare A/B, TUI Cruises a demonstrat că atunci când există o viziune clară pentru segmentarea macro a clienților, chiar și cele mai mici teste inițiale pot aduce rezultate semnificative.

În calitate de companie de croaziere premium, suntem sensibili la nevoile și preferințele variate ale clienților noștri. "Există multe opțiuni din care să alegeți - locație, cabine, divertisment - și toate vor atrage diferit, în funcție de dacă sunteți pentru prima dată, familie, cuplu etc. Personalizarea ne permite să acționăm și să oferim o experiență de rezervare și croazieră cu adevărat deosebită, adaptată fiecărui individ.”

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

Dynamic Yield este un instrument puternic care ne ajută să atingem obiectivele de pe foaia noastră de parcurs. "Suntem capabili să oferim o experiență de rezervare mai fluidă și mai simplă și să ajutăm clienții să-și găsească croaziera ideală mai rapid.”

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

Provocarea

Când vine vorba de călătorii, diferențele dintre consumatori nu sunt doar evidente, ci și abordarea lor este crucială pentru optimizarea ratei de conversie. O familie care dorește să petreacă timp de calitate împreună nu va dori să rezerve o croazieră destinată cuplurilor, iar un călător singuratic care caută relaxare maximă nu va dori o călătorie destinată copiilor.

Cu toate acestea, atunci când consumatorul trebuie să identifice singur tipul de croazieră pe care a selectat-o, există un risc ridicat de a-și pierde interesul. Nimeni nu are timp pentru o cercetare exhaustivă a călătoriilor, așa că este esențial să captezi atenția, să furnizezi informațiile corecte și să alimentezi dorința clientului cât mai rapid posibil pentru a menține clienții implicați și a stimula conversia.

TUI Cruises a recunoscut această provocare și a investit în Dynamic Yield pentru a personaliza site-ul său de rezervări pentru vizitatori, pe baza preferințelor lor generale de călătorie, devenind una dintre primele companii de croaziere care utilizează personalizarea omnichannel pentru a crea o experiență premium și fără întreruperi pentru clienți.

Implementare

Abordarea TUI Cruises față de segmentarea audienței

Înainte de a lansa orice campanie de personalizare, TUI Cruises a petrecut timp analizând datele clienților săi pentru a înțelege cum să-și segmenteze audiențele. Pe parcursul acestui proces, echipa a identificat trei categorii macro cu preferințe și nevoi distincte: Călători singuri, Familii și Cupluri/Persoane fără copii.

Călătorii individuali constituie 11% din piața totală de turism1, iar acest număr a crescut în ultimii ani. Echipa de la TUI Cruises a examinat datele de analiză comportamentală și a observat că o mare parte din acest grup este formată din mileniali, care apreciază un sentiment de „libertate” și independență în vacanțele lor.

Familiile au preferințe și nevoi foarte diferite. De exemplu, perioadele realiste de călătorie pentru familii sunt adesea legate de programele școlare și de vacanțe, așa că un vizitator care caută o excursie de familie probabil nu ar dori să caute croaziere în afara sezonului sau cabine individuale. Familiile apreciază, de asemenea, să fie distrate, oportunitățile de a petrece timp împreună și programele clare.

Cuplurile și persoanele fără copii (Empty Nesters) reprezintă o parte tot mai mare a pieței, deoarece procentul de adulți care trăiesc fără copii2 a crescut rapid în ultimii ani. TUI Cruises a stabilit prin datele anterioare și sondajele clienților că majoritatea cuplurilor necăsătorite sau cuiburi goale au menționat că experiențele noi și „o aventură împreună” sunt importante pentru timpul lor de vacanță.

Luând timp pentru a identifica aceste segmente macro și a defini valorile esențiale pentru fiecare grup, echipa TUI Cruises a creat o bază solidă pentru personalizare. Ei au utilizat aceste segmente de audiență pentru a dezvolta primele lor campanii, care au abordat valorile fiecărui grup și au țintit zonele cu cel mai mare trafic de pe site pentru a capta atenția și a livra rezultate imediate prin personalizare.

Afișarea conținutului paginii principale pe baza valorilor

Una dintre primele campanii pe care TUI Cruises le-a lansat cu Experience OS a constat în bannere diferite pe pagina de start și mesaje personalizate în funcție de segmentele de public. Cercetarea despre călătorii este copleșitoare, așa că TUI Cruises a dorit să atragă atenția pe pagina principală cu conținut relevant.

Echipa a expus trei tipuri diferite de bannere pentru cupluri, familii și călători individuali.

Titlu filă: Cupluri

Titlu filă: Familii

Titlu filă: Călători singuri

Acest banner de pe pagina principală este destinat cuplurilor, conținând imagini și mesaje care reflectă valorile acestui public: timpul petrecut în doi și o aventură pentru cupluri.

Acest banner de pagină principală este destinat familiilor, cu imagini și mesaje diferite care reflectă valorile acestui public: timpul petrecut împreună creând amintiri frumoase.

Acest banner de pe pagina principală este destinat călătorilor solitari, cu imagini și mesaje care reflectă valorile acestui public: o experiență independentă și timp pentru a se relaxa și a explora lumea pe cont propriu.

Rezultatele acestei campanii au fost în general pozitive, conținutul rezonând mai puternic cu unele grupuri decât cu altele. De exemplu, mesajele personalizate pentru cupluri au generat o creștere de +48% a ratei de clic pentru acel grup, în timp ce mesajele personalizate pentru familii au generat o creștere de +253,7% a ratei de clic. Călătorii individuali au generat cea mai mare implicare, cu o creștere de +604,1% a ratei de clic, crescând numărul de pagini vizitate de acest grup cu +5,7%. În ansamblu, această campanie a determinat o creștere de +10,3% a ratei de adăugare în coș pentru toate grupurile de audiență.

Conținut adaptat timpilor de rezervare.

În plus față de campaniile de personalizare timpurie bazate pe segmentarea publicului macro, echipa de la TUI Cruises a dorit să abordeze preferințele privind timpul de anticipare a rezervărilor. Ei au observat două tipuri distincte de planificatori de călătorie: cei care rezervă imediat (în termen de 3 luni de la data croazierei) și cei care rezervă cu mult timp înainte (cu mai mult de 3 luni înainte de data croazierei).

Echipa a presupus că ar putea genera mai multă implicare cu mesaje care se adresează acestor preferințe, așa că au lansat bannere pe pagina principală și pe paginile de listare a produselor (PLP) care se adresează acestor două tipuri de planificatori.

În aceste experiențe pentru clienții care preferă să rezerve croaziere cu mai mult de trei luni în avans, imaginile sunt afișate pe baza afinității regionale, iar textul se concentrează pe planificarea din timp și rezervarea pentru sezon.

În aceste experiențe pentru clienții care preferă să rezerve croaziere cu până la trei luni înainte de plecare, imaginile sunt afișate în funcție de tipul de călător (în acest exemplu, Călători Solo), iar textul promovează ideea de a rezerva astăzi pentru a te simți bine mâine.

Prin afișarea mesajelor bazate pe afinitatea unui client pentru timpii de rezervare, TUI Cruises a înregistrat o creștere generală de +191% a ratei de clic.

Dincolo de audiențe: livrarea automată a conținutului pe baza afinității

În timp ce TUI Cruises recunoaște importanța menținerii segmentelor sale de audiență de bază, obiectivul final al echipei în personalizare este de a valorifica cât mai multe puncte de date pentru a oferi o experiență completă adaptată individului - nu doar segmentului.

În drumul lor spre atingerea acestui obiectiv, echipa a folosit funcția unică Affinity Allocation de la Dynamic Yield pentru a livra automat cel mai relevant conținut utilizatorului, rezultând în pagini de descoperire a produselor complet personalizate. În acest sistem eficient, echipa etichetează pur și simplu conținutul după afinitate (de exemplu, „Excursii pe apă” vs. „Cina rafinată”). Apoi, funcția de Alocare a Afinității afișează automat conținutul adecvat persoanei, conform profilului său de afinitate, care se actualizează în timp real pe baza comportamentului. Rezultatul arată ca exemplul de mai jos.

În acest PDP reimaginat, fiecare secțiune a paginii oferă conținut diferit utilizatorului, bazat atât pe segmentul de public, cât și pe afinitatea și istoricul individului. Informațiile sunt sortate automat de Dynamic Yield pentru a afișa vizitatorului conținutul cel mai relevant mai întâi.

Înainte de aceasta, paginile de detalii ale produselor (PDP-urile) erau încărcate cu informații și copleșitoare pentru utilizator. Prin simplificarea paginii la conținutul cel mai relevant pe baza preferințelor utilizatorilor, TUI Cruises poate să prezinte rapid călătorilor experiențele cele mai potrivite pentru ei — reducând fricțiunile și crescând probabilitatea de a face o rezervare.

Viitorul personalizării la TUI Cruises

Pentru TUI Cruises, personalizarea abia începe. Echipa știe că există oportunități nesfârșite de a combina și potrivi preferințele de călătorie pentru a oferi experiențe de impact, ceea ce i-a ajutat să-și dezvolte foaia de parcurs ambițioasă de personalizare. În viitorul apropiat, echipa intenționează să lanseze recomandări de croazieră pe PLP, luând în considerare afinitatea vizitatorului pentru timpul de rezervare, sezonul preferat de călătorie, distanța portului față de locația vizitatorului, durata croazierei, tipurile de cabină și nivelurile de preț, și multe altele. Succesul cazurilor de utilizare timpurii ale TUI Cruises, posibil datorită unei înțelegeri clare a segmentării publicului, a asigurat susținerea pentru personalizare și a împuternicit echipa să-și continue parcursul.

Concluzia principală

O abordare de macro-segmentare a publicului său cheie de călătorie a oferit TUI Cruises direcția pentru noul său program de personalizare și a ajutat marca să obțină rezultate remarcabile. Cu un accent continuu pe înțelegerea segmentelor de public și optimizarea conținutului pentru diferite tipuri de călători, TUI Cruises are oportunități nelimitate de a oferi o experiență de rezervare a călătoriilor premium și simplificată, cu personalizare, asigurând relații de durată cu clienții.