Forbrukerne går inn i julesesongen 2026 etter å ha fortsatt å trosse forventningene, støttet av et sunt arbeidsmarked og sterk vekst i formuen. Basert på innsikt fra Spendingpulse, som representerer kjøp i fysiske butikker og på nett på tvers av alle betalingsmåter, forventer Mastercard Economics Institute (MEI) at julesalget – målt som detaljhandel ekskludert drivstoff og biler mellom 1. november og 24. desember – vil øke med 5,5 % fra år til år i 2026. Prognosen gjenspeiler flere dynamikker:

1. Kanalytelse: Mens vi venter på at nettsalget, ekskludert drivstoff og biler, vil fortsette å gjøre det bedre med en vekst på 11 % på årsbasis, anslår vi en vekst i butikksalget på 3,6 %, det sterkeste tempoet siden 2022, noe som understreker viktigheten av en omnikanaltilnærming for amerikanske forbrukere.
2. Inflasjonsbidrag: Priser betyr som alltid noe. For detaljsalg unntatt gass og biler gjenspeiler 2,8 prosentpoeng av vekstraten på 5,5 % inflasjon. Nesten halve økningen i julehandelen kan forklares med høyere priser, i likhet med i fjor, men av andre årsaker – en funksjon av høyere kostnader på grunn av økte energipriser og årets KI-utbygging vs. fjorårets tollpress. Vedvarende høye dieselpriser er verdt å følge med på, gitt potensialet for å øke detaljistenes transportkostnader og legge et oppadrettet press på de bredere forbrukerprisene inn mot årsskiftet.
3. Kalendereffekt: I likhet med i fjor vil Thanksgiving finne sted relativt sent, noe som resulterer i en komprimert periode mellom Thanksgiving og jul, og potensielt kan få forhandlere til å lansere kampanjer tidligere. I motsetning til i fjor vil Cyber Monday falle i november, noe som flytter en betydelig del av nettsalget inn i denne måneden.

Overskriften forteller bare den store historien – det er mye som ligger bak prognosen. Våre forventninger til høytidsforbruket lener seg i stor grad på trenden inn mot sesongen. Forbrukerne startet 2026 i et solid tempo, tok med seg momentumet fra en sterk julehandel i 2025, og tok seg ytterligere opp i vårmånedene, støttet av oppgangen i arbeidsmarkedet og større skatterefusjoner enn normalt. MEI anslår at skatterefusjonene lå 18 % over fjoråret, noe som samlet tilføyde husholdningsbudsjettene ytterligere 50 milliarder USD.

Forbrukerne opplevde også høyere drivstoffpriser, som slukukte en større del av budsjettene. Den nominelle veksten i personlig konsum (PCE) lå i gjennomsnitt på 5,8 % år til år i første halvår, 0,3 prosentpoeng over tempoet i samme periode i fjor, mens veksten i det reelle (inflasjonsjusterte) personlige konsumet lå i gjennomsnitt på 2,2 % år til år, ned 0,7 prosentpoeng fra året før.

Et sentralt spørsmål er hvilken rolle husholdninger med høyere inntekt spiller for å drive forbruket. De har vært en viktig bidragsyter til veksten i forbruket de siste årene, og har nytt godt av en økende husholdningsformue som har støttet opp under forbruket av ikke-essensielle varer og tjenester. Samtidig strekker forbrukstrenden seg bredere enn til de velstående husholdningene. Vi ser fortsatt en jevn forbruksaktivitet og betydelige bidrag på tvers av inntektsgrupper, støttet av arbeidsmarkedet og lønnsvekst samt generelt sunne balanser i husholdningene. Med andre ord kan forbrukere med høyere inntekt ha en raskere veksttakt i forbruket, men forbruket opprettholdes fortsatt av en bred base av husholdninger.

Og så har vi KI. Detaljhandelsøkonomien befinner seg midt i en innovasjonsbølge. De siste årene har dette i hovedsak kommet gjennom den fortsatte utvidelsen av e-handel, som gir forbrukerne bedre prisoversikt og flere valgmuligheter. KI-verktøy har akselerert denne bølgen og styrket forbrukernes posisjon ytterligere. Vår analyse nedenfor sammenligner forbruksatferden mellom forbrukere med betalte abonnementer på KI-tjenester og de som ikke har det.

Kunstig intelligens påvirker også prisene ettersom utbyggingen av KI-infrastruktur øker prisene på forbrukerelektronikk. Sterk etterspørsel etter minnebrikker og andre elektroniske komponenter har bidratt til en økning på 12,2 % år til år i PCE-prisindeksen for video-, lyd-, foto- og informasjonsbehandlingsutstyr. Dette markerer et merkbart avvik fra kategoriens langsiktige trend, ettersom prisene i denne kategorien historisk sett har sunket. Mot dette bakteppet forventer vi at forbrukerelektronikk og programvare vil levere ekstraordinær nominell salgsvekst i julesesongen, hvor Spendingpulse sin måling av elektronikk har vokst med 10,7 % år til år hittil i 2026.

Til slutt gir våre høyfrekvente, aggregerte og anonymiserte kortdata et innblikk i unike atferdstrigger. Spoiler-alarm: Kjøpere i siste liten handler mer i fysiske butikker, i et smalere utvalg av kategorier og bruker mer per transaksjon.

Veksten innen e-handel har gitt forbrukerne større valgfrihet og fleksibilitet i hvordan, hvor og når de bruker penger, samtidig som den gjør det mulig for dem å både finne og få tilgang til de beste tilbudene globalt. Ettersom KI sprer seg i hele økonomien, akselererer den disse skiftene ytterligere ved å øke synligheten av produkter og eksponere forbrukere for et bredere utvalg av selgere, inkludert mindre merkevarer og nisjemerker.

MEI analyserte aggregerte og anonymiserte transaksjonsdata for å sammenligne forbruksmønstrene mellom forbrukere med betalt KI-abonnement («KI-brukere med høyt forbruk») og de uten («ikke-KI-brukere med høyt forbruk») i løpet av julesesongen 2025. Analysen avdekket tydelige forskjeller i forbruksmønstre basert på intensiteten i KI-bruken.

AI-avanserte brukere sprer forbruket sitt på et bredere utvalg av selgere enn brukere som ikke bruker AI, og er spesielt aktive i konkurranseutsatte kategorier som skjønnhetstjenester, spesialbutikker for mat, blomsterhandlere og restauranter (se diagrammet nedenfor). I kontrast er forskjellene i selgerspredning mindre utpreget i reise- og teknologirelaterte kategorier.

Disse funnene tyder på at avanserte KI-brukere i større grad er optimaliseringsorienterte handlere som sprer sine frie midler på et bredere utvalg av selgere, inkludert mindre og nisjebaserte detaljister som tilbyr spesialiserte produkter. KI-verktøy er godt rustet til å støtte denne atferden ved å forbedre produktoppdagelse og sammenligning.

KI-superbrukere brukte en større andel av julepengene sine tidligere enn brukere som ikke brukte KI, i 2025. Dette gjaldt spesielt før Thanksgiving, da de brukte mer i planleggingsfokuserte kategorier som reiser, klær og smykker.

Forbruksmønstrene til KI-storbrukere skilte seg ut på flere merkbare måter fra forbruksmønstrene til ikke-KI-storbrukere i løpet av julesandelen i 2025. Disse funnene bør leses som forskjeller i observert atferd mellom de to kohortene, ikke som bevis på at bruk av KI-tjenester driver disse forskjellene.

• Klærokategorien viser et av de tydeligste eksemplene på at forbruk fremskyndes, ved at avanserte KI-brukere tildeler en større andel av kjøpene til perioden som leder opp til og med Thanksgiving (se diagrammet nedenfor).
• Avanserte KI-brukere er mer aktive i løpet av Thanksgiving-helgen, spesielt i kampanje- og rabattdrevne kategorier som sportsutstyr, kunst og håndverk, leker og klær. Dette tyder på at de kan være mer tilbøyelige til å utnytte høytidstilbud og verdiorienterte shoppingmuligheter.
• Fra tidlig i desember og frem til jul blir KI-kraftbrukernes forbruk mer konsentrert til serverings-, underholdnings- og rekreasjonstjenester samt diskresjonære og gaverelaterte kategorier. Dette tyder på en overgang fra kampanjefokusert handel til juleforberedelser og opplevelsesdrevet forbruk.
• Selv om planlagte kjøp fra erfarne KI-brukere har en tendensi til å skje på nett før Thanksgiving, er mønsteret annerledes i kategorier som smykker og gaveartikler. I disse kategoriene er andelen av det totale forbruket på tvers av alle kanaler mer konsentrert før Thanksgiving enn netthandelen alene, noe som tyder på at noe ferieforberedelse og gavekjøp fortsatt foregår i fysiske butikker, mens en del av nettkjøpene utsettes til nærmere jul.

Denne analysen fastslår ikke at KI-tjenester forårsaker disse forskjellene i forbruksmønstre, men den identifiserer atferd som observeres vanligere blant avanserte KI-brukere. Funnene tyder på at forbrukere med intensiv KI-bruk kan helle mot optimaliseringsorientert shopping: planlegge tidlig, lete etter gode tilbud og unngå kjøp i siste liten. KI kan forsterke deres tendens til å sammenligne alternativer, oppdage nye selgere og tidsbestemme kjøp strategisk. For detaljister fremhever disse mønstrene verdien av å skreddersy markedsføringsstrategier og timing til den varierte kjøpeatferden som oppstår på tvers av forbrukerkohorter og bransjer.

Uansett hvor mye vi prøver å unngå det, blir det alltid et siste trav med gaveinnkjøp. Det kan være en venneinvitasjon i siste liten, eller en tapt fetter eller kusine som ble overseilt da gaveskjemaet først ble satt opp. Uansett årsak skaper julehandelsrushet i siste liten et særegent handelsmiljø – og en mulighet for detaljister. Ved å utnytte Mastercards aggregerte og anonymiserte kortdata som dekker høytiden i 2025, observerer vi følgende:

1. Tilgjengelig nå: Shoppers som venter til uken før jul, handler mest sannsynlig i fysiske butikker når det gjelder smykker, vesker, kosmetikk eller varehuvarer. Over 35 % av butikkforbruket innen disse kategoriene mellom 22. november og 25. desember finner sted i den siste uken. De som venter helt til julaften, velger vanligvis brennevin, vesker, smykker eller videospill. Og på selve julaften øker netthandelen for videospill, digitale apper – spesielt helse og trening – og gavekort.
2. Forsinkelser i gebyrer: Ved å rette søkelyset mot et utvalg av gaveorienterte kategorier – leker, elektronikk, sportsutstyr, klær, varehuse, smykker, lærvarer og annet tilbehør – finner MEI at gjennomsnittlig transaksjonsverdi i barnekategorier når en topp rundt Black Friday og deretter avtar etter hvert som 25. desember nærmer seg. I kategorier som er populære for eksklusive gaver, som smykker, vesker, varehuse, kosmetikk og parfymer, går mønsteret den andre veien: Den gjennomsnittlige transaksjonsverdien stiger hver dag fra 15. desember og når sin topp på julaften.
3. Kjøpesentrenes attraktivitet: Mens tiden renner ut for julehandelen, vender forbrukerne seg i økende grad mot kjøpesentre. Vi anslår at mer enn 6 % av de årlige utgiftene på amerikanske kjøpesentre finner sted i uken før jul, noe som er omtrent dobbelt så mye som andelen for sammenlignbare gaveorienterte forhandlere som ikke holder til i kjøpesentre. Inne i kjøpesentrene kan kunder i siste liten krysse av flere elementer fra listene sine uten å trosse været. I tråd med dette temaet er innbyggere i varmere strøk mer tilbøyelige til å handle i fysiske butikker i siste liten, anført av Florida, Nevada og Georgia, mens kjøpere i Maine, Vermont og New Hampshire er minst tilbøyelige til å foreta kjøp i butikk på julaften.

Funnene er i tråd med tilbud og etterspørsel: Når julen nærmer seg, står forbrukerne overfor færre valgmuligheter og mindre tid, og de ser ut til å være villige til å godta høyere priser for å fullføre listene sine. Med andre ord koster utsettelse ekstra.

Julehandelen er like viktig for økonomer som den er for forhandlere, mye på grunn av dens enorme omfang. Forbrukstrender i løpet av disse to månedene kan i betydelig grad forme vurderingene av forbruker- og økonomisk momentum, samtidig som de gir informasjon om forventningene for det kommende året.

Fordi julehandelen er konsentrert innenfor et relativt kort tidsvindu, gir den et unikt innblikk i hvordan forbrukere reagerer på endrede økonomiske forhold. Det har vært spesielt verdifullt de siste årene, ettersom husholdningene har navigert gjennom en rekke sjokk og strukturelle skift – fra den pandemidrevne akselerasjonen av netthandel til forstyrrelser i forsyningskjeden, tollsatser og fornyet press på energiprisene.

Denne julesesongen vil sannsynligvis by på ny innsikt i hvordan forbrukere tilpasser seg et stadig mer digitalt og KI-aktivert marked. Med flere verktøy til å sammenligne priser, oppdage produkter og søke globalt etter gode kjøp, framstår forbrukere godt posisjonert til å navigere i den nyeste runden med økonomisk usikkerhet.

Som den primære motoren i USAs økonomi forblir forbrukeren den viktigste historien å følge med på. Få perioder gir et klarere innblikk i forbrukeratferd i utvikling enn høytidshandelen.