Denne artikkelen er basert på et webinar (nå tilgjengelig on-demand) gjennomført i samarbeid med AdAge, med deltakelse fra Nikhil Lai, Principal Analyst hos Forrester; Alex Goldberger, Head of Strategic Advisory hos 3C Ventures; og Jill Moser, Senior Vice President Commerce Media hos Mastercard. Den presenterer funn fra en nylig studie om vekstprioriteringer for markedsledere innen tilbud, belønninger og lojalitet, med innsikt som gjenspeiler prinsippene bak Mastercard Commerce Media, som hjelper merkevarer med å operasjonalisere disse strategiene i stor skala.
Kort fortalt – dette må markedsførere vite:
- Commerce media gjør det mulig for merkevarer å nå og engasjere forbrukere som har gitt sitt samtykke i pålitelige kanaler, ved å utnytte innsikt fra tillatelsesbaserte data for å levere personlige tilbud og innhold til samtykkende forbrukere i utgiverprogrammer.
- Organisatorisk treghet og ressursbegrensninger gjør det utfordrende å gå inn i nye annonsekanaler – suksess avhenger av strategiske investeringer og måling.
- Ikke alle commerce media-nettverk er like; merkevarer må granske datakvalitet, publikumsintensjon og attribusjon.
- Markedsførere må tydelig definere hvilken måling som betyr mest for virksomheten deres – slik at hvert initiativ kan vurderes, begrunnes og samkjøres med reelle resultater.
- Commerce media gir markedsførere mulighet til å dokumentere inntektseffekt, redusere bortkastede annonsekostnader og samkjøre prioriteringene til CMO og CFO.
Når markedsførere ser frem mot 2026, er det én prioritet som overskygger alle andre: å forbedre avkastningen på annonseutgifter (ROAS). Dette handler ikke lenger bare om kampanjehelse. Som Nikhil Lai, hovedanalytiker hos Forrester, forklarte: «Det er et signal om at markedsførere har kunnet bevise at ROAS er korrelert med merkevarehelse», med forbedringer som driver uhjulpen kjennskap, merkevaresynlighet og energi – kritiske verdier i et overfylt og usikkert marked.
Likevel er ressursbegrensninger en evigvarende utfordring. Lai bemerket: «Markedsførere har ikke nok folk, prosessene deres er ikke strømlinjeformede nok, og teknologien deres er ikke integrert eller robust nok til å faktisk realisere potensialet i kampanjene deres fullt ut.» Måling er fortsatt svært vanskelig, hemmet av fragmenterte data og uklar attribusjon. Lai fortsatte imidlertid med å si: «Det er ikke tilstrekkelig å bare legge til teknisk gjeld i teknologistakken din eller automatisering av folk og prosesser og tro at det alene vil forbedre ROAS.»
Dette er grunnen til at markedsførere forteller oss at behovet for en ny anskaffelseskanal, med innebygd tillit og skalerbarhet, er til stede. Lai beskrev hvordan forbrukerdata hos Forrester viser at forbrukere i økende grad tar i bruk annonseblokkerere, sletter nettleserhistorikk, ber apper om ikke å spore dem og tømmer informasjonskapsler. Dette betyr at det er kritisk at selskaper respekterer forbrukernes preferanser og overholder personvernkrav.
Selv om det å erkjenne behovet for nye anskaffelseskanaler er én ting, er det å faktisk gjennomføre skiftet noe annet – ofte hindret av fastlåste prosesser og eldre medieplaner, som Alex Goldberger, leder for strategisk rådgivning hos 3C Ventures, forklarte. Denne tregheten gjør at mange merkevarer sliter med å operasjonalisere innovasjon, selv når det strategiske grunnlaget er tydelig.
Den utfordringen forsterkes når ressursene er knappe. Jill Moser, Senior Vice President Commerce Media i Mastercard, understreket at i slike miljøer: «Du må være nådeløst fokusert på hvor menneskelig strategisk innsikt og manuell overvåking er virkelig nødvendig og gir merverdi – og hvor det ikke er det.» Hun fortsatte: «Når du bare har en viss mengde tid, ressurser eller penger, blir spørsmålet: ‘Hvordan sikrer vi at de riktige investeringene settes i arbeid på de riktige stedene, og at de riktige målingene er på plass for i det hele tatt å forstå om de fungerer?’» Uten måling er selv de beste ideene vanskelige å rettferdiggjøre.
Det er her attribusjon blir avgjørende. Moser observerte at økonomidirektører i økende grad er involvert, «på jakt etter den konkrete avkastningen på investeringen, og at de forstår hvilken verdi de fikk ut av en gitt kampanje.» Det handler ikke bare om å måle attribusjon, men som Moser understreket: «å være trygg på og stole på hva enn den attribusjonen er for dataene du måler.»
Commerce media-nettverk (CMN-er) tilbyr et overbevisende svar. Lai forklarte at disse plattformene leverer «rene, strukturerte og handlingsrettede førstepartsdata som hjelper annonsører med å levere riktig budskap til riktig person til riktig tid.» Målingen er renere, med en «tett lukket sløyfe mellom annonseeksponering og salg.» Kvaliteten på målgruppene er høyere.
Forbrukergodkjent personalisering gjør det mulig for forbrukere å melde seg på programmer og gi tillatelse til å motta skreddersydd innhold ved kun å bruke data de har samtykket til. Som Lai uttaler: «Du trenger ikke mer personlig informasjon for å levere mer personalisering.» Mastercard’s løsninger integrerer krav om personvern ved design (Privacy by Design) og bruker kun data som forbrukerne har samtykket til, noe som gir forbrukerne muligheten til å trekke seg når som helst og sikrer forbrukernes tillit og valgmuligheter. Forbrukere som har gitt samtykke, kan motta skreddersydde tilbud og innhold i markedsføringskanaler, «på nettstedet, utenfor nettstedet, til og med i butikk», ved bruk av tillatelsesbaserte, relevante data i stedet for, som Moser beskrev, å «hamstre alt». Hvis kundene forstår og samtykker, fortsatte Moser med å si, «har vi muligheten til å servere virkelig personlige tilbud eller annonser til den enkelte basert på tillatelsesbaserte data.»
Merkevaresikkerhet og målinger av høy kvalitet er fortsatt de viktigste kriteriene for nye mediekanaler. Moser understreket: «Enhver forbindelse som opprettes på vegne av en merkevare, er noe de må kunne stole på fra en helt ny kanal.» Teknologi, data og målinger av høy kvalitet bør ligge til grunn for «hvor vi bør satse», og la «dataene tale for seg».
Markedsdirektører ønsker i mellomtiden å forankre seg i den stadig utviklende kundereisen. Goldberger forklarte at det er avgjørende å forstå hvor forbrukerne tilbringer tiden sin – enten det er via KI-søk eller nye mediekanaler. Commerce media spiller en større rolle for mange merkevarer og tilbyr en strukturell fordel: «en mediebedrift som er bygget på ryggen av en handelsvirksomhet», som utnytter innsikt basert på forbrukernes kjøpsaktivitet for å tilby skreddersydd innhold og tilbud til forbrukere som har gitt sitt samtykke. I motsetning til tradisjonelle betalte medier, som ofte er frakoblet resultater, «lar commerce media merkevarer møte forbrukerne der de er», sa Moser.
Effekten er konkret. Moser delte at Mastercards egen tilbøyelighetsmotor forutsier innløsninger og engasjement, noe som gir opptil 22 ganger avkastning på annonseforbruk. Riktig budskap, riktig tidspunkt, riktig forbruker – dette er løftet innfridd.
Men ikke alle CMN-er er like. Goldberger advarte: «Enhver vellykket commerce media-virksomhet bør kunne dokumentere og ha det nivået av ansvarlighet rundt hvorfor de leverer høy ROAS.» Markedet er overfylt, og ikke alle brukstilfeller er entydige. Merkevarer må granske hvilke nettverk som faktisk leverer på høy intensjon og målbare resultater.
Misoppfatninger vedvarer. Mange ser fortsatt på commerce media som strengt tatt ytelsesmedier for nedre del av trakten, men de mest spennende utviklingene er full-trakt, som integrerer medier, tilbud og lojalitet i en enhetlig vekstmotor. Nordstjernen, sa Goldberger, er å bryte ned siloer og drive dette basert på den samme kundeforståelsen på tvers av team.
Det er avgjørende å fortsette å iterere og teste – for å hjelpe brukere med å få verdi raskt, justere kreativitet og strategi, og stole på dataene. Hver krone må måles og begrunnes.
Commerce media er denne generasjonens innovasjon, og tilbyr et vendepunkt for å tette gapet av bortkastet reklamebudsjett og bygge bro over skillet mellom markedsdirektører (CMO-er) og økonomidirektører (CFO-er). For første gang kan markedsførere bevise inntektseffekten på måter som tidligere var utenkelige. Budskapet er klart: handle nå.
